新营销

一个男人走进酒吧，点了一杯水，酒保却突然冲他大吼了一句。男人说了声‘谢谢’，转身离开。 这是为什么？

如果你正在思考这个问题，那你已经进入了海龟汤的世界。海龟汤，一种情境猜谜游戏，玩法是在脑洞设定中通过提问一步步还原事件真相。就像刚才的例子，答案其实是 酒保吼男人是为了帮他止住打嗝。

就是这样一个新鲜小众的内容类型，却成就了现象级的黑马创作者@许二木。

2024年10月，许二木发布了第一条海龟汤视频。在此之前，他主要发布搞笑剧情类内容，已有百万粉丝基础。但这次内容转型，让他在9个月内涨粉746万，当前粉丝量达到1361.3万，账号下海龟汤内容播放量超过17亿。同时平台内出现大量用户二创短视频，还有用户自发制作同人漫画、角色图鉴、衍生玩法。@许二木的海龟汤宇宙几乎成为抖音平台内最受欢迎的精神游乐场。

汤达人@许二木 的爆火，不只是一次账号转型的成功，更是一种视频内容形态进化的象征：在用户面临趋于无限选择的当下，现象级内容的诞生不再依赖宽泛流量入口，而是源于精准的精神切口。

从符号复制到精神畅游：现象级内容的三次进化

目前，许二木在抖音以合集形式发布了共三季海龟汤内容，累计播放量2.5亿、4.6亿、10.6亿，逐步走高。

其中，爆款作品《双鱼》单条获赞279万，用户转发超过100万次，评论区里还有用户将谜底整理成思维导图、手写笔记等形式，成为收获数万点赞的爆款评论。@许二木 最近一个月涨粉173万，账号热度仍在快速提升。

这和我们熟悉的，曾经火过的现象级内容有何不同？

第一代内容：可复制的符号公式

在短视频步入用户视野的初期，爆款内容的密码是可复制、易模仿、快节奏。比如代古拉K、七舅脑爷、办公室小野，他们的成功，取决于极致复现平台流行的娱乐符号，比如手势舞、对嘴型、搞笑人设等。

这类爆款有一个显著特征：可模仿性极强。创作者不是在进行表达，而是在提供模板越容易套用的内容，越容易传播。

第二代内容：人格化的垂类专家

随着用户对短视频消费习惯的养成，内容也随之走向纵深，许多账号依靠专业价值和创作者人设，建立起强粘性的垂直受众。例如美食领域的王刚、法律领域的罗翔、财经领域的巫师财经。

第三代内容：高浓度的情绪切口

如今，许二木的海龟汤就是典型代表。它不传递专业知识，也不依托爆款模板，而是制造一个高情绪浓度、强参与感的精神游乐场用户不是在看内容，而是在玩内容，从中获取沉浸、参与、模仿、共创的复合体验。在海龟汤的游乐场中，玩家甚至发展出一套圈层黑话：例如，汤底指答案，变格汤指超自然元素，红汤指恐怖元素。

同时三个阶段并非后者淘汰前者，而是兼收并蓄、优质内容驱除劣质内容的过程。比如在2025年，依然会有星奇摇这样的公式化爆款，专业垂直内容也依然具有吸引力。同时，今年正红的团播，模版易复制、情绪高浓度，显现出第一代内容和第三代内容的复合特点。

可以看出，内容市场正在向更细分处扩容，用户也在做出更具个性、更符合圈层化特征的内容选择。

内容越窄、数据越爆：藏在悖论里的新机会

在短视频内容的三次演进中，一个有趣的现象逐渐显现：越是垂直、冷门、看似窄的选题，越有可能激发泛众的情绪共鸣。

像许二木的海龟汤，已经在抖音形成了巨大的集体共鸣。除了很多用户发布视频安利大家去看，还有很多人自制许二木同人漫画，单条获赞量最高118万。除了在许二木发布视频下评论，一些粉丝自来水内容的评论区，也会吸引来大量同好聚集评论。在抖音话题区，他的几支海龟汤代表作，也有播放量超过600万的独立词条。

我们从中能够发现三个明显的内容特征：观众观看门槛低，但深度体验感高；内容即入口，高潜用户未必知道这个内容但会因好奇被卷入；内容具备极强的模因性，非常容易带动二次创作。

这类窄众内容破圈的核心是：不追求所有人喜欢，而是锁定一群超级参与者。只要击中他们，就能凭借他们的深度参与反向撬动更大受众，由点及面成为爆款。

而这类账号之所以竞争力强，是因为触发了强需求+弱供给的组合：有受众愿意看，但想到去做的人很少，能做出风格、做出水平的人更少。比如@许二木 的海龟汤，@U航 在视频平台分享自主发明的AI机器人，@毕导 解读日常琐事里的科学冷知识等，本质上需要创作者具备较高的认知门槛或表达门槛，使得同类账号难以批量复制、轻易分流。

这意味着内容创作不必再追求大家都看，而应达成一部分人看了，就停不下来。

因此，一旦形成稳定表达风格和受众期待，窄众账号反而更容易成为内容孤岛中的价值高地。这种反稀释性也意味着，只要方向选得准，内容精度够，窄众就能撬动广谱，做冷门中的主流。

公式之外、情绪之中：MCN该如何找到下一个许二木？

对内容创作者及MCN机构而言，制造窄众爆款意味着一个新命题：如何更高效地识别、支持、放大非通用型内容？

过往，MCN的内容策略通常有以下内容特征：

标准化：固定脚本结构或剪辑节奏，适合批量孵化，但当模型跑通后更多账号跟风，容易形成流量稀释、观感疲劳、创意内卷。

热点化：紧跟平台热点与舆论话题建立热点雷达，靠踩准热点换取冷启动，依赖时效性与平台机制支持，内容生命周期极短，用户难形成长期粘性。

模型化：借用成熟内容框架、快速迁移场景，例如将小剧场对话模式迁移到科普、职场、历史等赛道。MCN机构喜欢这种方式，是因为可以在已有数据验证的基础上，用最小成本测试新账号，但缺乏创新内核。

但海龟汤式的内容，显然跳出了已有框架。它不是类目型内容，也难以预判走红路径，这就对内容机构提出了三个挑战：

能否从内容表达而非内容题材识别潜力？

传统的选题逻辑往往先看内容题材，比如美食职场情感，但如今的新爆款，更多得益于表达机制：有没有天然引发参与的互动氛围？是否能激发集体讨论、二次创作等高活跃场景？是否具备构建参与型社群的可能？达成这些条件的内容，更容易在新的创作周期中突围。

能否支持鲜明人格+表达机制型创作者？

一批新型创作者正在崛起，他们擅长创造表达机制本身，他们像游戏架构师、影视编剧，需要的不止是流量支持，而是表达机制的共创、出镜团队的稳定运营等，MCN需要看到这种创造力，并提供支持，而不是试图把他们纳入已有内容模板。

能否不以现有市场做判断，而是关注能否激活情绪？

很多已经在短视频平台跑出来的爆款内容，比如海龟汤、寝室翻拍综艺、田间演奏小提琴 这些内容虽然前所未见，却能击中集体心理情绪，并能迅速发酵、传播。MCN若一味以品类成熟度现有受众群来做判断，反而可能错过未来的内容爆点。

许二木式的黑马，并非又一个成功模板，而是提醒内容产业：未来的竞争优势，不在于谁能快速跑出100个复制号，而在于谁能更早、更深地看见一个非典型创作者的潜力，并陪他一起把内容做到极致。

结语

从手势舞到垂类专家，再到海龟汤，内容变窄了，而内容市场开始容纳无限机会。

用户开始厌倦标配内容，渴望发现没想到会喜欢的内容。没有参考答案的内容探索很难，但增量也很可观，只要能击中一个真实的心理洞察，就有机会在短时间内生长出完整的内容宇宙。

未来的内容机会，不在于抢最大公约数，而在于发现更深的情绪燃点。