快手电商3月上新季期间，个护日百行业发布年度消费趋势洞察，全面呈现了平台个护、家清、家纺、餐厨、百货类目的买家画像与消费偏好，为行业品牌商家提供了经营参考。

熟龄女性主导家庭采购，内容驱动日常生活消费

行业买家画像显示，女性用户以71%的绝对优势主导家庭消费决策，31—50岁的熟龄群体成为消费中坚力量，用户更具稳定的消费能力和务实的生活态度。

从行业买家地域分布来看，北方买家占比七成，主要分布在东北、华北、西北地区，南方买家占比三成，广东、江苏等地占比靠前。进一步看城市分布，三至五线城市的行业买家占比接近七成，一线/新一线、二线城市买家占比三成。从买家圈层看，主要有都市女性、小镇女青年、资深中产、小镇中老年、都市银发等人群特征。

从行业买家的内容消费偏好来看，用户更热衷观看时尚、美妆、美食、房产家居、短剧、生活、健康、亲子等内容。在内容消费的同时，老铁们也更喜欢通过直播间、短视频等内容场采购生活日用品，在看中种草，在互动中下单。热搜消费话题词则进一步具象化老铁们的关注焦点，每一个搜索词背后，都是一个具体而微的生活场景和有待满足的需求。

四季更迭激发场景化消费，装扮家居更要装扮心情

伴随一年四季的更迭，老铁们的消费选择与自然节律紧密相连，每一次季节转换都催生着新的品类增长点。

12月至次年2月的冬季跨越圣诞、元旦、春节等节日，在除旧迎新的清洁需求之外，用户更注重打造节日的仪式感，节日装扮用品、装饰画、装饰摆件、新餐具成为打造家居美学体验的必备物件。平台数据显示，12月节日装扮用品GMV环比增长385%，2月装饰摆件GMV环比增长94%。

3月至5月的春季是家庭清洁与物品换新的高峰期，诸如环境清洁、布艺换新，卫浴置物、驱虫防护等家居生活需求高涨，用户选购产品追求“清洁+愉悦”的双重体验。平台数据显示，3月家居香氛GMV环比增长63%，5月驱虫用品GMV环比增长114%。

进入6月至8月的夏季，用户对“清爽感”的需求越发强烈。地板清洁、收纳整理、干爽浴巾让家居生活即刻进入“清凉模式”；户外运动所需的吨吨杯、纸品湿巾、清爽控油洗发水也成为刚需。平台数据显示，8月洗发护发GMV环比增长55%，水具GMV环比增长63%。

9月至11月的秋季，用户消费偏好转向温暖治愈系，诸如口腔护理、烹饪工具、假发、保暖用品需求环比有显著增长；而临近国庆的婚礼旺季，也让婚庆用品的需求有明显提升。平台数据显示，9月婚庆用品环比增长41%，10月保暖贴用品GMV环比增长196%。

解码高增长：什么在驱动老铁们消费升级？

在季节性消费的基础上，行业通过梳理众多高增长类目，洞察到老铁们更多精致、悦己的生活消费偏好和消费升级。

平台数据显示，2025年全年，GMV年同比增长超50%的类目包括羽绒服清洁湿巾、车载香水/香氛、蒸汽发膜、沐浴桶、定制窗帘、榻榻米床垫等，用户对空间的清洁清新、自我疗愈、家居定制的需求越发凸显。

2025年，GMV年同比增长超100%的行业类目包括平板拖把、衣物柔顺剂、洗衣机槽清洁剂、车载摆件、陶瓷马克杯、经络按摩梳等，追求省时省力、精致悦己、情绪消费的偏好也有所体现。

从汽车内饰清洁、太阳镜、染发剂、礼品包装盒、手工DIY等年同比增长超200%的类目中，同样能看到老铁们对空间清洁、年轻状态、生活仪式感的追求。

值得关注的是，老铁们的消费升级，也体现在对品牌产品的价值认同进一步提升。

2025年，个护日百行业的品牌买家数同比增长48%，品牌商家数同比增长58%、品牌商品数同比增长44%，品牌整体GMV同比增长35%。这组数据意味着，老铁们不再满足于“能用就好”，而是愿意为品牌所代表的品质、体验和情绪价值支付溢价。

今年，个护日百行业持续推进品牌专项扶持，为品牌提供可持续增长的经营阵地。1月份，行业携手品牌伙伴发起“老铁生活美学家”品牌溯源之旅，深入企业一线，从原料选取、研发投入到工艺创新、售后服务等多维度，将品牌的产品价值可视化呈现，让品牌的好产品“看得见”。

3月上新季期间，个护日百行业重磅推出“超级星期五”活动，为品牌伙伴提供了流量曝光、货品补贴、投放运营、传播资源等多重扶持，助力品牌在关键节点冲刺爆发，实现生意破峰。

三餐四季，烟火人间，快手老铁们正在用每一次的消费选择，书写属于自己的生活美学，那是浸润在日常烟火中的实在与温情，是家庭采购的精打细算，也是犒劳自己的精致悦己。理解老铁们的生活所需和美学追求，也已成为平台与品牌共同服务用户的起点。