文丨郭小兴编辑丨杜海

来源丨新商悟

（本文约为900字）

2026年1月，澳大利亚悉尼。

一杯29度的“舍得自在”老酒，在悉尼调酒师的手中与冰块、苏打水交融成了一杯“混血”鸡尾酒。

细品起来，实质是舍得酒业的出海决心与攻略。

不过，正经社分析师认为，舍得酒业此次推出的29度老酒，实际上只解决了酒精度适配问题，能否解决品类认知问题、风味结构冲突、消费场景嵌入问题、定价锚点问题、渠道逻辑问题、品牌体系问题，可能还要面对深层而长期的挑战。

也就是说，即便有2020年底入主的复星的全球化生态加持，舍得酒业要真正融入海外主流市场，仍然需要攀越三道深层次门坎。

首当其冲的是技术与合规的硬围墙。欧美烈酒监管体系是为威士忌、伏特加等工业化酒类设计的，拥有清晰的法定品类定义、原料工艺标准。

中国白酒作为传统微生态发酵体系产物，在海外常被归为“另类烈酒”或“民族酒类”，处于制度性边缘。

“老酒”、“窖藏”等核心概念，在欧美缺乏法律定义，叙事难以合规表达。

其次是消费文化的软冲突。欧美主流烈酒文化崇尚低度、慢饮、调饮和风味体验，是社交陪伴型饮酒。

中国传统白酒则以高度、强刺激著称，品评体系围绕酒曲与工艺。这种消费文明的差异，难以仅凭宣传弥合。

29度“舍得自在”在酒精度上做出了妥协，但要证明它能如金酒、威士忌一样，成为酒吧基酒体系的可靠选择，仍然需要漫长的市场培育。

最后是品牌心智的攻坚战。在海外市场，舍得酒业不仅要面对贵州茅台、宜宾五粮液等国内同行的竞争，更要直面那些拥有百年历史、深刻占据西方消费者心智的国际烈酒巨头。

如何让西方主流消费者理解并认同“舍得”哲学，并愿意为其支付高端溢价，这远比完成销售交易更为复杂。

面对重重挑战，复星系实控人郭广昌对舍得酒业的老酒战略推崇备至，其国际化团队也为“舍得”赋予了“Giving and Getting”这一更易被全球理解的价值观表述。

然而，更深层的考验在于，通过与复星旗下的时尚品牌、珠宝IP等抱团联动，舍得酒业能否在海外塑造出独特的中国现代雅饮形象，仍然有待观察。

参考阅读：

舍得出海：欲以低度老酒开路，如何攀越三道软门硬槛丨正经深度

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