12月31日 国际监测和数据分析公司尼尔森昨日发布了最新的“中国线上消费品牌指数”（CBI）分析报告。报告指出，在当前的市场环境下，中国线上消费市场展现出较强的韧性，2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，同比去年提升0.92%。数据表明，线上渠道不仅是销售增长的主阵地，其运营逻辑正从单纯依赖大促爆发，转向大促与平峰期协同发展的常态化经营。

根据尼尔森的监测数据，三季度快消品行业线上销售额同比增长16.8%，这一增速高于2024年同期的14.3%。分析认为，随着双11等大促节点完成声量与规模的阶段性跃迁，常态化的“平峰期”已成为品牌沉淀用户资产的关键节点。报告强调，在非大促期间，复购率已成为衡量品牌运营能否成功的核心指标。通过精细化的流量承接与会员留存机制，品牌能够将大促期间获取的流量转化为长期稳定的基本盘，从而在随后的商业周期中释放更高质量的增长潜力。

针对上榜CBI 500强的品牌分析显示，电商行业的增长驱动力正在发生代际更替。区别于以往主要依赖平台流量分发和价格竞争的模式，场景化叙事与深度用户运营正在成为新的增长极。头部品牌更倾向于通过新品发布、节日礼赠及定制化服务等具体生活场景来增强用户粘性，而非单一维度的促销。该系列指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心及中山大学管理学院联合开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，旨在基于消费者实际购买行为评估品牌价值。