作者|白露

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曾几何时，情人节的浪漫仪式感有着一套“金科玉律”般的固定搭配：一束价格翻倍的玫瑰，一顿人均上千的烛光晚餐，一件印着大logo的奢侈品，仿佛唯有消费的金额与力度，才能成为丈量爱意深浅的标尺。

而如今，当理性消费成为消费市场的主旋律，这场全民浪漫狂欢也在悄然“降温”。二手平台上淘好货、全网寻找平替、蹲点抢优惠券、找攻略凑单……秉持着“能省一元绝不多花一分”的消费观，年轻人在这个原本最看重情绪和氛围的节日里，却在做着最理性的消费决策。

这场转变也让人不禁发问：年轻人，已经对情人节祛魅了吗？当消费褪去光环，什么才是这个时代真正的浪漫？

明码标价的浪漫

情人节作为一个象征浪漫与爱意的特定节日，长久以来与鲜花、巧克力、烛光晚餐等元素紧密相连。向来最懂情人节市场潜力的商家，也最擅长为这份浪漫定下标准化的消费模板。

情人节的花店永远是节前最热闹的地方，玫瑰身价翻倍仍供不应求，哪怕是平日里不常买花的人，也会为了节日仪式感争相选购；香水和护肤品成了无需思考的礼物标配，即便知晓对方对香氛无感，也总要备上一份才觉心安；各大餐厅早早推出限定情侣套餐，价格比平日高出不少，却依旧一桌难求，仿佛少了这顿烛光晚餐，情人节的浪漫便缺了一角。

然而近年来，这份曾备受追捧的节日氛围悄然发生转变。一度令年轻人热衷的情人节庆祝方式，正逐渐回归理性，越来越多人开始在浪漫表达与实际价值之间寻找平衡。根据艾媒咨询发布的《2025年情人节消费新风尚：年轻族群实用浪漫两不误》显示，有34.38%的消费者注重礼物的实用性，将物有所值放在首位。

在此趋势下，像小杰这样一贯重视实用性的95后年轻人，其选择礼物的标准也映射出这一变化。“我是个务实的人，所以我比较喜欢送有价值或者实用性强的礼物。但是之前我老婆更喜欢收到花，所以我就一直买。”小杰坦言，结婚前的几年情人节，鲜花是他必选的礼物，哪怕知道节日里的鲜花比平时翻了几倍，依旧会精心挑选搭配，“主要还是想让她开心吧，过节嘛，她喜欢就值得。”

*小杰供图

彼时的小杰，即便骨子里偏爱实用，但也会为了迎合对方的节日期待，为鲜花的节日溢价买单，这也是不少人曾有过的消费选择——为了让对方感受到节日的仪式感，接受商家营造的消费标准。而如今，小杰的情人节消费早已褪去了对节日标配的迎合，更贴合彼此的真实想法与生活状态。

“现在她也觉得没必要买花了，主要是很贵，买来没几天就谢了，实在不划算。”谈及这种截然相反的观念变化，小杰直言，除了两人对节日消费的心理转变，结婚后的身份变化也是关键原因，“结婚后过日子，更看重钱花在实处，比起华而不实的鲜花，不如选些用得上的东西，或者一起吃顿舒服的饭，反而更开心。”

如今小杰送礼更偏向买黄金或是直接选择转账，不再为节日溢价额外支出，在他看来，这样的节日表达，少了消费主义的裹挟，多了彼此的默契，反而更有温度。

小杰告诉惊蛰研究所，他身边不少好友都在从迎合节日转向遵从彼此的真实需求，逐渐跳出了“跟风过节”的消费怪圈，“仪式感当然是节日里不可或缺的，但这份仪式感从来不是一味靠花钱堆砌出来的，窝在书店里一起读书，自己动手打制一对专属的小银饰，又或是下班回家一起下厨房，这些都可以是一种仪式感。”

拒绝爱情KPI

消费观念的迭代，必然会反映在市场数据上。近年来，情人节传统高溢价品类正在持续降温，即便仍有消费者选择这类品类，也不再执着于“越贵越好”，而是转而追求更理性的消费表达。

不过据惊蛰研究所观察，当下仍有不少情人节限定商品被市场炒作推高身价，鲜花、巧克力、首饰甚至是潮玩，都会出现溢价情况。例如今年1月下旬泡泡玛特推出的星星人情人节限定系列，部分款式的二级市场交易价格甚至攀升至官方零售价的近7倍。但面对这类刻意的溢价炒作，越来越多网友明确表示，不愿再为这种跟风式的节日溢价买单。

与之形成鲜明对比的是，主打体验感、情绪价值却又不失实用性的品类正全面崛起，从贴合对方爱好的日常好物、独一无二的定制手作，到一起露营、DIY手作的轻体验，再到定制情侣数字壁纸、专属纪念数字藏品，年轻人用多元的方式重新定义浪漫。

而这份浪漫的核心，早已从“为节日花钱”变成“为彼此用心”。艾媒咨询数据也印证了这一趋势——有47.00%的消费者在挑选情人节礼物时，会将对方的喜爱程度放在首位，力求精准投其所好，又有42.90%的消费者看重礼物是否具有纪念价值或特殊意义。而不同的礼物选择，带来的情绪体验也天差地别。

98后小歌是一个热衷于记录生活的人，而今年情人节她收到了男友送的一台“Vlog拍摄神器”富士X-S20相机和适马1850镜头。谈及这份礼物，她的欢喜溢于言表：“之前情人节也收过玫瑰礼盒、香水套装，当时觉得仪式感拉满，但礼盒拆完就放着，香水不是自己喜欢的味道，用了一次就闲置了，总觉得少点什么。这次他送的镜头，每次出门拍照都用到它。”

*小歌供图

在小歌看来，真正的浪漫从不是商家定义的高价单品，而是对方愿意花时间了解自己，这样的情绪价值，是再贵的标准化礼物也给不了的。而类似的观念，在更年轻的00后群体中也形成了强烈共鸣。00后女生小树就对惊蛰研究所表示，在她看来，节日礼物的意义从来不在价格高低，而在是否真正合心意。比起花高价买一件未必喜欢、也未必常用的奢侈品，她更偏爱能融入日常、真正用得上的东西。

小树之所以会有这样的想法，是因为过往有过收到不合心意礼物的经历，“那些礼物要么派不上用场只能闲置一旁，要么并非自己的喜好，到头来既辜负了对方的一番心意，也平添了不少不必要的浪费。所以我索性和男友提前定下了送礼的小约定，干脆摒弃了那些突如其来、容易踩雷的惊喜，约定所有节日礼物都要提前沟通、达成共识，只选彼此真正需要的。”

而在今年情人节，小树如愿收到了自己心心念念的电脑，这份礼物既精准贴合了她的日常娱乐和工作需求，也让节日的心意少了几分盲目与浪费，多了几分实实在在的妥帖。

*小树供图

与小歌、小树收获契合心意的浪漫不同，不少年轻人仍然还在经历着高价却不合心意的节日礼物困扰，95后的小琦便是其中之一。她曾在情人节收到了一份“哭笑不得”的礼物，男友为了凑足情人节的“仪式感”，花三千多块买了一款明星同款手提包，可小琦对包包完全不感兴趣。

“他说看别人都送包包，觉得贵的就是好的，可我平时根本不在意这些，放家里占地方，转手卖又亏不少还浪费他的心意，看着这个包，只觉得可惜这几千块，要是用这些钱一起去吃几顿爱吃的火锅反而会更开心。”

小琦坦言，这份高价礼物最让她有压力的是回礼的负担，“他花了几千块，我回礼总不能太寒酸，为了匹配这份礼物，我特意买了一套同价位的键鼠，本来轻松的节日，反倒成了互相的消费负担。”而小琦自己给亲友送礼，向来偏爱实用的东西，比如给闺蜜送的电动牙刷、吹风机或是家居四件套，“花钱花在实处，对方用得上才是真的好，没必要为了面子买华而不实的东西。”

一场关于“心意”的消费革命

向来与浪漫挂钩的情人节消费，为何开始变得理智又现实？究其本质，是消费人群迭代、经济环境变化、社会思潮演进多重维度交织的必然结果。

在Z世代成为情人节消费主力军的当下，他们作为伴随互联网成长的一代，打破了上一辈对节日仪式感的刻板认知，对商家刻意诱发的消费冲动具有一定的辨别能力。在面对实际消费需求时，他们又更倾向于追求消费的个性化与情绪适配性。因此，这份根植于消费观念的深层迭代，让年轻人彻底从“跟风过节”转向“按需过节”。

而当下理性消费的全民共识，更让这份观念的迭代有了现实支撑。经济环境的变化，让年轻人的消费行为愈发务实，这份务实也清晰体现在生活的方方面面：他们精打细算，凑满减、薅羊毛已是日常操作。但生活的B面，却秉持着“千金难买我乐意”的理念，将“梭哈”过成一种生活的智慧。于他们而言，消费的终极诉求早已十分明确：要好用、实用，更要有情绪价值。

当“按需”和“悦己”成为新的消费准则，情人节的定义也随之被拓宽。单身主义的兴起与悦己消费的深度普及，更让年轻人解锁了情人节的全新打开方式——这个原本指向情侣的浪漫节日，正成为一场无关他人、只取悦自我的情绪犒赏，让“悦己式情人节”在年轻世代中悄然流行。

于单身年轻群体而言，情人节的核心含义早已从“为他人付出”转向“取悦自我”，消费的主角也随之从“被赠予者”变成了“为自己买单的人”。有人会在这天为自己挑一束喜欢的鲜花，给平淡日常添一份专属仪式感；有人约上单身好友吃火锅、看电影，将情人节过成轻松的好友欢聚局；即便是在二次元圈层，也有不少年轻人会选择cos委托，体验与纸片人男友的一日浪漫约会——惊蛰研究所此前在《乙游玩家恋上“2.5次元男友”》中就曾提到，不少乙游爱好者会在情人节、七夕、520这类浪漫节点，赴一场“专属约会”，让节日成为独属于自己的美好体验。

多元的过节方式，让情人节的市场表现跳出了“高价消费才是浪漫”的单一评判标准。可以说，年轻人趋于理智的消费观念，表面上看是让传统定义下的情人节“遇冷”，但实际上却也发展出另一种“繁荣”。

无论是情侣间兼顾实用与心意的浪漫表达，还是单身者独属于自己的悦己消费，最终的指向都是让消费回归情绪本身，让浪漫摆脱消费主义的裹挟。而这正是情绪消费能够持续崛起的底层逻辑：以心意衡量价值，以自我定义仪式。

这场静水流深的消费迭代，与其说是节日的“遇冷”，不如说是一场浪漫的“返璞归真”。毕竟，情人节的核心从来都不是昂贵的礼物、标准化的仪式，而是藏在细节里的、能被感知到的“爱”。

*文中小杰、小歌、小树、小琦均为化名