文 | DoNews网站 曹双涛

2025年，零食行业短期陷入价盘松动、库存高企、原料成本上行的多重困境，企业利润空间持续收窄。

图源：拼多多

这一现象背后，是零食行业传统厂家→经销商→终端网点→消费者的流通链条迎来颠覆性重构，渠道呈现显著的碎片化与多元化特征。湖北某休闲食品经销商张伟（化名）坦言，此前散称食品经销商靠包场或买断大型超市散称专区实现高额盈利，但随着大型超市客流下滑、量贩零食店崛起，不少经销商已被迫退出或转型。

图源：洽洽食品财报

另一方面，头部品牌陷入转型两难。三只松鼠的核心短板在线下渠道，来伊份的发展瓶颈在线上布局，良品铺子虽实现线上线下平衡，却受限于供应链硬伤；多数传统品牌既渴望拥抱硬折扣渠道的红利，又担忧被渠道方掌控、丧失价格主导权，这一点从三只松鼠放弃收购爱零食的计划中可见一斑。且鸣鸣很忙已启动自有品牌布局，让量贩渠道从传统品牌的流量盟友转变为直接竞争对手，行业竞争格局进一步复杂化。

更核心的挑战是，过去依赖B端压货的增长路径，如今已引发全品类、全行业的价盘混乱与窜货频发。以定量装与散称食品的联动关系为例，一旦定量装价格体系失衡，散称食品销售便会同步受阻。这不仅导致经销商销售目标完成率偏低、商品毛利率持续下滑、厂商人才梯队断层，更让大量经销商因持续亏损选择转型或终止合作，整个渠道体系的销售信心亟待修复，传统压货增长模式在新行业环境下已逐渐失效。

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作为对比，健康化、功能化细分品类强势崛起。2024年12月至2025年11月，魔芋爽类目以17.45%的同比增速大幅领跑（行业整体同比-11.94%），成为休闲零食所有三级类目中销售额增速最高的赛道。

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不止魔芋爽，契合健康化、场景化趋势的单品均表现亮眼：莎布蕾核心单品软心曲奇2025年1月单月销量突破4500万元，电商渠道贡献主要增量；胖东来旗下DL大月饼、DL酸奶水果燕麦脆等健康导向产品，持续收获市场青睐。

零食品类分化的核心逻辑，是消费需求的深层变革，健康化、场景化、个性化正成为驱动行业增长的三驾马车，尤其年轻女性作为核心消费群体，购买逻辑已发生转变。

图源：《零食行业消费趋势洞察》

国际市场亦印证这一趋势：Statista数据显示，2025年亚洲心理健康市场（含产品和服务）收入预计达102.4亿美元；澳大利亚研发的专利甘蔗提取物可降低食品糖分与卡路里，兼顾口感；Fi Asia 2025展会上，椰子花蜜、沃尔菲亚等四种功能性成分脱颖而出，契合亚太消费者对可持续传统健康食品的需求。

其二，情绪价值与功能价值深度绑定。《2025年全球零食趋势报告》指出，63%的消费者吃零食是为了改善心情，将个人满足感置于便利性或饥饿感之上。消费者既追求特色口感的解压体验，也青睐地方特色零食承载的家乡情怀与尝鲜需求，对新中式、国潮、非遗等文化属性零食的接受度持续提升。

欧睿国际预测，到2028年全球情绪提升产品市场（如舒缓零食）复合年增长率将达12.3%；能体现情感意图的产品复购率比中性产品高出30%，这正重塑品牌与消费者的连接方式。

其三，消费场景愈发碎片化。替代正餐、临时充饥、节日送礼等多元场景，对零食的规格、包装、口味提出差异化要求。如碱水面包丁精准切入办公、追剧场景，厚切苹果干主打健康陪伴属性，可见成功产品必然是对高频消费场景的精准匹配。

图源：飞瓜数据

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河南省某食品企业负责人杜伟（化名）指出，这一困境的核心成因有三：其一，低行业门槛叠加成熟代工模式，某一品类爆火后，其他品牌可快速跟风切入，加剧同质化竞争；其二，厂商分散、渠道集中格局多年未破，无论渠道历经大卖场、电商还是硬折扣时代，始终是上游厂商多、下游核心渠道集中度高的态势，厂商难通过渠道掌控力强化品牌认知；其三，原料同质化与零食低定价特性限制溢价，原材料易获取导致差异化难，且消费者对零食支出预期低、替代性强，不愿为未知品牌支付试错成本。这一困境让多数细分赛道陷入低价竞争泥潭，不仅挤压行业利润空间，更削弱企业创新动力，制约行业高质量发展。

不过，部分品牌已通过大单品突破困局，形成可复制路径。轩妈以蛋黄酥大单品筑牢基本盘后，明确新鲜酥点核心定位，围绕季节节日推进产品创新、布局新中式酥点系列；为支撑新鲜标签，其借助数字化实现供需实时匹配，通过数据模型优化库存管理，将货损率控制在2%3%以内，并制定72小时发货标准，强化差异化优势，成功将单品认知升级为品牌认知。

王小卤则通过技术与产能升级，夯实王小卤=虎皮凤爪的强认知。其通过定制化、标准化、智能化产线设计，大面积应用自动化设备，大幅提升生产效率与产能；同时结合凤爪行业特性实现工艺创新，开创性采用定量卤制+12小时冷卤技术，解决了规模化生产风味不稳定的行业难题。

这些品牌的实践表明，2026年零食赛道需围绕核心单品持续深耕，通过精准定位、工艺创新、数字化赋能、品牌心智建设等方式，在特定品类建立消费者心智壁垒，实现从品类爆款到品牌标杆的跨越。

关键词4：供应链资本化+人事变动，夯实发展内功

供应链成为2025年零食行业高频核心关键词。头部品牌与渠道商纷纷以资本化+人事调整为双轮驱动，加速供应链能力升级。鸣鸣很忙在招股书中明确，募资核心用途为供应链建设，计划投资智能仓储与物流中心，支撑2万家门店快速扩张；好想来也同步披露，招股募资将重点投入供应链升级项目。

为强化供应链竞争力，行业掀起显著的资本化与人事变动浪潮。资本化层面，鸣鸣集团、溜溜梅向港交所提交招股书，好想来与三只松鼠拟搭建A+H双上市平台，通过资本助力供应链体系迭代。

人事调整层面，近两年零食行业人事变动频发，2025年更覆盖渠道与品牌方全领域。这些主动求变与被动调整的背后，核心逻辑是适配年轻化布局、渠道改革及供应链升级等战略转型需求。正如盐津铺子董事长张学武所言：行业进入稳定期，竞争从抢规模变成抢效率、抢组织、抢供应链。

图源：洽洽食品财报

另一方面，大量区域零食品牌长期受困于小散弱的农产品加工模式，若要实现全国化扩张，必须打造向下扎根深、向上提力强的供应链体系。盐津铺子深入印尼魔芋、东南亚芒果干等全球优质原料产地，通过自建与合作模式保障源头安全稳定，正是这一逻辑的典型实践。

更关键的是，零食行业正从爆品时代迈向工业时代，结构性转型下，供应链已成为品牌方与渠道商的核心竞争力。

江苏某零食折扣品牌加盟商曹阳（化名）坦言，当前零食折扣店模式仍存在诸多供应链相关痛点：一是大店模式动辄百万的前期投入，与品牌方加密布局、为开店而开店的策略矛盾，导致回本周期拉长，部分加盟商陷入盈利困境；二是品牌引流、白牌提利的盈利模型脆弱，夏季软饮料需求虽拉高营业额，但部分产品毛利率不足10%，冬季则因缺乏引流大单品、消费者出行意愿低导致营收下滑；三是供应链后端保障不足，如运输货损率高、配送多集中在深夜，员工卸货常至凌晨两三点，引发人员流失隐患。

2026年零食行业竞争将进入多维博弈阶段：人群+场景+功能+原料+技术+大单品的爆品公式已逐步成型。这既要求企业以持续创新打造极致产品力，精准捕捉消费需求变化；也需平衡价盘稳定与渠道多元化的关系，应对碎片化渠道挑战；更离不开供应链能力的持续夯实唯有筑牢供应链根基，才能为产品创新与渠道拓展提供坚实支撑，在激烈竞争中站稳脚跟。

关键词5：出海布局新兴市场，破局本土化挑战

出海成为2025年零食行业的核心布局方向。洽洽食品、劲仔食品、盼盼食品、良品铺子、卫龙、甘源食品等头部品牌均已在东南亚市场落子布局，开启全球化拓展征程。

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危中有机，东南亚市场的增长潜力为零食品牌出海提供了广阔空间。Bloomberg数据显示，2024年东南亚九国零食市场销售总规模达208亿美元，20192024年复合年增长率为2.1%；从市场体量看，印尼以79亿美元规模成为东南亚零食核心市场；从增长潜力看，越南市场具备较大成长空间。

更值得关注的是，中国食品企业的供应链优势已逐步凸显。据麦肯锡报告，供应链优化举措帮助中国企业在东南亚市场的总成本平均降低18%，交货速度提升50%。

2026年，零食品牌出海的核心命题是本土化深耕与差异化竞争。若想在海外市场站稳脚跟，需依托国内成熟的供应链体系，搭建区域化仓储物流中心，降低跨境运输成本与货损率；同时发挥供应链灵活性优势，快速响应海外市场的消费需求变化。

唯有将产品、渠道、供应链与本土化需求深度融合，中国零食品牌才能在东南亚等新兴市场突破增长瓶颈，实现从产品出海到品牌出海的跨越，抢占全球化竞争的先机。