出品 | 创业最前线 王亚静

12月19日，周大福启动了年内的第三次涨价。当日，周大福涨价的话题很快冲上微博热搜。

近年来，金价一路狂飙，如今已经站上超1300元/克的高位，吓退了不少想要购买黄金首饰的消费者，也让传统黄金珠宝企业的日子不太好过。

以百年老品牌老凤祥为例，今年前三季度，其营收、利润双双下滑，延续了2024年的颓势。在2024年业绩会上，就有投资者表达不满，质问为何公司营收会如此之差？

当以95后、00后为主的年轻消费者成为消费主力，市场消费逻辑已经完全不同，年轻人不再单纯为黄金买单，而是更愿意为设计、稀缺性、情绪价值付费。

在新的消费逻辑下，老凤祥也试图靠近年轻人，打造联名款，切入古法、国潮黄金，但品牌的刻板印象并非一朝一夕可以扭转，这导致老凤祥既难向上收割高端客群，也难向下稳住价格敏感型消费者。

只是，老凤祥未来又该从哪里破局？

1、黄金越涨，越难挣钱？

清朝道光二十八年（1848年），老凤祥在上海南市大东门起家，时称凤祥银楼。此后，老凤祥几经迁址、改名，还曾一度歇业。

直至1951年，中国人民银行出面购买了老凤祥银楼全部固定资产，并委托分行筹办了国营上海金银饰品店，次年正式对外营业。2009年，老凤祥借壳第一铅笔上市。

目前，公司业务包括以老凤祥为代表的黄金珠宝首饰，以工美为代表的工艺美术品，以中华为代表的笔类文教用品。其中，黄金珠宝首饰业务主要由老凤祥有限承担，今年上半年贡献了99.79%收入，是公司的核心板块。

传承百年，老凤祥的品牌带有历史烙印，但在一些年轻消费者眼中，老凤祥的老，正从底蕴变成包袱。一位一直关注老凤祥的股东说，爱人买周大福的黄金珠宝比较多，觉得老凤祥名字比较老气，年轻人不是很喜欢。

而消费者的态度，最终还是反映到了财报上。

今年前三季度，老凤祥实现营收480亿元，同比下滑8.71%；归母净利润14.38亿元，同比下滑19.05%，延续了2024年营收、利润双双下滑的颓势。

截至2025年三季度末，公司黄金珠宝首饰的总门店数量为5625家，较2024年底的5838家净减少213家。

在2024年时，其营收、归母净利润分别同比下滑20.5%、11.95%。其中，营收规模直接跌破700亿大关，降至568亿元。

（图 / 2025年前三季度、2024年（老凤祥财报））

营收下滑背后，珠宝首饰首当其冲。今年前三季度，老凤祥的珠宝首饰实现营收380亿元，同比下滑11.51%。

（图 / 老凤祥财报）

既然如此，公司为何大砍研发费用？如何打造出差异化产品，保持市场竞争力？管理层的年纪大多在50岁以上，是否会出现整体决策思路与年轻消费者存在代际差，导致产品和市场策略脱节的问题？是否考虑引入更年轻的管理者？

对此，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

在产品销售上，与老铺黄金主打直营、坚定走奢侈品路线不同，老凤祥是以批发为主，每年有四次定期的大型订货会，主要通过加盟店进行终端销售。于2025年三季度末，公司黄金珠宝首饰的加盟零售店为5438家，约占比总门店数的97%。

在业绩会上，有投资者直言不讳地表示，公司业务以批发为主，毛利率很低，品牌优势非常弱，挣得都是加工辛苦钱，完全无法和奢侈品公司媲美。

Wind数据显示，今年上半年，老凤祥的销售毛利率不足9%，而老铺黄金则超过了38%。

（图 / 老凤祥财报）

对此，老凤祥解释，短期、长期借款走高，是由于老凤祥有限的短期借款增加，上海老凤祥翡翠珠宝有限公司的长期借款增加所致。

而这些负债已经成为沉重的负担。2025年前三季度，老凤祥的财务费用为1.22亿元。其中，利息收入为5815万元，利息费用已经达到1.55亿元。

（图 / 老凤祥公告）

值得注意的是，迈巴赫亚太成立于2025年2月，目前尚未正式开始营业。在披露这一收购计划之后，上交所很快下发了监管工作函，直指其收购溢价高，并要求老凤祥解释合理性及必要性。

在珠宝首饰销售下滑之际，进军奢侈品赛道，打造新的增长曲线已经成为了老凤祥的强烈渴望。但资本市场对老凤祥的信心持续降温，股价成为最直接的反映。

Wind数据显示，截至2025年12月26日，老凤祥报收44.73元/股，较今年9月的高点57.34元/股下跌约22%。

和2024年底的十大股东相比，今年前三季度，有5家股东在减持老凤祥，全国社保基金109组合则退出了前十大股东行列。