“如果西贝活不下去，就和夫人回草原养羊。”

说这话的，是西贝创始人贾国龙。最近，他频繁露面，一边道歉，一边勾勒出一个悲情退场的背影。听起来，像是认输了。

但如果你真以为他萌生退意，那就错了。那番隐退宣言之后，他说：“但如果挺过这场危机，我还会继续给门店增加人力投入。西贝是有远大理想的企业，我们要加快出海，努力成为有国际影响力的中餐品牌。”

这哪是退场？分明是重整旗鼓。

过去三个月，西贝因为预制菜风波被推上风口浪尖，创始人贾国龙在沉默100天后终于公开道歉，向消费者道歉，向员工道歉，向自己道歉。

但问题来了：贾国龙，真的该道歉吗？或者说，这场席卷西贝的舆论风暴，真的靠道歉就能平息吗？

道歉之后传来的，是西贝关店的消息。据称，西贝在1月的会议中表示将一次性关闭全国102家门店，占门店总数的30%。经媒体向贾国龙求证，消息得到证实。

西贝真的来到了岔路口。

迟来的歉意

贾国龙的道歉，晚了。

据晚点LatePost报道，很多门店11 月和 12 月的营收从过去一两百万元滑落到只剩 70–80 万，断崖式下跌，触目惊心。在虎嗅的报道中，西贝一位运营负责人形容当下的状态是“在止血”“还很虚弱。”

而贾国龙选择在风波100天后，才通过媒体正式道歉。这个时间差，本身就削弱了道歉的诚意。在互联网时代，100天足够舆论发酵无数轮，也足够消费者形成牢固的负面认知。

果不其然。

社交媒体上，在他道歉相关的新闻讨论下，是网友们的顽梗与继续质疑。有人还在说着两岁的西兰花——尽管西贝后来多番强调他们西兰花更高品质，只是保质期两年但基本两个月就会销掉；有人说“他没想明白”。

更关键的是，贾国龙道歉的内容，有点走偏了。

他列举的三个错误，正面硬刚、开放厨房、使用“网络黑社会”一词，都属于沟通策略与情绪管理问题，都是公关策略方面的问题。但真正引发舆论哗然，让消费者在意的，是这些吗？

回到风波的起点。

2025年9月，罗永浩在微博公开质疑西贝：“几乎全部是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。”的确，假如没有贾国龙后来的应对，或者他应对得再圆滑一些、高明一些，这场讨论不会闹得那么大，甚至还有可能转变为一次品牌宣传的契机。

但沟通策略的不足只是表象，真正让这场讨论持久不衰的，是消费者们对吃、对餐饮有了更高的要求。

一方面，经济下行下，大家在“吃”上的消费更谨慎，天天下馆子的人可能频率减了，馆子的档次也下来了。《2026中国中式餐饮白皮书》显示，2023年至2025年底，中式餐饮总体人均消费降幅预计达31.5%，各业态价格也普遍下降。

另一方面，大家对“吃”也更挑剔，挑剔的方向是中餐特有的烟火气，所以乡村基、费大厨那种主打现炒的品牌快速发展。

回到西贝的舆论事件，消费者质疑的，从来不是厨房干不干净——西贝后来开放厨房，确实干净，但那又如何？大家真正不满的是，支付近百元的客单价，为什么换不来一餐有“锅气”、有人情味的体验？

西贝曾是中国餐饮工业化的标杆。贾国龙曾自豪地分享，他把一道蛋花汤拆解成汤料包、蛋粒、蔬菜干，通过中央厨房确保出餐的效率和稳定性。在管理学上，这很聪明，解决了中餐长期依赖厨师、出品不稳定的痛点。

但问题也出在这里。

萨利亚、肯德基、麦当劳这种将标准化运用到极致的快餐品牌，甚至在很多人心中备受推崇，但他们支付的也是快餐的价格。

而贾国龙做的不是快餐，而是中餐正餐。极致标准化抽离了中餐的灵魂，较高的客单价让消费者会提出比标准化更高的要求，比如现做。当他们觉得自己为工业化体验支付了手工现制的溢价，自然就会不满。

贾国龙在道歉中反复提及“长期忽视顾客声音”，但这句反思，在错位的道歉，以及充满媒体策划色彩的一系列报道中，又显得有点自相矛盾。60后的他，还是选择传统媒体的“老式做派”，而不是更直接、更平等地与年轻消费者对话。

相比之下，西贝在过去三个多月的自救行动，反而比道歉更有分量。包括降价近20%，客单价从92元降到75元；把更多加工环节迁回门店，羊肉串现在是在门店现串现烤；取消了标志性的“25分钟上菜沙漏”……

这些动作虽然未能立刻挽回口碑，但至少让消费者看到了改变。而贾国龙的公开道歉，因为过于鲜明的媒体策划痕迹，反而再度激起了公众的反感。

他真正该做的，或许不是一场精心策划的媒体道歉，而是继续沉默地改，一点点贴近当下消费者。道歉可以来得晚，但改变不能等。

集体的困境

贾国龙不该道歉，更因为西贝的困境，远非一家之过。这是整个中式正餐行业，在标准化、规模化扩张道路上，集体遭遇的悖论。

先看一组数据。《2026中国中式餐饮白皮书》显示，2023年以来，中式餐饮各品类客单价均出现不同程度下跌。其中，中式正餐跌幅最显著，达到29.5%；火锅、烧烤等中式特色餐饮，跌幅26.2%；中式快餐跌幅为12.6%。

客单价普跌的背后，是消费者正在用新的价值尺度，重估外出就餐这件事。

消费者变了，但西贝这种连锁餐饮却还没转过弯儿来。

过去二十年，它们发展的核心命题是：如何像麦当劳、肯德基一样高效标准化？如何快速复制，做大做强？

西贝曾是其中的佼佼者。他们学习西式快餐的供应链管理，自建中央厨房，深入原产地采购，从内蒙古锡林郭勒的紫皮土豆，到只收“当季膘”的草原羊，试图一手标准化，一手抓品质。

△图源：西贝官网

贾国龙曾自信地说西贝：“研发和研发之后的转化，也就是大规模标准化生产的能力，肯定是行业里面最强的。”

但问题在于，中餐不是汉堡薯条，中餐正餐也不是火锅、烤串那么简单。

西餐的特点是简单，牛排、沙拉、披萨，主要靠食材本身，标准化相对容易。火锅只要是汤底好，食材新鲜也差不到哪儿去。但西贝做的中餐正餐要复杂得多，一道炖牛腩不仅要看牛肉好不好，还要看火候，看手艺。

在讲究的食客看来，后者更是中餐的灵魂。标准化或许可以提高食材的品质，这也是贾国龙一直在着重强调的，但假如消费者不能通过一定的烹饪方式，把食材的好尝出来，那将毫无意义。

西贝的困境，本质上是中餐标准化难以调和的矛盾：如何既保持规模效益，又不牺牲中餐应有的烟火气？

经过舆论风波后，贾国龙似乎想明白了。在接受采访时，他说自己不再追求规模，不再一味学习麦当劳：“西贝不会变成一个低价品牌，也不会是中国版麦当劳。”

本来，按照规划，2026年，西贝门店将达到400家。而现在，决定把门店维持在300家上下，并且关掉一些亏损门店。

更深层的，是整个行业的成本结构之困。

根据晚点的报道，西贝门店净利润率仅3%-5%。客单价92元中，近三成覆盖食材成本，近半用于支付人力、租金及总部运营。这种薄利模型下，若进一步降价，何以维持品质？若全面回归现制，食品安全与管理成本如何管控？

贾国龙在道歉中坦言“不可能完全脱离中央厨房”，正是道出了行业共性难题：中餐正餐的连锁化，始终是在效率、体验与成本之间走钢丝。

在道歉的同时，西贝也在调整。

2025年年初，西贝对Logo 进行焕新升级，从 “西贝莜面村” 升级为 “西贝 XIBEI”，并持续升级专业儿童餐。在接受采访时，贾国龙继续主张要转型“欢乐家庭餐厅”，聚焦儿童餐，增加门店服务密度。

据透露，去年8月份前，儿童餐带来的堂食家庭消费占比达到了50%。

“欢乐——从今以后是西贝的一个价值。我自己也必须变成一个欢乐老板、欢乐使者。”贾国龙这样说道。

西贝的欢乐转型上，还是有他之前一直频频提及的麦当劳、海底捞这些标准化品牌的影子。这条路在当下能不能走通，或许还是未知数。但至少，这是他重新为西贝寻找差异化价值的开始。

从行业视角出发，这至少为中式正餐开了另一条路。

结语

现在的中餐，正在拐点上。

有人关闭中央厨房，全面推行门店鲜货现炒，试图在连锁化的过程中，保留中餐的核心价值。有人停下，开始重新思考中餐标准化的前路。

贾国龙道不道歉，道歉有没有诚意，消费者们或许会讨论一时。但现在的舆论环境，什么都是一阵风，或许未来某个时候，靠着一道有新意的菜，一个戳人的营销点，很多人就会重新走进西贝。

毕竟，道歉或许可以结束一场舆论危机，但只有深刻的变革，才能让一个品牌真正重新站起来