食安时代

一瓶奶昔代替晚餐、一根蛋白棒作为加餐，不知从何时起这种饮食理念成为大部分人心中健康减重的方式，带动了整个代餐市场蓬勃发展，越来越多主打科学营养的代餐产品出现，精准拿捏众人体重焦虑心理，尤其是在国家相关政策发布后大部分人对减重的迫切程度进一步上升，代餐食品更是迎来了新一轮发展机遇。

狂欢背后也是暗流涌动，热量虚标、营养不均衡等产品问题日益突出，夸大宣传、虚假宣传事件层出不穷。今时不同往日，代餐食品肆意生长时期已过，在政策约束和市场信任的双重压力下，代餐品牌将科学营养作为核心价值才有望在竞争激烈的市场中立于不败之地。

行业标准缺失

我国《代餐食品》团体标准（T/CNSS 002-2019）规定代餐食品每餐能量应在200-400千卡之间，部分代餐食品每份能量在80-200千卡之间；蛋白质供能需占总能量的25-50%；脂肪供能不超过30%且不能使用氢化油脂；膳食纤维含量要求在5-12克。但由于该标准并非强制性国家标准，对市场中代餐食品存在的营养不均衡、热量虚标等问题的约束作用有限。

从市面上的产品执行标准看，执行的既有《饮料》标准、《固体饮料》标准，也有《冲调谷物制品标准》《运动营养食品标准》，还有的直接使用企业标准，这也就直接导致了行业内的种种乱象。

2024年时广东汕头质量计量监督检测所的工作人员，曾依据团体标准指标要求对各大电商平台上销售量靠前的50款代餐进行营养价值评估，结果被检测的所有代餐食品均未达到膳食能量需要量且存在产能营养素配比不均，脂肪含量偏低、钠元素含量偏高、蛋白质含量等问题。

监管的缺位也为添加违规有害成分者带来机会，添加药品是近年来代餐食品中较为常见的违法案例，比如经营含麻黄碱成分的代餐食品、在代餐奶昔中添加药品西布曲明等。而我国已将该成分列入《保健食品中可能非法添加的物质名单（第一批）》中，明确认定其为会严重损害肝脏、肾脏等器官组织的有毒、有害的非食品原料。

而欧盟、美国、日本等国家对减脂代餐食品都有较为详尽的标准，我国也不断有人大代表建议，希望尽快出台国家标准对代餐食品中所必需营养素、微量元素种类和总量等建立明确要求，同时应强制要求代餐食品加工企业明确标注各营养成分、含量等，相信未来一旦有国家标准落地，代餐市场将会朝着更健康、更有序的方向发展。

营销陷阱普遍

当前代餐行业的商业模式本质是轻资产、重营销，品牌们深谙当代消费者追求健康与美的心理，通过社交媒体、直播带货、明星代言等多种渠道进行宣传，营造出一种健康瘦身的氛围，然而在这些光鲜亮丽的背后却隐藏着不少营销陷阱。

之前市场中不少产品都会以图片暗示等方式宣传产品7天瘦10斤，此外还存在对代餐食品宣传具有某种疾病预防、治疗功能的情况，比如一款营养代餐粉的广告宣传糖尿病适用平稳血糖，该行为违反《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国广告法》的相关要求。

随着市场监管趋严，这些夸大宣传方式已经逐渐被品牌淘汰，转而披上了更为隐蔽的外衣。比如利用专业营养师推荐科学配比等字眼来误导消费者，营造出一种专业、科学的假象，但实际上这些所谓的营养师可能只是为了营销而虚构的角色。在营养成分上也大都不值得仔细推敲，虽然符合其宣传的高蛋白、高膳食纤维、低热量，但高脂肪、高糖这些雷点却只字不提。

有数据显示代餐消费主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消费者是20-40岁的中青年群体，70%为女性，这类消费群体几乎是小红书等社媒平台的重度用户，对保持身材、变美等需求旺盛。因此一些代餐品牌在宣传营销中潜移默化地植入健康和美等话题，引导消费者将代餐食品和其产品关联，从而驱动消费者购买。

比如此前某品牌和罗永浩直播间的绑定，客单价30元左右的代餐产品销量非常可观；某品牌自2019年成立以来便以大渗透的营销战略为主，通过高效率和规模化的媒介投放不断强化品牌在代餐品类的认知。而且代餐行业本身缺乏产品标准，生产基本是代加工贴牌模式，市场由营销主导而不是生产主导，进一步促使品牌将重心放到营销上。

进入硬实力比拼阶段

代餐食品当前种种乱象本质上是市场爆发式增长与产业成熟度发展不同步的集中体现，这在行业高速扩张期被暂时掩盖，而当市场进入存量竞争阶段便开始逐渐显现。未来品牌想要突破发展困局还是要回归到产品本身，强化产品力和渠道力，通过研发创新提升产品品质来打造差异化竞争优势。

以代餐粉为例，市面上的代餐粉产品大多数仍然基于西方的理念，而这两年中式养生消费的崛起为品类升级提供了新契机，结合药食同源成分的代餐粉或将更受市场青睐。在技术上也需要建立壁垒，比如某品牌在常见的加工技术之外引入了HPLC指纹图谱技术，不仅为品质控制提供了有力保障，还进一步提升了产品的科技含量和附加值。

从现在一些主打代餐食品的企业动作也能看出行业升级的趋势，比如某品牌在云南建厂提升供应链效率，某品牌自研菌株试图打造技术壁垒等。随着消费者对个性化需求的日益增长，定制化代餐服务也开始崭露头角，通过消费者的身体数据、饮食习惯等信息，为其量身定制专属营养方案或许可以成为未来代餐品牌的核心竞争力之一。

在场景上还有品牌转变思维，现在大部分品牌的场景宣传集中在体重管理、减肥健身，这类场景存在明显天花板限制，市场复购率并不高。品牌需要探索更多元化且大众化的应用场景，比如针对上班族忙碌生活的快速代餐解决方案，或是针对健康饮食人群的解决方案等，通过拓宽使用场景吸引更多潜在消费者，进一步拓宽市场份额。

行业思考：代餐食品市场这两年蓬勃发展，不仅吸引了众多品牌加入，产品种类也愈发多元化，但由于行业标准尚不完善，市场上仍存在诸多乱象，这不仅损害了品牌形象也阻碍了代餐行业的健康发展。现在行业红利期已过，品牌想要长久发展就不能将重点放到营销上，而是转移到产品、技术等硬实力上。