我的好朋友：杠杆游戏！

撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1700篇原创

图片来源|AI自动生成

美团、京东，这场被称作中国互联网史上最惨烈的补贴战，终于在监管的红灯前踩下急刹车。

2025年7月22日，郑州市市场监管局约谈美团、饿了么、京东等外卖平台。这已是三个月内监管部门第三次约谈外卖企业。

在蜜妹看来，这场看似惠及全民的价格游戏，实则正在撕开外卖行业的生态裂缝。

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这场即时零售领域的战争始于2025年2月。彼时京东高调推出“0佣金”外卖服务，创始人刘强东亲自下场点单造势，宣布为超10万名全职骑手缴纳五险一金，直击美团核心腹地。

美团随即反击。4月15日将已运营七年的闪购业务独立为品牌，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，宣传片中“你的东东再等等”的标语，被广泛视为对京东“次日达”体系的暗讽。

截图来源|网络（特此感谢！）

补贴大战在7月达到白热化。阿里启动“淮海战役”百日计划，将每周六定为冲单日。7月5日首个“疯狂星期六”，淘宝闪购发放“满25减21”无门槛券，美团跟进“1分钱奶茶”活动。

据凤凰网科技不完全统计，短短三个月不到时间，外卖市场涌入近800亿补贴资金，如果按照4-12月为周期统计，意味着仅此两家便每天向外卖市场投放超过3亿补贴，这烧钱的速度着实让人心惊。

但烧钱的效果也立竿见影——日订单总量从1.8亿单一路冲到2.5亿单，但其中大部分增量来自存量用户的“跨平台迁移”。

啥意思？就是并没有更多人开始点外卖，只是同一个人在三个App之间来回横跳。

资本市场在用脚投票：随着外卖战打得越来越激烈，美团、阿里、京东这三家的股价是越来越跌。

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或许资本早已经预料到，这场外卖大战的结局会是啥。毕竟撒钱在我国互联网平台企业竞争史上并非新鲜事。

撒钱到最后，一种可能是平台们砸钱砸着砸着，发现谁也干不掉谁，市场份额依旧没啥大变化。就像之前网约车大战、共享单车大战，很多钱白撒了。

另一种可能，平台在补贴大战中使劲儿挤压商家和骑手的利益，导致商家服务质量下降；骑手配送速度和服务态度也难以保证。这样一来，消费者体验变差，对整个外卖行业失望，市场需求开始萎缩。

再就是技术破局。无人机、AI厨房把成本打骨折，平台讲出新故事，这是真的多方共赢，但难度较大。

对咱消费者来说，短期来看，补贴大战确实让我们占到不少便宜，各种满减、红包、折扣，有时候一顿饭几块钱就能搞定。

但从长远角度，羊毛出在羊身上，一旦停止补贴，价格回升是必然的，那时候就该轮到平台薅咱的羊毛了。

各自乱象之下，监管重锤终于再次落下。7月18日，国家市场监管总局约谈三大平台，叫停恶性价格战；7月22日，郑州市监局跟进约谈，祭出“一案双查”制度，平台管理责任再次被强化。

而早在今年5月13日，国家市场监管总局、发改委、商务部、人社部、网信办五部门已经联合约谈过一次外卖平台。但7月的这次明显措辞更严厉了。

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另一边，业内人士心知肚明，外卖行业牵动好几百万骑手、几千万中小商户乃至万亿级GDP，真要把补贴一刀切死，后果也是不堪设想。

于是市场陷入一种奇异的平衡：监管喊话，平台口头整改，补贴力度弱了但还在继续；资本市场用脚投票，股价下跌。没有人敢先停火。

因为所有人都明白，这场游戏的终点不是谁烧死谁，而是谁先找到“成本更低的新故事”，这是一场豪赌。

蜜妹看到摩根大通做过一个测算：如果2030年即时零售市场做到4万亿元，今天的800亿补贴不过是2%的战略预付款；如果市场只有2万亿元，现在每烧1元都等同于0.5元的沉没成本。

换句话说，烧钱不是目的，是用时间换空间，用规模把社会物流总成本打下来。

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但成本下降的红利并不会平均分配给每一个参与者。技术升级的收益曲线总是先流向股东，再流向平台，最后才轮到消费者。

对消费者而言，短期薅羊毛的快乐消退后，更可持续的价值回报或许才是货真价实的。

比如“互联网+明厨亮灶”全覆盖、智能配送系统、骑手防暑装备、配送效率优化、食品安全保障等核心问题。

所有的结局之后，行业必定会从格绞杀转向效率竞赛，而留给行业的思考与变革才刚刚开始。

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