玩世代

「不以二级市场为依托，也依然有人买单，这才是IP价值的体现。换句话说，如果没有足够规模的粉丝基本盘，就不会有今天的LABUBU。」潮玩IP社区Lockerr前联合创始人方宁给出这样的判断。

当下，资本市场将LABUBU的价值锚定在二级市场价格波动上，并由此放大了对爆款IP可持续性及估值偏高的担忧。但这种简单粗暴的方式并不符合市场运行逻辑。

作为潮玩行业老兵，方宁走过了完整的市场兴起周期：金融出身、回国创业，经历了市场百花齐放、见证了头部崛起，也熬过生存战的创业低谷。五年间，帮助数千个原创潮玩IP商业化。也因此他对市场有着直接的体感和理解。

在潮玩IP领域，产品即IP是核心逻辑：强调原创性（IP由品牌自主掌握），早期以玩具商品形态为最直接的商业化方式。基于此，他总结出一个公式IP商业化= IP ×品类×放大器。

2018-2023年是一个初期阶段，原创潮玩IP繁荣，品类和增长工具相对简单；2024年为拐点，爆款IP与超级品类点燃市场；这一势头在2025年继续放大：LABUBU跃升顶流，全球化叙事铺开，并购整合与产业扩张提速，消费端也从稀缺炒作转向更强调情绪价值与日常场景。但，泡泡玛特股价也在年内经历过山车，估值回落和业绩高企，形成鲜明背离。价值重估正在发生。

方宁对未来前景无比笃定，「还会有更多IP跑出来」。这是一份来自行业内部的经验复盘。我们希望拨开数字和现象的迷雾，回到一些更底层、更具实践性的思考和方法。

以下是自述分享整理。

二级市场不生产价值，「把IP价值挂钩二级市场」是一场巨大谬误

我最早接触潮玩，是从二级市场和限量商品流通开始的。

2017-2019年，是炒鞋破圈的几年。年轻人囤鞋、抢鞋，鞋贩子职业化，得物吃到了这波潮流红利，迅速成长为潮流电商一哥。那时候我们在想：潮玩会不会存在类似的机会？

于是我们做了个二手潮玩交易平台。当时潮玩二手交易量激增，单月GMV有数千万，很快成为核心业务。那时候很疯狂，一个1688的几毛钱的东西，那些炒家能炒到几千块钱。

但这种状态很快暴露出不可持续的一面。

鞋之所以能炒，是因为鞋本身就拥有真实、稳定、规模化的穿着人群。真正能被炒起来的鞋，一定不是杂牌，而是耐克、阿迪、椰子。因为他们本身就有足够体量的用户基础这双鞋是有人认识的，它才具备社交属性，才有流通价值。

潮玩不一样，二级市场并不生产真实需求，创造不了粉丝增量。

一旦炒作价格变成购买的唯一理由，就会演变为对手盘博弈用户无法转化、规模起不来、IP不具备复利能力，商业模式难以为继。这也是很多IP速成速朽的根本原因。

很多人和资本研报，会把LABUBU的IP价值简单挂钩二级价格，这是谬误。

事实上在爆红出圈之前，LABUBU就靠着毛绒挂件形成口碑苗头，社媒讨论走热，老粉回归、新粉加入。后来，明星资源投入极速放大了需求，供给短缺，才推动了二级价格高企从结果看，LABUBU单IP增长近12倍，2022年2.6个亿营收飙升到2024年30个亿。至今你仍能看到，现在官方补货也还会被抢空。

不以二级为依托也还是有人买单，这才是IP价值的体现。换句话说，如果没有足够规模的粉丝基本盘，就看不到LABUBU的今天。

透过五年前的狂热和喧嚣，就已经能看到一个迹象：无论是消费市场、资本市场、还是商业逻辑，最核心的还是IP。如果你没有办法服务好IP、或者你不掌握IP，就很难有太好的生存空间。

当时我们做平台也面临巨大生存挑战，限量潮玩二手交易平台非常难走下去。团队停摆了三个月，每天在会议室里闭关。

一番痛定思痛，我们意识到，真正的方向不是做交易，而是服务IP。后来我们推出了Lockerr，开发粉丝积分系统和私域运营管理工具，用数据去量化IP和粉丝价值；从解决IP方最基础、最具体的运营问题入手，帮助IP工作室提高社群运营和交易效率。这也吸引了大量潮玩IP方入驻。

出海、明星营销都不是答案，天花板上限看「品类」

「我们大概服务了3000+个潮玩IP」，每天都和设计师、艺术家、工作室打交道。大家和我们讨论最多的三个问题：1、我的IP行不行？2、做什么产品？3、怎么推出去？

在我看来，潮玩IP商业化无外乎三个核心要素。IP商业化=IP x品类x放大器。

IP是核心资产。如果IP为0，后面基数再大也是0。

品类是变现载体。品类决定了规模、毛利、变现效率。

放大器是增长引擎。价值最大化的方式工具。

IP x品类，决定了天花板有多高；放大器，决定了触摸天花板的速度和维持时间。

2018年潮玩爆发早期，这个公式是：IP x大娃x私域。99%的潮玩IP都是以大娃发售为起点，把所有发售规则与流量入口最终收敛到私域闭环。这是被反复验证的。泡泡玛特前5大营收IP无一例外是这一路径下跑出来的佼佼者。

在这一早期阶段，品类市场规模不大，很快IP供给骤增，超出了当时的市场需求。

在市场供给失衡的情况下，泡泡玛特做对了一件事，就是在跑通一个超级品类后，再用更多IP去在这一品类上做复制。

20182023年，泡泡玛特以PVC盲盒为核心载体，完成IP验证和平行扩张，支撑了年均30%+的增长。2024年又引入了新品类，搪胶毛绒。在LABUBU搪胶毛绒打爆后，其他主要IP也相继开发，都有不错成效。

我所理解的王宁所说的「尊重时间尊重经营」，是挖掘品类的过程：不是盲目做更多、更泛的品类扩张，而是专注于某一品类如何与自身原有体系更好的结合。从「单IP x单品类」,到「多IP x单品类」，最终形成「多IP x多品类」的格局。

如今，市场早已不是简单竞争模式了。2024年是一个分水岭：品类创新带动增长、市场打法变奏、出海热启动。这在今年更为明显，市场形成两大火力点：一个是明星营销，一个是出海。

但我看来，这二者都不是决定生意成立的根本。

明星营销并非新手段，在潮玩领域也早有尝试。五年前，就有明星带货盲盒摆件的先例，几乎没有一点水花。

为什么LISA x LABUBU能爆？关键是品类选择。

摆件类对路人缘并不友好，但毛绒挂件不一样毛绒自带安抚和陪伴属性，是玩具大类目下人群基数最大的品类。毛绒挂件又突破了传统场景，哪怕你对IP本身兴趣不大，挂件也天然贴近日常生活，社交属性强，更容易有路人缘。

对（当时的）韩娱粉丝和海外市场来说，泡泡玛特本身仍是新品牌，而LABUBU的毛绒挂件形态也足够新鲜。有了IP x品类的基础，才得以借由明星流量迅速引爆。

为什么有些看似声量很大的合作，转化却极低？

如果只是借明星做品牌形象，去放大一个本身受众就很窄的品类，最后很容易算不过来账。只有找到合适的明星+合适的品类才能拿到市场结果。所谓的市场结果，不仅仅是卖货收入的多少，还有用户是否对品牌的IP x品类形成认知，只有品牌认知才能给企业带来长期收益。

另外，头部明星本身也是稀缺资源，也有明显的先发优势谁先占位，谁才吃肉，后面会很快陷入用户疲劳，明星代言本身也有排他性，这也注定了市场记住的永远是第一个。

出海也是一种放大器。因为只有经过市场验证的IP产品，和专门针对海外市场量身打造的产品，出海才有成功的可能。IP和品类是根本前提，否则出海也只会水土不服。

下一轮超级引爆会在何时？

如今潮玩市场仍在涌现新公司。每一个冲刺跑出成绩的选手，都会讲一番新故事，一套逻辑自洽的模式闭环、一套使命愿景价值观。看多了会有种「旁观者清当局者迷」的感觉。

大家看得见的是销售数字，看不见的天花板都写在了公式里，「IP商业化=IP x品类x放大器」。

单一品类本身会有上限，而且这个上限往往并不高。并且单一品类叠加更多IP，并不会带来乘法式的增长如果20个IP×1个品类能做到50亿，但并不意味着40个IP就能做到100亿。因为需求本身始终有限，不同品类的天花板高低有别。

我的判断是：越早在一个品类上得到突破的公司，越有机会上牌桌。

大漂亮潮玩如此，果然有趣文化（原：海创文化）也是如此。大漂亮死磕搪胶毛绒，迅速拉开IP矩阵，在东南亚起步，短时间内积攒起充足的资金筹码。2024年尾牙年会几乎全部由工厂与经销商赞助参加，公司在持续强化自有供应链与经销商体系。今年，大漂亮潮玩又把产品推向北美和中国内地市场。

阿玛莉莉丝是在萌粒上得到品类突破的一个案例。阿玛莉莉丝是从手账市场转型做的潮玩。在大家在盲从跟风的时候，阿玛莉莉丝隔绝了很多噪音，一直在测试各种品类，最后在萌粒品类上跑出来了。市场认可阿玛莉莉丝的萌粒出品，愿意交给阿玛莉莉丝开发，能依靠品类立身。如果后面能加以放大器加持，就能形成品类红利。

自主品类拓展与跟随式开发，二者是存在能力的本质差异的。很多时候，大家都在做无意义的产品研发。所谓的品类扩张，不过是在头部造风之后，拼速度去追红利。这类机会一旦被供应链跟进，会很快面临市场稀释。

说到底，在当今白热化的市场中，选对一个好品类是及格线，而主导品类创新才是赢得游戏的王道。

相比上一轮周期，我相信接下来会有更多的IP通过不同品类进入到大众视野里。

于我的视角，潮玩市场只有头部、没有腰部，梯队之间规模差距太悬殊。泡泡玛特高商业价值原因之一，是因为商业链路的每个环节都有自主权，这种全链路的极致高效带来的品牌价值。

泡泡玛特在业绩持续增长的同时，近半年股价出现大幅波动。这种矛盾反映了资本的态度：对「爆款IP是否可持续」「是否价值高估」再一次被讨论。但从「IP x品类x放大器」的角度去看，泡泡玛特仍是市场独一份的存在。

下一次超级风暴会从何而起?没法武断给出答案。

变形金刚是一个非常有启发的案例。变形金刚最初是为了销售日本Takara公司的微星小超人和戴亚克隆玩具线而创造的。孩之宝看到了这些变形玩具的潜力，为其包装了一个全新的故事和世界观。所以变形金刚其实也是产品即IP，而非内容IP的衍生品；可变形玩具是品类，后经由电影和漫画两个放大器，进行了超级引爆。

放到今天看，用「IP x品类x放大器」这个视角去看行业会更清晰且落地。我最近发现这个公式在其他消费领域也同样成立，比如餐饮行业的海底捞，美妆行业的完美日记。

IP商业化的门槛只会越来越高，但请大家不要害怕门槛。如果能在定义门槛上快人半步，或者找到自身差异化，就有巨大的机会成就中国人自己的百年品牌，超级IP。