作者｜深响 林之柏

轻奢品牌的日子不好过在消费趋紧的背景下，轻奢品牌的中间定位率先失灵：既不如高奢具备保值属性，也难与大众品牌比拼性价比，业绩一度集体承压。

Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二财季（截至2024年9月）净利润一度大跌73%，其中MK亚洲市场销售收入同比大跌43%；

Coach和Kate Spade的母公司Tapestry 2025财年（截至2025年6月）净利润从8.16亿美元暴跌至1.83亿美元，中国市场收入也一度持续下滑；

轻奢珠宝品牌潘多拉今年前两个季度中国市场销售额同比分别下滑11%、15%，跌幅持续扩大。

但中国市场仍然是轻奢品牌无法放弃的战略高地。

各大品牌高层都多次强调中国市场的核心地位，进行全方位调整，逐步重回正轨：Tapestry虽然整体承压，但旗下的Coach品牌，2026财年一季度（截至2025年9月27日）大中华区销售额同比增长21%；拉夫劳伦2026财年一季度（截至2025年6月28日）中国市场营收同比增长30%；LONGCHAMP珑骧、Polène、COS等品牌也在加大中国市场布局。

中国市场的诱惑依旧明确体量大、潜力足、竞争格局仍在重塑。但挑战同样清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持续活跃在多重挤压之下，如何保住阵地、可持续增长，仍是留给Coach们的关键命题。

尴尬站位，二手高奢与本土新锐夹击

对国际轻奢品牌而言，在华最大的外部挑战，来自二手奢侈品市场扩张与本土品牌崛起的双重挤压。

先看二手市场，交易平台红布林预测，2025年中国二奢交易市场规模将达到384亿元，香奈儿、爱马仕、路易威登、迪奥和Gucci等高奢品牌成交额长期位居前列。与此同时，折扣渠道持续扩张，麦肯锡预计，20252030年折扣奢侈品市场的增速将是正价市场的5倍。

大量一线高奢品牌产品进入二手市场 图源：红布林

在买一手轻奢，还是二手高奢的选择中，轻奢的劣势逐渐显性：保值能力与品牌号召力不及高奢，是不争事实。理性消费趋势下，二手奢侈品的吸引力被进一步放大。

其中，Z世代正成为二手奢侈品的主力人群。他们拒绝二手羞耻，将低价购买二手高奢视为一种亚文化表达，这对轻奢品牌形成了直接分流。

不过，二手与折扣市场本身也存在不确定性。为维护稀缺性与品牌调性，高奢品牌正主动收紧渠道：开云集团在国内关闭大量奥莱店，爱马仕CEO Axel Dumas亦明确表示不希望Birkin进入二手市场。随着供给端收紧，二手市场货源不稳定的问题可能被放大。

日本Brand Off门店的大量二手皮包 图源：Brand Off&COACH包 相关话题浏览量持续上升。

Polène明星同款走红 图源：小红书

另一方面，品牌活动更强调本地文化与参与感。

LONGCHAMP珑骧为宣传夏季系列Live Green，在上海中山公园打造珑骧菜园和用户一起种菜，突出回归自然的设计理念；Michael Kors今年4月启动「酒店故事」系列活动，和深圳、上海等地高端酒店合作推出融合当地特色文化的快闪活动，比如在上海建业里嘉佩乐酒店开设「MK包子商店」，宣传因造型圆润而被戏称为小笼包的NOLITA系列新品，把产品特色和当地文化融合到一起。

「MK包子商店」 图源：微博

整体看下来，轻奢品牌的翻红，核心逻辑在于找准定位、构建独特价值认同。

奢侈品的本质是圈层区隔，而轻奢在调性与溢价能力上天然难与一线高奢抗衡。主动走亲民路线、卸下高冷滤镜，反而更容易建立稳定的核心受众群与归属感。

Polène通过明星形象锁定都市女性，Coach将品牌与时尚、松弛、精致生活深度绑定，正是这一逻辑的体现。

回顾历史，轻奢品牌的起伏并不罕见。Coach曾两度陷入低谷，又两度完成转型。相比高奢，轻奢的抗风险能力确实较弱，但其优势也同样明确：反应更快、调整更主动，并在一次次波动中，重新找到自己的位置。