作者|市象 王铁梅

国民版泡泡玛特难当。

年后，泡泡玛特迎来IP上新潮。

首个新IP Merodi发售当天，官方又同步预告了本月第二款新品 KeyA。放在以往，这类官宣评论区通常会被想买蹲发售求隐藏之类的留言迅速占领，但这一次，排在前面的高频词却变成了不适反感看不懂。

在泡泡玛特的IP历史上，我没见过这样的开局。一位泡泡玛特忠实消费者对「市象」表示。

官方将KeyA 定义为一个永远在生成自我的女孩。和过去泡泡玛特更稳妥的萌系、幻想系审美不同，KeyA明显更贴近真人，介于2.5次元与3次元之间，是一次少见的风格外扩。

站上台前的IP设计师

目前，泡泡玛特仍未对新IP KeyA及其合作艺术家陈嫣冉引发的舆论争议做出公开回应。

这场争议的起点是形象设计。在官方发布的评论区，充满男性凝视露肤度过高等评价获得大量共鸣。官方宣传中一个永远在生成自我的女孩的设计理念，未能说服受众，网友们对这款新IP发展出了另一套解读。

泡泡玛特的IP及盲盒受众以女性为主，这意味着新品天然要接受女性视角的审视。KeyA的官方定位是不断变化的女孩，似乎也意在瞄准有现代意识的年轻女性群体。

但在具体呈现上，这个带有女性主义色彩的IP，却身着肩部镂空、腰部镂空、突出腿部线条的连体衣。这一设计恰好踩中了核心受众的敏感点，IP形象既偏离了泡泡玛特一贯的形象风格，又被解读为带有男性凝视色彩的暴露表达。

事实上，据相关人士透露，泡泡玛特与艺术家的合作模式一直以来都不是让艺术家单打独斗。通常情况下，艺术家专注于IP的二维设计，三维建模则由泡泡玛特的PDC团队完成，双方共同确认最终效果。

换言之，一个IP的最终呈现，并非完全出自艺术家一人之手。但在情绪已经被点燃的舆论场中，这些细节已鲜有人顾及。

值得留意的是，艺术家营销本是泡泡玛特IP运营的常规环节。但过往的营销重心多放在已成名的头部IP及其设计师身上。如Molly的Kenny Wong、Labubu的龙家升，几乎没有在IP尚未面世时，就率先将设计师本人推到台前的先例。

有业内人士猜测，泡泡玛特此番操作，或许是意识到KeyA的风格与此前IP差异较大，希望借助已有粉丝积累的艺术家为新品增加曝光，降低市场的不确定性。

从销量来看，泡泡玛特早已不是当年那个服务小众玩家的潮玩公司。2025年，泡泡玛特全球注册会员数突破1亿，全品类产品销量超过4亿只，仅LABUBU一个IP就卖出了超过1亿只。

公司半年营收达到138.8亿元，净利润45.74亿元，毛利率高达70.3%，已接近爱马仕的水平。王宁在2025年中期业绩会上甚至直言，今年300亿营收也很轻松。从用户规模到营收体量，泡泡玛特已经完成从小众潮玩圈到大众消费品的跨越。

而大众消费公司的一个基本现实是：可以做风格突破，可以做审美实验，但不能不顾大众情绪。

泡泡玛特用过去服务小圈层的方式推一个新IP，觉得只要艺术表达足够鲜明、设计师故事足够完整，市场总会慢慢接受。但问题是，Molly和Labubu成长起来的时候，泡泡玛特还没有这么大的体量，也没有这么高的曝光度。

当年小众品牌可以承受的审美冒险，放到今天的大众品牌身上，就很容易变成舆论风险。

所以，KeyA的翻车不是某一个IP的问题，它像是在提醒泡泡玛特：当一家公司越做越大，用户越来越多，情绪管理就会变得和IP设计同样重要。过去那套服务圈层的成功经验，未必还能复制到今天。

据《新浪财经》报道，泡泡玛特新IP的年度发布数量已从2024年的29个飙升至2025年的57个，近乎翻番。但下一个爆款迟迟没有出现，在这种类似赛马的机制下，泡泡玛特需要用足够多的新IP去覆盖概率，以期跑出下一个Labubu。

王宁在采访中反复提及的长期主义，无论是Molly还是Labubu，都经历了数年甚至数十年的沉淀的事实，恰恰佐证了这一点。正因为爆款可遇不可求，才需要用数量去博取时间窗口。

但当上新速度翻倍，公司就必须面对一个衍生风险，每一个新IP都要经得起大众审视，每一个合作的设计师都要经得起深扒。

泡泡玛特的商业模式建立在艺术家共创+工业化运营的基础上。这套模式的优势是用艺术家的创造力保证IP的独特性，同时用工业化的能力保证IP的可复制性。但它的隐含风险更大，当艺术家本人成为IP的一部分，艺术家的个人形象、过往履历、社会评价，就都会溢出到IP身上。

过去，这个风险是被管理的。艺术家是在IP火了之后才被看见，消费者对IP的喜爱会爱屋及乌地投射到艺术家身上。但KeyA的路径是反向的，艺术家在IP之前就被推到台前，带着天才少女的光环试图提前带飞IP。

结果消费者对艺术家的审视，直接变成了对IP的审判。更棘手的是，在社交媒体时代，人设翻车的风险被无限放大。当泡泡玛特把艺术家作为营销资源前置，就等于主动引入了这种不确定性。

回头看，泡泡玛特能够跑出来的IP角色，确实要更轻柔。它们不需要上价值的概念，而是通过一种承托式的情绪氛围吸引受众。更重要的是，这些IP的产品风格，正在集体往更无害、更柔软的方向迭代。

以SkullPanda为例，作为泡泡玛特IP中较为暗黑系的风格，在最终问世的成品上，依然沿用了泡泡玛特经典的萌感搪胶玩偶形象，减弱了暗黑感，保持了泡泡玛特一贯的可爱。新晋顶流星星人，甚至刻意放大了笨拙感。

这种集体转向，某种程度上映射了泡泡玛特对自身定位的校准。王宁过去常把泡泡玛特类比为迪士尼，迪士尼最大的特点，正是合家欢之感，力图让每一个走进电影院的人都知道会获得一个Happy Ending。泡泡玛特要做的，就是力图让每个消费者都获得一个接住情绪的容器。