沥金

在抖音一年卖超过10亿的蓝月亮，据说突然把达播团队解散了？

到底有没有解散不知道，但蓝月亮确确实实减少了达播投入，在抖音，品牌2025年达人带货占比从2024年的超70%降至58.67%，营销投入也减少了13.2%。

过去一年多，蓝月亮称得上是抖音直播最凶猛的玩家之一。祝晓晗、董先生、与辉同行、广东夫妇、小杨哥叫得上名字的达人几乎都合作了个遍，单场销售额破亿简直稀松平常。

为啥卖得这么好，却又撒手不干了？

很简单，不赚钱。

从财报来看，2024年蓝月亮全年毛利51.83亿港元，几乎被50.49亿的销售费用吃光；尽管品牌在2025年减少了一部分营销支出占比，但营收也同步下滑，亏损趋势没有明显刹车。

直播带货的营销成本巨大，除了坑位费、佣金，还有极高的投流费用，综合算下来，蓝月亮差不多每赚1块钱，就得先花0.6元。

不光是蓝月亮，过去几年把大部分身家押在达人直播上的公司，都在悄悄撤退。

韩束创始人放话放弃所有不赚钱的达播，丸美也收缩了部分亏损达播业务，珀莱雅在财报里表示也要降低达播成本占比。

达播不容易挣钱了，恐怕是行业内的普遍感受。

过去几年，很多品牌已经习惯了买流量的活法，只要账算得平，货发出去、钱收回来，哪怕一单只挣1块钱也敢all in。

特别是在2020年前后，平台还在成长期，少量投流甚至不投流一样能撬动大量自然流，一个品牌只要上了头部主播直播间，就能获得可观的曝光和成交。完美日记、花西子们靠这条路三年做到30亿，刺激了无数后来者。

但是曾经个位数的佣金率上涨到动辄20%~30%，自然流占比减少、更依赖付费投流，外加入场商家更凶猛地卷低价，不少商家已经开始赔本赚吆喝。

当流量红利吃尽，过去最依赖的办法行不通了，品牌该怎么办？

交出定价权，品牌做不了主

达播不香了，表面看是因为成本上升、留不住用户，更深层的原因是品牌发现自己做不了主了。

你以为你可以用低价换市场、把盈利后置，看起来很合理的商业决策，背后全是大坑。

第一个大坑，就是卖多少钱你说了不算。

想进超头部主播直播间，全网最低价是基本款，品牌一方面要压缩利润率，另一方面还把底价牌拱手让人，彻底失去必要的经营韧性。

典型案例，比如2021年的欧莱雅事件，一款面膜在李佳琦、薇娅直播间卖429，在品牌自播间卖257，大主播反手要求高额违约赔偿，消费者要求退差价，品牌里外不是人。

还有2023年烘焙电器品牌海氏，一款标价799的烤箱，在主播直播间卖648，在电商平台促销639甚至更低，也引发了一场平台、品牌和主播之间的大撕逼。

品牌连在自己的地盘上定价的自由都没有了，你卖便宜了，达人跟你翻脸；你卖贵了，消费者觉得你坑，属实进退两难。

更糟的是，这个最低价一旦出现，就会成为消费者的心理锚点。以后你在自己店里卖原价，他们扭头就走你直播间才卖99，现在卖199，当我傻吗？

经销商那边更是鸡飞狗跳，他们拿货的价格可能比你在直播间卖的还高，要么降价跟着亏，要么眼睁睁看着客户流失。

价格体系本来是品牌的生命线，但为了挤进超头直播间，很多商家不得不亲手拆掉自己的护城河，换来一场代价高昂的暂时增长。

第二，渠道太单一，离了大主播不会卖货了。

最典型的案例就是花西子。

2019年3月，花西子第一次出现在李佳琦直播间，同年618，一款雕花口红就卖成了爆款，2020年，品牌直接冲上天猫美妆GMV第一。一整年李佳琦直播间上了77次花西子，花西子是他下半年直播带货销量最大的品牌。

然后李佳琦一句找找自己的原因，把品牌推上风口浪尖，花西子销售额骤减，至今都没有恢复元气。

还有玉泽，粉丝称之为李佳琦一手带大的品牌，2020年销售额增长超500%，看起来风光无限，结果只是因为换了一个大主播合作，就被过去的粉丝集体踩踏，销售额骤减。

品牌在达人和消费者之间选边站，最后发现自己哪边都不落好。

甚至不选也没用，随着达播成本上升、大主播带货能力也不如原先，品牌自己的销售额也维持不住，轩妈、伊肤泉等品牌就是如此。

第三，也是更要命的，达人的风险就是品牌的风险。

快手太原老葛带货鞋服，两场包场直播，退货率超过65%和70%，半小时销售额1625万元，实际到账仅400余万元，巨大的库存压力直接把厂商干倒闭。

疯狂小杨哥陷入卖假茅台风波，东北雨姐因虚假宣传至今未能复播。某国货头部集团创始人坦言，曾希望在抖音某头部博主直播间推广防晒新品，但博主口碑突然崩塌，导致品牌错失整个防晒品类的红利期。

主播塌房，品牌遭殃。你无法预料，达人的下一场直播是爆单还是爆雷。

离开大主播品牌怎么做自己？

当达播的确定性红利消失，品牌要去哪儿找新的确定性？

首先是切更具体、更细分的赛道。

达播为什么难赚钱？因为太多人挤在红海里卷价格。洗衣液、纸巾、零食、基础护肤品用户的决策逻辑简单粗暴，谁便宜买谁。找不出差异化，就没有和渠道叫板的底气。

2025年能拿到融资的快消品牌，共同特点是切入细分赛道，做有技术壁垒的产品。Off&Relax做头皮护理，不跟普通洗发水卷价格；LAN兰做以油养肤，研发上花了三年自主开发新原料；海龟爸爸做儿童防晒，2020年品类渗透率只有0.3%的时候它进去了，现在做到亚洲市场第一。

当你的产品能卖得比别人贵20%，在任何渠道上的容错率就都比别人高20%。这才是真正的确定性。

其次是把内容做好，让用户主动来找你。

会做内容，才会有流量。

很多品牌的内容团队，只会找素材、剪混剪、追热点，但真正的内容，是生产对用户有用的信息，让用户因为需要你而主动搜你。

有个概念叫内容即定向。传统的抖音投放逻辑是：人工设标签→系统按标签找人→展示广告。现在的逻辑是：广告内容→系统解析内容特征→反向推测目标人群→放大精准流量。这意味着，生产优质内容本身就是最高效的精准投流。

那什么内容是有用的？不是买它买它，是教用户解决问题。内容不是为了曝光，是为了锚定需求而做。

女装商家做通勤穿搭、约会怎么穿，直接锁定对穿搭有刚需的人群，日用百货商家做反差感内容，意外实现跨圈层传播。

包括蓝月亮自己，也终于回过来一些味道，开始做了不起的未来洗衣科技IP，用微综艺、微短剧的形式把专业洗护知识转化成趣味内容，累计获得超18亿次曝光。

再者是把用户留住，让自己能反复触达。

达播最隐蔽的成本是，用户买完就走了，留不下任何可以重复触达的人。解决办法是要用合适的钩子把用户捞出来。

扫码领红包、扫码查真伪、扫码加会员、扫码看教程这些是基础操作。更深层的玩法是给用户提供价值，母婴品牌把用户拉进群，定期请育儿专家答疑，家电品牌组织用户分享使用心得用户觉得有用才会留下来。

长期用户运营能力、数据洞察能力成为核心竞争力，当你有100万个可触达的私域用户时，推新品、清库存、做活动，都不需要再去找达人，利润空间自然就出来了。

沥金点评

达播不好赚钱了是事实，但达播依然有它的价值。

不是不能亏，但要亏得明白。

一是尽可能覆盖掉固定成本，二是把人沉淀下来。当达播从卖货变成拉新，它的考核标准就不再只是这场赚了多少钱，而是这波带来了多少可复购、可触达的用户，然后让自播和私域去承接这些用户，完成真正的利润转化。

说到底，商业的本质从来没有变过。变的是流量平台，变的是渠道形态。

达人来来去去，但消费者认的终究是产品。