食安时代

在快消品市场中大单品策略似乎成为品牌突围的关键路径，从盐津铺子的麻酱素毛肚到麻辣王子的麻辣辣条，这些产品凭借独特的定位和优势在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。

但表面的光鲜往往掩盖了潜在的脆弱性，李子园甜牛奶、旺仔牛奶等案例都能证明长期依赖大单品的经营模式将拖累企业整体表现，凸显大单品企业亟需转向多元化战略以提升韧性。

过度依赖大单品，产品创新不足

近日，劲仔食品发布相关财报，前三季度实现营收18.08亿元，同比增长2.05%，但归母净利润仅1.73亿元，同比下滑19.51%；第三季度营收达到6.85亿元，同比增长6.55%，但净利润下降14.77%，今年上半年业绩报告还显示营收净利润双降。

这不仅反映了品牌短期盈利能力的减弱，更将长期潜藏的产品结构风险，也就是对单一品类的过度依赖与创新乏力问题再次置于聚光灯下。

从产品结构看，该品牌对核心单品劲仔小鱼的依赖问题突出，2024年报显示鱼制品在营收中占比为63.57%，今年上半年鱼制品占比继续提升至67.3%，但上半年鱼制品增速放缓明显，有数据显示2021-2024年品类收入同比增速分别为15.94%、24.74%、25.87%、18.76%。

为了寻求新增长，品牌推出禽类制品作为第二增长曲线，比如小蛋圆圆七个博士等鹌鹑蛋及溏心蛋产品，虽然2023年收入达到4.5亿元，2024年突破5亿元，但2025年上半年收入骤降至1.96亿元，同比下滑24%，销量下跌27.88%，反映出产品竞争力与市场适配度的严重不足。

而豆制品、蔬菜制品等赛道早已是一片红海，无论是传统零食巨头还是新兴互联网品牌，均在此领域布局了丰富产品线，在口味、形态等多方面创新层出不穷，从之前的豆干延伸到现在各种素肉、豆卷、烤面筋等。但上述品牌线上天猫旗舰店中的平江豆干、厚豆干、京门爆肚、魔芋爽等产品在零食市场中可以说是一抓一大把，并未展现出足够的差异化竞争优势，这也反映出了品牌创新不足的现状。

虽然现在休闲零食市场发展空间更大，但市场需求也明显提升，增长的驱动逻辑已经逐渐转向了以产品创新为核心的价值竞争，这就要求品牌在产品迭代与新品研发的速度与成效上跟上时代步伐，上述品牌显然没有做到。

产品结构失衡，抗风险能力弱

在发展初期聚焦深海小鱼这一大单品确实为品牌带来了助力，但现在这种大单品策略正逐渐暴露脆弱性，这种失衡的产品结构，使得品牌在市场环境变化时暴露出明显抗风险能力不足的问题。

目前市面上除盐津铺子、甘源食品等传统对手外，还有一些品牌通过新兴渠道推出小鱼干产品，竞争愈发激烈，这种单一品类的消费群体、消费场景和人均消费量都存在上限，当入局者越来越多时，品牌的发展空间就会受到挤压，加上该品牌在形态、口味上没有创新，难以激发新的消费需求，长此以往，便会触碰到难以突破的增长天花板。

现在品类的价格还在不断下探，比如劲仔食品旗下产品净含量58克售价10.9元，而新兴渠道一些产品10.8元就可以买到160克，不少消费者表示很少关注手中那包小鱼干是哪个品牌，价格和口味才是决定购买的关键。相近的包装、无明显优势的价格、几乎相同的味道，使得品牌在消费者心中的品牌壁垒日益模糊，很容易被低价竞品替代。

鱼制品的核心原材料鳀鱼依赖进口，价格波动后利润空间就被压缩，对依赖单一原材料的品类来说也是个不定时风险，行业内也有不少案例，比如洽洽因核心葵花籽产区大幅减产，2025年上半年成本同比上涨约10%-15%，业务毛利率同比下降7.67个百分点，对品牌利润造成了直接影响。

食品安全问题及负面舆情对品牌的打击也不容小觑，前段时间该品牌就曾因宣传问题被不少消费者质疑，这对品牌三季度营收造成了一定影响。与其类似的还有李子园，其水、白砂糖、乳粉等构成的配料表与其所依赖的甜牛奶标签形成反差，在健康消费浪潮下被不少消费者所摒弃，直接影响了品牌的业绩。

品牌形象固化，难以摆脱标签

在消费者心中，提起旺旺会想到旺仔牛奶旺仔小馒头、提起有友食品会想到泡椒凤爪、提起劲仔食品会想到小鱼干，虽然初期给品牌带来了清晰的认知，但当品牌形象与单一产品过度绑定时，这种关联就会成为品牌发展过程中的枷锁，让其在品牌延伸与多元化拓展的道路上步履维艰。

这种因品牌标签化导致的突围困境在行业内屡见不鲜，比如凉茶品牌王老吉曾凭借怕上火的精准定位享誉全国，但当其想要寻求新增长，推出刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等新产品后却反响平平、收效甚微，这就是因为市场对品牌的认知已经基本固化局限于凉茶这个品类，很难向其他品类延伸。

现在休闲食品赛道竞争日益白热化，每一个细分品类都存在深耕多年的专业品牌。当与小鱼干划等号的品牌推出魔芋制品时，消费者会自然而然地将其与该领域的知名品牌进行比较，且大概率还是会购买其它品牌。

即便品牌通过创新打破了标签束缚还可能会陷入新的陷阱，比如还有知名品牌娃哈哈，之前凭借AD钙奶、营养快线等品类儿童乳饮品的绑定较深，虽然后面推出了无糖茶、果汁、奶茶等产品想要扩大品类，但反倒因此模糊了品牌形象。

品牌想要破解这一困局，不能单纯依靠推出几个新品或进行简单的品类延伸，不仅需要在前期谨慎评估新品类与品牌基因的契合度，避免生硬嫁接导致认知混乱，还要通过持续、聚焦的市场沟通，逐步在消费者心中建立品牌新维度的认知。摆脱标签束缚绝非一蹴而就，而是一场系统性、长期性的战略重构。

供应链建设不足，成本及稳定性风险大

当品牌过度依赖单一产品时，往往会忽视供应链体系的全面建设，这种结构性缺陷也就会转化为成本压力和稳定性风险，制约品牌的可持续发展。

从近期部分食品品牌披露的财报看，毛利率下滑已成为普遍现象，某品牌发布的半年报显示，毛利率下滑主要受原材料成本上涨，尤其是魔芋和鹌鹑蛋等原料价格攀升，对蔬菜制品和禽类制品的利润空间冲击明显。

这也反映出了供应链体系的建设不全面的问题，因为该品牌过度依赖深海小鱼，所以在鱼制品方面其表示会在捕捞季对主要原料鳀鱼进行战略库存并积极布局供应链，开拓全球优质原料基地以保障原料稳定。曾经将禽类食品作为第二增长曲线，也会在鹌鹑蛋方面表示其根据产品创新发展需求优化上游供应链，培育了无抗生素可生食标准认证的优质蛋源供应链。

但对于魔芋等蔬菜制品的供应链并没有过多提及，据了解，2025年我国魔芋产地平均价格稳定在5元/斤左右，较2023年上涨近3倍；食品级魔芋精粉的价格也随之上扬，小批量采购价约为90元/公斤，而大批量采购价格则在27.06元/斤（约54元/公斤）左右，若没有在此进行提前布局，将直接挤压了企业的利润空间。

除了成本上升挤压盈利空间外供应稳定性也是一大隐忧，以魔芋为例，我国魔芋种植面积从2020年开始逐年缩小，2024年种植面积降至242万亩；容易受气候影响导致减产，今年云南、贵州主产区遭遇干旱，魔芋产量进一步受损；而且需要2-3年轮作，这都说明了魔芋产量的不稳定因素较多。

在众多企业布局魔芋类产品的当下若不加强供应链整合与风险管控，将会面临原料短缺和成本失控的双重压力，这不仅会削弱品牌短期盈利能力，还可能引发价格上升导致渠道商缩减订单、食品安全风险等一系列连锁反应。

渠道误判容易带来较大冲击

我国零食消费渠道已呈现高度多元化格局，从传统商超、便利店到综合电商平台、社交电商、直播带货，再到社区团购、会员店等，其中线上渠道持续扩容，《2025年零食行业消费趋势洞察》显示今年零食线上销售占比预计突破45%，直播电商、社交电商、跨境电商为主要力量。

这种结构性变迁正重塑着整个行业的竞争规则，但一些品牌却显露出明显问题，在线上买零食的人快过半的行业背景下，某品牌今年上半年线上渠道收入仅为1.85亿元且出现6.82%的同比下滑，整体出现营收净利润双降的情况，这说明渠道战略上的判断偏差会直接拖累了整体业绩表现。

某炒货品牌在线下经销商数量同比减少4.35%后，为弥补传统渠道的失血，选择加大直营与电商投入，但新兴渠道毛利率仅15.75%，远低于线下水平，这是因为在坚果炒货这类注重即时消费与场景触发的品类中，线下渠道仍占据主导。

这种渠道布局与产品特性的错配非但没有对业绩起到提振作用，还造成了资源的浪费及信任危机，也直接侵蚀品牌的核心价值。

行业内也有不少成功的案例，比如某零食品牌在2021年率先与头部量贩品牌零食很忙达成战略合作，到2024年品牌量贩渠道营收占比成功突破25%，经销渠道借助量贩合作的协同效应，实现了35.07%的同比高增长。还有另一品牌选择与会员制商超这一渠道合作，自2024年7月在山姆会员店上线新产品以来，公司的营收和净利均实现显著增长。

对于休闲零食企业而言，精准把握各渠道的消费场景、消费者画像与核心驱动力，并据此动态调整资源配比，是规避渠道误判风险的关键点，品牌需要渠道建设提升到与产品开发、品牌营销同等重要的战略位置。

偏科严重，影响整体表现

在中国休闲零食的竞技场上靠大单品打天下的故事不断上演，但当品牌发展到一定规模后，偏科的局限性便日益凸显，即便背靠明星单品也同样面临增长瓶颈。

以卫龙为例，这个凭借辣条单品年销数十亿的品牌，这些年受健康意识提升、竞争对手发展强劲等影响，在辣条这个细分品类中逐渐式微，数据显示2022年至2024年，调味面制品收入占比分别为58.7%、52.3%、42.6%，今年上半年占比继续下跌至37.6%。从财报中也能看出这些年品牌能够取得如此成绩，还是要归功于蔬菜制品的贡献。

有友食品的经历同样具有警示意义，2022-2023年泡椒凤爪产品占营收的比重分别约为76.36%、74.75%、66.36%，但归母净利润连续三年下降，其中20222023年营收也出现同步下降，这说明大单品即便做得再好对整体业绩的贡献也有限。在2025年半年报中也表示泡椒凤爪实现的收入占公司主营业务收入的比例约50%，对公司盈利能力具有较大影响，且这种相对单一的产品结构使公司面临一定的经营风险。

劲仔食品如今正重蹈这一覆辙，其鱼制品占比超过六成，而其他品类的市场表现远未达到预期，这种偏科现象带来的直接影响是增长天花板的过早显现，从这两年营收净利润的不稳定能够看出，今年上半年，鱼制品7.6%的增速较上年同期16.64%的水平近乎腰斩。

在竞争日益激烈的休闲零食市场，过度依赖大单品的企业需要尽快从偏科生向全优生转变，且要具备发展目光，比如某品牌意识到魔芋制品市场竞争日益激烈后，便逐渐将海带等蔬菜制品比重提升。对于这些企业而言，建立起均衡发展的产品矩阵更利于其在多变的市场环境中行稳致远。

海外市场挑战并不少

在国内休闲零食市场竞争日趋白热化背景下，出海正成为越来越多品牌寻求第二增长曲线的共同选择。

某品牌上半年虽然短期业绩受压，但特别强调了海外市场拓展的顺利进展，似乎将国际化视为缓解国内增长压力的良方。据了解，该品牌境外直接营收为0.13亿元同比大幅增长40.1%，看似规模不大，但叠加经销商出口的间接销售后实际出海金额达到1.8亿元。

政策红利进一步放大了海外市场的潜力，在《区域全面经济伙伴关系协定》框架下，东南亚市场的贡献率预计将从2025年的9%提升至2030年的21%，为抓住这一机遇，上述品牌7月启用北海休闲食品智慧产业园，截至今年6月产品已出口全球近40个国家和地区。

但海外市场并非一片坦途，随着出海企业的增多，海外市场的竞争格局正在悄然发生变化，出海品牌在海外不仅要面对来自国内同行的竞争，还需应对当地品牌和跨国食品巨头的双重压力。

对于长期依赖大单品的企业而言往往面临更严峻的挑战，文化差异带来的口味偏好、消费习惯乃至法规标准的不同，都可能使曾经在国内的明星产品水土不服，比如在欧美市场面临更严格的添加剂限制和标签法规，东南亚市场对甜度的要求较高等，这就迫使品牌投入高额成本进行配方调整和合规认证。

跨境供应链的复杂性远超国内，物流成本、仓储效率以及本地化生产的布局，都对品牌的运营能力提出了更高要求，依赖单一核心品类的企业在此环节的抗风险能力同样堪忧。对于那些现在在海外市场取得一定成绩的品牌而言，还要理性看待海外市场的发展阶段，当前的顺利更多是建立在初期低基数的基础上，随着业务规模扩大，真正的挑战或许才刚刚开始。

行业思考：在产品端，单一品类面临增长瓶颈，创新乏力导致同质化竞争加剧；在供应链端，原材料价格波动直接冲击盈利能力，以上种种说明了当前休闲零食行业正面临深刻转型，过度依赖大单品的发展模式似乎将要触及天花板，想要破局还需跳出舒适区。