随着监管的接入，外卖大战温度骤降。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

随着外卖大战的愈演愈烈，最为高频刚需的餐饮领域首当其冲承担了大量的“炮火”。

从“满48减28”“满30减20”，到“0元外卖”“满18减18”“周末5顿全包”，甚至部分小额订单出现了零元购。各大平台上充斥着不花钱的奶茶，3块钱一份的快餐，仅需6块钱的炸鸡大餐……

价格低到咋舌的套餐，眼花缭乱的红包狂轰滥炸，这让外卖整体的日订单量从年初的1亿单激增至约2.5亿单。这其中，美团单日订单峰值突破1.5亿单，淘宝闪购也一度冲上8000万单，京东外卖在“618”期间日单量破2500万。

消费者在狂欢，平台在冲量，而餐饮商家们却在滴血。

嘉和一品创始人刘京京在微博中表示，“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元商家要补7元!大头都是商家出的。上千万的商家，都沦为了外卖的加工厂，变成三巨头混战的子弹。这完全是与堂食的不公平竞争!当顾客习惯了低于成本价用餐，0元配送费，到餐厅吃饭的人只会越来越少!而当有底线，有品质的餐厅都倒闭了，顾客还能吃到安全的饭菜吗?”

南城香创始人、董事长汪国玉则表示，虽然外卖大战带来了总利润15%的增长，他却高兴不起来，一是门店太忙了，二是产品价格会持续下降。

基于外卖大战对餐饮行业带去的负面影响，监管部门的约谈，或从一定程度上可以让种种乱象得以偃旗息鼓。

就在市场监管总局约谈后，各类外卖红包开始逐步退场——不仅0元奶茶券和低门槛红包开始逐步下架，部分优惠券也提高了满减门槛。各大餐饮品牌的订单量逐渐趋于正常，外卖的等待时间也开始大幅缩短。

不过，这会成为外卖大战的终点吗？这或许很难。毕竟，对于外卖平台来说，被政府部门约谈，也不是头一次了。

早在今年5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

而此次的约谈，则是市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

这个过程中，可以看到，监管部门的关注点从“公平有序竞争”，到“理性参与竞争”。

这背后，也体现了两轮外卖大战截然不同的表现形式。今年2月，京东高调进军外卖。不仅宣布为外卖全职骑手缴纳“五险一金”的所有成本，还在《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》中，指责竞争对手强迫兼职骑手不得接京东秒送单，并承诺绝不对骑手搞“二选一”。

对此，美团辟谣称从未限制骑手多平台接单，并已对传播谣言者采取法律措施。

也正是这种裹挟着社保话题和就业话题的舆论战，或成为了外卖平台被首次约谈的导火索。

而此次被约谈的背后，则体现了监管部门对于内卷式非理性竞争的关注。这其中，饿了么的角色变化，或许更进一步体现了战局的变化。

7月2日，完成了“淘宝闪购”入口布局，以及大消费平台架构调整的阿里，高举着500亿元补贴计划冲入外卖市场。并计划在12个月内向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施。自此开始，每逢周六，美团与阿里就在外卖与即时零售领域短兵相接，上演“超级星期六”对决。

而京东则完全没有参与这次外卖补贴活动。

不让疯狂的内卷式补贴大战，搅乱原有的市场生态秩序，是监管部门一直以来的态度。这一红线的边界，或许可以从此前对于社区团购的监管方式中，一探究竟。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。

其中包括，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议；不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为等等。

在该规定发布之前，人民日报便发文成，“掌握着海量数据、先进算力的互联网巨头，理应在科技创新上有更多的担当、有更多的追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

对于“低价倾销”的警惕，既是对于行业陷入恶性发展循环的担忧，也是对就业、巨头垄断、民生产业利润挤压等问题的警惕，更暗藏着对于互联网巨头进一步促进创新，开拓全新领域的期望。

这样的期许也同样适用于外卖大战。7月9日，人民日报在评论文章《筋斗云：“外卖大战”——价格战没有赢家，创新才有未来》中认为，外卖市场掀起又一轮补贴大战，实质仍是变相价格战。“向下“卷”价格，没有赢家。向上“卷”创新，才有未来。企业通过技术创新、管理创新等，可以降低生产成本，给消费者带来更优质、更具性价比的产品。互联网企业有创新基因，最应打开眼界，追求更高远目标。”

不过，虽然监管部门的出手，逐渐为外卖市场的争夺战设立了边界，但想要让各大平台就此收手，仍然并非易事。

这不仅是对5.45亿外卖用户的争夺，更是对即时零售业务入场券的争夺。作为流量红利几近殆尽的年代里，少有的增长机遇，没有任何一个平台希望落于人后。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）