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吴京代言的国民饮料巨头,被美资收购了

IP属地 中国·北京 编辑:陆辰风 花朵财经 时间:2025-07-22 20:17:37



出品丨花朵财经观察(FF-Finance)

撰文丨学研 华见

继中华牙膏、徐福记后,又一个国民品牌被外资收入囊中。



最近,重庆市市场监督管理局的一纸公示给饮料行业投下一枚重磅炸弹:美国私募巨头KKR收购远景国际有限公司85%的股权。这意味着,美资取得了中国本土最成功的老牌国产汽水“大窑”的绝对控制权。

最讽刺的是,大窑汽水创始人王庆东此前高调否认被可口可乐收购的传闻,他还在2019年斩钉截铁地表示:“很多人找我谈收购、合资,包括外资,我都拒绝了......大窑不会走这条路。”



前有“饿死不吃”王境泽,现有“绝对不卖”王庆东,这个在中国碳酸饮料市场TOP3的国民饮料,脸被打得啪啪响。

据知情人士透露,交易已过公示期,目前正在进行中,预计将在2025年内完成交割。收购完成后,大窑的战略方向除了继续推进全国化,还可能包括国际化布局。

从“绝不卖外资”到默许85%控股权易主,大窑的态度转变令人好奇,究竟是什么原因导致其急于卖身。

PART.01

国民饮料的诞生

“大汽水,喝大窑”

有多少朋友是通过这段洗脑魔性口号认识大窑的?

可事实上,大窑品牌的历史最早可追溯到1983年成立的呼和浩特八一饮料厂,这是一家地方国营企业。

2004年,从事酒类销售生意的王庆东收购了八一饮料厂,为日后大窑的诞生埋下伏笔。

2006年,八一饮料厂更名为呼和浩特市大窑食品厂,“大窑”取自于呼和浩特的大窑文化遗址。此时的大窑只是一个地方性的区域品牌,取这名字的目的就是为了将品牌与地域历史文化做绑定。

在那个可口可乐、百事可乐强势涌入中国市场的年代,国产汽水生存空间被严重挤压。2021年,大窑聘请华与华操刀品牌战略,正式杀入全国市场。

除了开头的魔性口号,大窑还签约了“战狼”吴京,在央视黄金时段、高铁站、地铁等渠道密集投放广告,强化“解腻、豪爽”的品牌认知,硬生生开辟了一个全新的细分品类“大汽水”,将品牌影响力从北方推向全国。



烧烤店、拉面馆、火锅店这些烟火气最浓的地方,成了大窑的主战场。为了抢占终端,大窑采取“让利策略”。终端经销商的毛利可达20%以上,远高于行业平均水平。

520ml的大容量包装,售价却仅5-6元,“便宜又大碗”的性价比标签直击下沉市场痛点。

这套组合拳效果显著,2022年大窑营收突破32亿元,85%以上来自中小餐饮渠道。马上赢数据显示,2024年大窑在国内有糖汽水市场份额已达2.42%,位列第三,仅次于可口可乐(60.28%)和百事可乐(29.37%)。

从内蒙古小厂到年销32亿的国民汽水,大窑的崛起堪称中国饮料行业的奇迹。

PART.02

大窑为何选择放手?

风光的背后,是快速扩张留下的后遗症。大窑一方面要和本地汽水商争夺市场,一方面还要接受外资品牌的降维打击。

大窑市占率虽然排名第三,但与第一第二名相差实在太远。

为了突破地域限制,成为全国性品牌,甚至国际知名牌子,大窑渴望注入更多“变身”的资金,进一步扩大生产规模、优化产品线,并提升品牌的国际化水平。

这个曾以“国民汽水”自居的品牌,选择忽略创始人喊出的“绝不卖外资”口号,投入KKR怀抱。

这场反转的背后,汽水也是品牌扩张中的现实困境与资本博弈的必然。

我们翻看下大窑的商业模式,面对如今这样的结果其实并不会感到意外。

根据资料,大窑的快速增长高度依赖餐饮渠道,85%的收入来自中小餐馆,但这个市场正在变得拥挤。

比如在北方的一些城市,华润、燕京等啤酒厂商纷纷推出低价汽水产品,终端进货价低至1.6元/瓶,而大窑的进货价为2.5元,其价格优势逐渐被削弱。

更关键的是,玻璃瓶汽水500公里的运输半径限制,让全国化必须依赖“多地建厂”。以陕西为例,单基地投资就达12.6亿元,这种重资产模式对资金链构成巨大压力。



除此之外,上市之路的不确定性让渴望得到资金的大窑更加焦虑了。

2025年初,大窑被传拟赴港上市筹集5亿美元,但公司很快否认“暂未考虑IPO”。更早之前的2023年年底,市场流传可口可乐有意收购大窑股份的消息。

业内分析,碳酸饮料市场整体下滑的大环境下,投资者对汽水品牌的估值趋于谨慎。此前大窑曾以20多亿收入喊出100亿估值,被多位投资人评价“太贵”,一级市场融资遇冷让上市前景蒙上阴影。

此时卖给KKR,或许是王庆东最终妥协的关键。

2023-2024年,大窑正处于营收增长的高点,此时出售股权能实现利益最大化,但王庆东已经错过了。

对创始人而言,与其冒风险继续投入全国化战争,面对可口可乐的渠道围剿、区域品牌的贴身肉搏,不如在资本青睐时落袋为安。

KKR的报价,恰好提供了这样一个“现金退出”的机会。

这场交易中,还有一个细节值得注意,那就是KKR并非唯一的追求者,腾讯等机构也曾表现出兴趣。

但最终王庆东选择了外资,或许和KKR的资源实力有关。毕竟,KKR在消费领域的供应链整合能力、国际化经验,是有目共睹的。

而这些资源,正是王庆东眼中突破发展瓶颈的“钥匙”。只是这把钥匙,需要以85%的股权为代价。

PART.03

会成为下一个“中华牙膏”吗?

这家有“华尔街收购之王”之称的私募巨头,擅长通过资本运作重塑企业价值,但它与大窑的结合,究竟是强强联合,还是会导致品牌灵魂的置换?

从过往案例看,KKR确有改造消费品牌的经验。投资海尔时,它推动其供应链数字化和全球化;孵化乖宝宠物时,助力其从代工转向自主品牌。

对大窑,KKR可能会加速其全国化,山东80万吨智能工厂已投产,未来或在华南、西南布局新基地以打破运输半径限制,还可能推动其拓展果汁、气泡茶等新品类,应对健康消费趋势。

收购消息出来后,网上出现了一些抵制的声音。



(微博)

但消费者的担忧并非多余。

历史上,外资收购国产品牌后“变味”的情况不少见。哈尔滨啤酒被百威收购后涨价超30%;银鹭被雀巢收购后调整配方,市场份额下滑;中华牙膏被联合利华收购后,虽保留品牌名称,但核心配方与利润已归外资所有。

大窑粉丝担心,为压缩成本,品牌方可能减少蜂蜜等原料,为提升利润可能放弃性价比路线,从“烧烤摊伴侣”变成商超里的“精致饮料”。

其实更深层的矛盾在于品牌基因的保存。

大窑的魅力在于其“草根性”,与市井烟火气的亲切感,以及“国民汽水”的身份认同。可资本逐利,当KKR要求更高利润率和更快增长时,大窑能否守住“让利渠道”的初心,会不会为拓展高端市场而丢掉下沉市场基本盘?

行业观察人士认为,这起收购是国产品牌在资本全球化中的一个缩影。区域品牌突破天花板需要资本助力,但让渡控制权往往伴随文化认同风险。对大窑而言,被KKR收购可能是升级机遇,也可能是一场身份危机。

烧烤摊冰柜里,印着吴京笑脸的大窑汽水依旧冰凉,但这场资本交易已悄然改变其底色。

至于大窑的未来怎样,答案或许要等上三五年。

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

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