总第4444期

作者 |餐饮老板内参月半

当下的火锅品类，早已不只是“好吃”这么简单了。

2025年，火锅品类迎来最严峻的经营承压期。成本飙升、利润压缩，“性价比”策略失灵……越来越多的老板反馈，当下的火锅消费趋势已经发生了新的变化，需要给予顾客更多价值体验，而这其中，“情绪价值”是重要元素。《2025氛围感就餐趋势洞察》显示，81%的食客认为餐厅氛围对就餐体验很重要。“氛围好”也和“味道好”“服务好”一起成为食客对餐厅期待的前三大因素。

从“性价比”上升为“心价比”，这背后不仅需要读懂顾客内心深处的精神刚需，更需要兼顾“自身的硬实力”和“营销的软实力”，应对竞争维度的变化。

在抖音平台的经营中，有这样的3位商家，在抓住大众情绪价值点的同时，用好平台，在内卷火锅红海中出圈，找到更多生意增长的长期可能性。接下来，内参君将拆解他们的“增长密码”。

围绕用户兴趣，做多元营销

小火锅顶流的“硬核增长法”

作为旋转小火锅领域的“新晋排队王”，人均59.9元的蛮涮自助小火锅，⁠掀起了一场“增长革命”。这个创立仅仅一年多的品牌，运用合伙制模式，目前已在全国布局200多家直营门店，实现了日均翻台率超过6次的出色成绩，在竞争激烈的小火锅市场中占据一席之地。

“能不能把小火锅做出新花样，实现好吃又便宜？”，蛮涮自助小火锅创始团队敏锐把握市场需求和品类趋势，以亲民的价格切入品类，百余种食材呈现，满足消费者对高性价比的需求。此外，除了经典的回转吧台，还设置2人位、4人桌，既考虑到单人就餐的效率，也兼顾了火锅品类最重要的社交需求。

蜿蜒的回转台上，鲜嫩牛蛙、潮汕牛肉丸、章鱼小丸子等精致菜品陆续亮相，以极强的丰富度和新鲜度呈现。这样的场面，通过抖音生活服务真实的呈现，蛮涮自助小火锅将品牌优势、产品优势、模型优势在线上还原，激发用户好感，并与年轻人想要的质价比高度吻合，吸引了一大批忠实“蛮粉”。

“人太多了，去了好几次没吃上”“什么时候开到我的城市啊？”抖音里，时常会看到这样的评论。

胡作忠作为创始人，日常也发抖音，他的账号里，发布了不少去全世界寻找好食材、考察工厂、筛选供应链，以及日常巡店的视频，没有刻意的机位、剪辑，也不专门打造创始人IP，他就把最真实的状态呈现在抖音平台，却也吸引了不少粉丝。此外，他把个人的账号经营，当作和用户情绪、反馈沟通的重要渠道。比如，有顾客在评论区提及“最喜欢的泡芙没有了”，胡作忠会立刻响应“哪个店？我们马上调查”。久而久之，倒逼一线管理升级，让总部能够根据消费者的反馈快速进行优化和整改，提升顾客满意度。

这样的内容和互动，不仅真实传递了“全世界寻找好食材”的品牌理念，带给用户新鲜感，同时，也让蛮涮自助小火锅摆脱了小火锅赛道“拼价格”的普遍束缚——好生意不再只靠单一的价格刺激，而是在“看见价值”的基础上，让合理的优惠与良好的消费体验共生，助力品牌找到自己的“长期主义”。

不仅如此，作为一个年轻有活力的品牌，蛮涮自助小火锅擅长围绕用户兴趣，玩转内容。比如，结合当下大众关注的抖音热点，研发团队持续创新产品，让产品力保持时刻在线，并不断用“爆品”制造心动。再通过抖音生活服务放大优势，吸引消费者来到门店解锁隐藏吃法，持续裂变用户。

在抖音，蛮涮自助小火锅有很多“隐藏吃法”“蘸料调法”“DIY蛋糕”等，网友高呼“把蛮涮自助小火锅当自家厨房”。品牌构建多维度内容矩阵：比如推出“锅底盲测挑战”“自助食材多巴胺搭配”等系列短视频，在抖音发起“我的蛮涮自助小火锅心动吃法”挑战赛，吸引头部美食博主矩阵式探店种草；线下门店则邀请顾客共创“心动蘸料公式”……在店里，大家不再是匆忙地干饭，而是真正沉浸下来，享受一段美食相伴的悠闲时光。忙碌而快节奏的都市生活中，蛮涮自助小火锅用自己的“趣味互动”新鲜方式，给予顾客“吃火锅的松弛感”。

11月的抖音生活火锅季，蛮涮自助小火锅发起郭淑芬手势舞挑战赛出圈了，老板、员工、达人全体上线，几个简单却不失动感的手势，配合节奏感极强的音乐，瞬间让人“上头”。尽管舞姿参差不齐，参与的人也五花八门，但通过这支手势舞，大大提升了品牌热度，让更多人因为郭淑芬这个品牌”玩在一起“。

这一挑战赛，在抖音上收获了超5300万次播放。这意味着，虽然挑战赛只有10天，但通过抖音平台，有五千多万人次关注了这在品类内卷周期中不断创新、制造声量和浪潮的火锅品牌。11月以来，“抖音生活火锅季”整合平台百亿级曝光资源，构建“主动搜+精准推”的全域流量入口。活动还依托抖音内容生态优势，通过明星+达人联动进一步扩散影响力。

除了挑战赛，创始人孙顺昌还亲自下场，和达人鑫淼、丫蛋儿一起直播，并配合达人进行喊麦、唱跳二人转等表演。这样的方式让品牌在达人直播间销售额持续上涨，实现明星带飞抖音屏+业绩狂飙。不断产生的”战报“，也让郭淑芬从抖音上万餐饮品牌中脱颖而出，成为黑马。

今年，孙顺昌意识到线上的增量空间及抖音平台的巨大曝光量，加快了线上发力节奏——从每个季度做大场直播，变成了大场直播、达人直播，门店自播等搭建矩阵，官方直播也从过往的季度直播/月度直播转为常态化周播，每周五、周六、周日直播，每次时长超过12小时，让客户在平台上搜索多个关键词，都能出现品牌信息，大大增长了曝光度。

3-人群破圈力——把用户分为不同的圈层，不断破圈，不断寻找增量。

目前，品牌正通过抖音进行破圈营销。用孙顺昌的话说：把存量拉大，把影响力拉大。起初，郭淑芬通过抖音，吸引的是喜欢“鲜切牛肉自助”的细分客群；随着破圈力的提升，越来越多喜欢吃火锅的客群也开始关注和购买。接下来，郭淑芬还将加大和不同品牌联合营销的力度，激发更多群体的关注，探索合作共赢新模式。

今年毕业季，郭淑芬和蜜雪冰城联动，清爽柠檬水+老火锅自助餐打包售卖。配合线下物料的补充，推出X+Y的套餐，打造冰与火的王炸CP，实现全域内容种草+精准流量运营。“热辣鲜切牛肉涮起来，冰爽柠檬水喝到嗨，这才是夏天正确的打开方式”，通过这样的组合，抢占今夏餐饮流量C位，玩转1+1>2。

在郭淑芬这个“打爆公式”中，无论是产品、环境创新还是直播联名玩法，本质上是对大众情绪的抓取。一是从视觉、体验、产品品质的直观层面，二是不断更新营销方式，在不断变化的对话语境中，通过抖音的多元营销对话方式，让需求用户更直观的看到品牌鲜活的生命力。

小结

消费需求转变

正重塑火锅营销

火锅作为中国餐饮市场的“超级品类”，近年来一直保持着高热度。

当市场需求侧、供给侧和消费场景三大要素均发生转变，使得火锅品牌们想要在复杂的环境中脱颖而出，就需要积极重塑营销思路，精准“打动”顾客心智，满足味蕾和情绪的双重需求，与消费者建立深度链接，以此拓展“新势能”。

不仅仅是上述三个品牌，更多火锅商家在做好自身常态化经营的基础上，借力抖音平台，获得了“增长的循环”。未来，唯有深耕平台生态、持续创新内容玩法的品牌，才能真正匹配消费需求的转变，实现增长突围。