打江山容易，守江山难。主动进攻方有更多选择，战略目标也许只是战略叨扰。但被动卷入的美团，可能并没有竞争对手那么多赢的空间。

数读社原创

作者 | 老牛

直到2023年，王莆中才出现在美团的财报中。

这一年，美团成功打跑了来势汹汹的抖音，主导者就是王莆中。

这是王莆中的高光时刻，但没成想，进入2025年，新的使命再次落到头上。

这位华北电力大学的高材生，如今掌管十个板块的“相印”，在实际权力上已经是王兴之下的“二号位”，阻击蒋凡、刘强东的关键人物。

2 “斯大林格勒保卫战”

2021年-2023年，美团的股价从最巅峰的460港元跌到了76港元，缩水了83%，这是极为凶险的局面。

除了大环境的影响，抖音的干扰也是关键要素。

2021年，抖音大举进军本地生活，开始侵占美团的城池。2022年抖音本地生活GMV达到770亿，2023年更是直接定下了1500亿的目标。

美团疲于应付。一方面加大补贴力度、降低佣金抽成，另一方面投入资金和流量培育内容生态。但对于奉行轻资产、拥有巨大现金流的抖音，这些都正中下怀。

2023年，抖音开始对美团的核心业务——外卖蠢蠢欲动。对于美团，这无异于一场“斯大林格勒保卫战”。

美团开启了旷日持久的人事调整，仅2024年，美团就进行了7次规模较大的人事调整，这个过程中，王莆中被推上了“二号位”。

2024年4月，张川被调离到店业务，被“发配”负责对营收帮助不大的其他业务，王莆中成为到店和到家的双料掌舵人。

“上位”后，王莆中并没有跟随抖音的打法，而是主攻到家业务的履约配送能力，为到店业务保驾护航。只通过常规打法，美团并没有办法彻底阻击抖音对于本地生活的侵蚀，到店和到家业务协同，成为美团最好的选择。

7月，由于到家和到店完成“集权”，美团推出了横跨到店和到家业务的“神会员”，彻底打通了原本隔绝的体系。这可以说是美团的“神之一手”，外卖业务高频带动低频，让到店业务跟随外卖重新焕发生机。

去年全年，美团核心本地商业增长21%，经营溢利增长35.4%，一场战役，让美团的营收和利润都创造了历史新高。2024年，美团的股价上涨了85%。

王莆中主导的这场战役非常成功，他帮助美团守住了基本盘。

在怒怼刘强东的时候，王莆中略带高傲地表示，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过。”

在他的发言里，阿里、滴滴、字节，似乎都是“手下败将”。但是，这些巨头，并不是被打败，而是战略目标不同。

4 生死之战

在王莆中的发言中，骑手、商家、消费者、平台的四方关系被格外强调。

美团在动作上也着重突出了商家的重要性，比如为拼好饭启动“万家品牌”计划；明确强调不自营等。

四方关系一直是外卖业务最困难的平衡。摩根大通报告显示，去年全年全球九家主流外卖平台预测Adjusted EBITDA/GTV（经调整息税折旧及摊销前利润）利润率在1.5%~3.3%之间，算数平均值为2.2%。

即便这么低的利润率，商家骑手依然很难满意。在美团占主导地位的阶段，关于平台抢占商家生存空间的指责就一直没有停下。西贝创始人贾国龙就指责，“平台利润大得不得了”。

看起来，外卖并不是个好生意。那么，这么多的巨头涌入，看上的就不是商业价值，而是战略价值。

外卖是即时零售最高频的消费场景，用户月均打开App超20次，高频流量对于电商这类低频消费，有重要价值。

王莆中说的没错，被补贴催出来的虚假繁荣不会一直持续，但美团本身就是补贴大战的最终获胜者。围绕着外卖，美团搭建了即时零售的帝国，甚至把触角伸向了OTA、打车等。

烧钱培育消费者习惯，换取份额，进而盘活增长见顶的商业生态，阿里和京东看重的“意义”，与王莆中所说的“意义”并不相同。

京东并没有急于跟进补贴大战，而是以 “全职骑手 + 五险一金” 切入品质外卖，发力客单价50元以上订单。显然京东并不奢求超越美团，而是“切蛋糕”的角色。

淘宝则是力图进一步将整个APP流量做大，一站式满足电商、外卖、即时零售等多种消费需求的巨型APP。

通过烧钱，阿里一方面可以拖住美团，高盛研报显示，2025Q2美团因外卖竞争导致整体利润减少250亿元（含补贴投入及市场份额防御成本）。更深层次的实则是抢夺骑手、商家等资源。

另一方面，阿里烧钱为的是培养习惯，通过补贴，从美团抢到一定的份额，从而拿回一部分蛋糕。

巨头并不一定就是要掀翻对方。抖音是最好的明证，并非不可以做外卖，但这种重资产模式，并不符合字节的轻资产风格，因此最终放弃了外卖。同样在本地生活上，抖音在2025年不再追求高增长，而是转向追求收入和利润增长。一方面上调佣金，另一方面，抖音本地生活也正在加大广告业务的变现。

对于京东和阿里，美团的确在抢走电商的一部分订单，偷袭美团核心业务，即便无法掀翻美团，也可以通过补贴切一块蛋糕，解决业务承压问题。

打江山容易，守江山难。美团是被动加入这场战争，主动进攻方有更多选择，战略目标也许并不是攻陷城池，或者只是战略叨扰。守城者却不能掉以轻心。如何不被切掉市场份额，并且尽可能夺回更多的市场份额，是“二号位”王莆中的关键任务。

王兴在财报沟通会说，我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。王兴将“赢”看得极为重要，但被动卷入的美团，可能并没有竞争对手那么多赢的空间。

老牛

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