文丨大V商业 贾志飞

未来清洁家电是走高端化路线，实现存量替换，还是走下沉路线，继续扩大市场空间，石头科技和科沃斯作为行业的两家头部企业，在对市场的判断以及产品路线上截然不同。

石头科技在财报中提到，过去一年全价位段覆盖，而科沃斯则是坚持中高端路线。

不同的企业策略，带来了业绩上的迥然不同。

石头科技激进的市场策略，导致2025年利润大幅下滑；科沃斯则是度过两年的利润低谷后，2025年实现大幅回升。

所以，两家企业未来的命运可能在这一年，走到了十字路口。

▌1、利润暴跌

石头科技2025年的业绩不太正常。

近期，石头科技公布了2025年业绩预告，数据显示，去年营收达到186亿元比2024年的119亿元增幅达到56%，石头科技从百亿级营收直接奔着200亿去了。

但是利润大幅下滑。

石头科技的净利润为14.3亿元较去年同期的20.9亿元减少6.6亿元，降幅为31.9%。

石头科技的业绩并非是整个清洁家电整体行情变化造成的。

另一家清洁家电头部企业科沃斯营收也高双位数增长，据前三季度财报显示，营收达到129亿元，第四季度旺季即便按照去年的水平计算，全年营收也能够超过200亿元。

但是科沃斯的利润却是保持增长。

科沃斯业绩预告中提到，2025年净利润为17亿元到18亿元，较去年同期的9亿元增长110.90%到123.30%。

2025年是清洁家电的大年。国补的提振作用以及海外市场的发力，都让家电企业营收上了一个新的台阶。

但是对于石头科技来说，过去一年的激进策略带来了较大的成本。

石头科技解释到，扫地机进一步完善全价格段产品矩阵，提升消费者市场覆盖；新品类洗地机因为全价格段布局以及产品初期成本较高，对毛利率产生了影响。

2025年前三季度，石头科技的毛利率从上一年同期的53.86%大幅降低到43.73%，毛利率下滑10个百分点。

（石头科技25年前三季度营收和成本情况，图自财报）

对于国内的消费品来说，毛利率降低意味着对高营销费用的承受力降低。

但是，毛利率并不会导致利润值降低。

石头科技营收大幅增加却带来利润值减少，直接原因来自于费用的大幅增加。

前三季度研发费用为10.3亿元，较上一年增加了60%，差值大概为3.8亿元；销售费用高达31.8亿元，较去年同期的15.6亿元直接翻倍。

此两项合计19.4亿元，费用的增长幅度已经超过了利润的减少幅度，并且研发费用和销售费用还是前三个季度。

▌2、痛苦周期，以价换量

但如果把时间轴拉长，这个现象并非2025年才突然出现。事实上，石头科技的增收不增利困局从2024年第三季度便已埋下伏笔。

（石头科技近几年利润情况，图自东方财富）

根据财报数据，自2024年三季度至2025年二季度，石头科技的归母净利润同比分别下降43.4%、27%、32.92%和43.21%连续四个季度的净利润都在下滑，有时甚至接近腰斩。

直到2025年三季度，这一趋势才出现小幅喘息，净利润同比增长2.51%，但前三季度整体仍同比下降29.51%，实现营收120.66亿元、净利润10.38亿元。

石头科技和科沃斯两种不同的业绩表现，来自于两家公司对未来清洁市场的判断不同。

石头科技在2025年主要押注全价位，通过更多低价位产品覆盖市场。一方面是对出更多较低价位的产品，比如扫地机P系列的持续发力，比如洗地机产品成为主力产品之一，比如手持吸尘器产品。

外界对石头科技解读为以利换量。同时，有消费者在社交平台反馈多款石头的产品购买半年后，原产品出现较大幅度的降价。

另外，李佳琦直播间连续两年遭遇到石头科技产品的背刺。

2024年消费者在李佳琦直播间购买的扫地机，结果其他电商平台在后续放出了更低的价格，导致李佳琦的全网最低价遭到消费者的质疑。

2025年，消费者以1000元至2000元不等的价格成功抢购了原价5000多元的扫地机器人石头P20 Ultra，但商家石头电器旗舰店却迟迟不肯发货。

另外，洗地机的出现，带给了清洁市场第二次竞争的机会。

科沃斯2018年推出了添可，洗地机的成功某种程度上挽救了科沃斯的业绩。

科沃斯2023年和2024年也陷入了利润大幅下滑的境地，并且这两年扫地机企业以价换量，整个行业销量负增长。

根据GfK、中怡康、NPD和Stackline数据统计，2023年上半年，全球扫地机器人市场规模27.6亿美元，同比下降4.9%。在国内市场，中怡康零售推总数据显示，中国扫地机器人市场规模63.6亿元人民币，同比下降0.6%。

目前来看，科沃斯暂时熬过来周期。

▌3、两条路线，两个赌注

石头科技和科沃斯对国内市场的判断，关键的指标是渗透率。

渗透率提升空间小，那就重点做存量的换代升级；渗透率提升空间大，那就继续做市场覆盖。

国内目前扫地机的渗透率为6.9%左右（2024年），和部分欧美等市场还有一倍的市场空间。

（中国和全球扫地机市场渗透率，来自开源证券）

但也有悲观的看法，认为扫地机市场在19年以及23/24年出现负增长，主要是渗透率已经非常高了。

雪球博主IYun曾经测算中国扫地机可服务家庭数量（指排除了乡村镇等扫地机不可服务或服务需求不大的家庭）和近5年（按照5年的更换周期来看）科沃斯、石头等扫地机的销售数量，目前（截至2023年）已销售的2750万台扫地机和中国可服务家庭6000万户相比，渗透率非常高。

所以，两种不同的市场看法，会带来企业完全不同的策略。

石头科技近些年推出的产品只有扫地机、洗地机和手持吸尘器，以及洗衣机。

但是相比之下科沃斯的品类扩张更多，除了扫地机、擦窗机器人外，还有草坪机器人，今年初科沃斯还推出了泳池清洁机器人。

另外，添可旗下还有芙万洗地机、飘万吸尘器，以及食万烹饪机器人、饮万净水机、摩万吹风机、秀万造型梳。

两种不同的市场判断，产生两种不同的策略，产品上的布局自然也不同，这也意味着企业对市场下了两种完全不同的赌注。

但是对于消费企业来说，误判市场、压错趋势，往往是致命的。