曾作为绝对现金牛的在线营销业务正经历漫长的衰退，承载着百度未来的AI业务，虽然全年揽下400亿元收入，但面对高昂的研发与市场竞争，依然未能独立扛起养家的重任。

文 | 啸 天

2月26日，百度发布2025年全年及第四季度业绩公告。这份财报将百度当前“新旧交替”的阵痛暴露无遗。

全年总收入1291亿元，同比微降3%。经营亏损58.23亿元，上一年度实现盈利212.7亿元。归属百度的净利润录得55.89亿元，同比暴跌76%。

利润的断崖式下跌，一方面源于三季度161.9亿元的长期资产减值，另一方面也与核心业务基本盘的持续松动有关。曾作为绝对现金牛的在线营销业务正经历漫长的衰退，承载着百度未来的AI业务，虽然全年揽下400亿元收入，但面对高昂的研发与市场竞争，依然未能独立扛起养家的重任。

旧引擎失速，新引擎尚未满血，百度正身处前所未有的尴尬境地。

01

在线营销业务越来越差

如果把百度的财报比作一本账册，那么“在线营销业务”这页，正变得越来越薄。

在最新发布的2025年第四季度财报中，百度没再单独披露四季度的广告营销收入数据。这种“隐去”关键指标的做法，在资本市场往往被解读为一种防御性姿态。

回顾百度此前的财报，其在线营销业务的衰退清晰可见。从2024年二季度到2025年三季度，该项业务的营收分别为192亿元、188亿元、179亿元、160亿元、162亿元及153亿元。 同比跌幅从最初的-2%，一路探底扩大至-18%。连续六个季度的负增长，且跌势愈演愈烈。百度在传统搜索广告领域的统治力正在瓦解。

这一局面，是内部战略与外部环境的双重影响。内部，百度All in AI的战略正对其传统广告模式产生“挤出效应”。交银国际在研报中指出，AI生成式搜索内容占比的持续提升，将直接影响百度搜索广告的露出频率。

传统的搜索引擎依靠用户在海量链接中点击跳转来实现广告曝光，而AI搜索致力于直接给出精准答案。当用户不再翻阅网页，依附于网页和搜索结果列表的广告位自然失去了价值。百度在用AI改造搜索体验的同时，也在亲手削弱自己最赚钱的商业模式。

外部，流量的重新分配更致命。移动互联网时代，用户获取信息的习惯发生根本性改变。当用户遇到生活难题、寻找购物攻略时，第一反应不再是打开百度搜索，而是转向小红书翻阅图文笔记，在抖音搜索短视频教程，或在微信搜一搜里查找公众号文章。 这些平台瓜分了百度的用户时长，也凭借高转化率和精准的用户画像，无情切走了原本属于百度的广告蛋糕。

在主营业务承压背景下，百度的成本结构也显得有些反常。2025年，在全行业大搞“AI军备竞赛”的档口，百度研发费用为204.33亿元，同比反而减少了7.68%。同时，在连续两年收入下滑的情况下，销售成本、销售及管理费用却均出现了超9%的上涨。这种“节流研发、开源销售”的倒挂现象，凸显出百度在维持市场份额时的吃力。

伴随财务压力的，是组织重构与人员的清洗。2025年11月底，百度启动近年来最大规模人员优化，部分部门裁员比例达30%，非核心业务如直播、游戏等甚至被直接裁撤。从2021年的4.55万人缩减至2024年底的3.59万人，再到2025年的大规模优化，百度试图通过断臂求生，换取向AI转型的有限腾挪空间。

02

AI还无法养家

在老业务持续掉血的当下，AI被李彦宏视为全村的希望。

在2025年财报中，百度首次将AI业务单列。从数据上看，这个故事似乎颇为性感：2025年AI业务总收入达到400亿元。其中，AI云收入198亿元，AI应用收入102亿元。第四季度，AI收入甚至占到了百度一般性业务收入的43%。

百度也构建起了从底层芯片（昆仑芯）、云基础设施、大模型（文心大模型）到顶层应用的全栈AI能力。这套被百度引以为傲的闭环生态，在政企市场的云服务招标中确实展现了竞争力，高性能计算设施订阅收入的暴涨也印证了这一点。

在更广阔、也更考验用户心智的C端市场，百度的AI战绩却显得力不从心。在2026年春节“AI红包大战”中，百度豪掷5亿元用于文心助手的推广。但一片喧嚣过后，文心助手的声量迅速被字节跳动的豆包、腾讯的元宝以及阿里的千问所淹没。

当豆包凭借抖音的巨大流量池迅速渗透下沉市场，千问以30亿元的“免单奶茶”攻势将AI点单融入消费场景，元宝依托微信的社交关系链完成裂变，百度的文心助手似乎依然停留在“一个好用的对话工具”的定位上，缺乏杀手级的应用场景来黏住用户。

百度在AI领域的尴尬在于：它起步最早，投入最重，甚至在芯片这种底层硬核技术上（昆仑芯已提交港股IPO申请）建立起了别人难以企及的壁垒。但在将技术转化为大众消费品的过程中，百度总是差一口气。在AI应用层面的激烈厮杀中，文心并没有展现出与其底座能力相匹配的统治力。

在整个AI版图中，唯一真正硬核且形成实质性商业闭环的，是自动驾驶业务——萝卜快跑。2025年四季度，萝卜快跑的无人驾驶服务订单量达340万单，同比暴涨200%。全年累计订单超1000万单，覆盖全球26个城市，武汉地区甚至率先跨越了单位经济（UE）的盈亏平衡点。这是百度目前在AI领域最拿得出手、也最具想象空间的业务。

但这依然无法掩盖百度的整体困境。目前的百度，正处于一个青黄不接的尴尬期。

它赖以生存的在线营销业务，在内部技术迭代和外部强敌蚕食的双重打击下，正在加速衰退。寄予厚望的AI业务（包括云服务、大模型应用、自动驾驶），虽然在各自领域取得了进展，但面对高昂的研发与算力成本、激烈的市场肉搏，目前仍处于巨大的投入期。

AI的收入虽然占到了总收入的三成以上，但其微薄的利润率和庞大的前期投入，远不能像当年垄断时代的搜索广告那样，为百度提供源源不断的现金流。

旧的正在死去，新的还未长成。这或许是百度在2025年交出净利润暴跌76%的财报后，不得不面对的最真实、也最残酷的现实。