食安时代

一股浓香、一缕温暖维维豆奶、欢乐开怀，凭借耳熟能详的广告语这些冲泡类品牌可谓是火遍大江南北，但这两年这些品牌乃至整个冲泡大品类在市场中的声势渐弱，即将被市场所抛弃。

这与品类本身的局限性有关，比如依赖热水冲泡，无法满足更多场景需求，健康价值感缺失等，竞争力不足，加上市场中越来越多替代品出现以及渠道变化，进一步挤压了冲泡类饮品的发展空间。

冲泡类饮品集体失宠

前段时间，黑芝麻发布公告称，其控股股东广西黑五类食品集团有限责任公司将其持有的占上市公司总股本的20.00%股份协议转让给广西旅发大健康产业集团有限公司，交易完成之后企业的实控人将变更为广西国资委，曾经的冲泡行业龙头卖身，此消息一出引发了行业关注。

回顾品牌的发展历程能够发现走到这一步也是大势所趋，虽然品牌在鼎盛时期曾长期占据芝麻糊市场60%的份额，但这些年市场上新产品层出不穷，创新跟不上导致业绩一路下滑。数据显示，2021年至2024年营收从40.25亿元降至24.65亿元，净利润表现不佳，去年冲饮系列收入8.54亿元同比下降3.90%，今年一季度营收和净利润更是继续下滑。

上述品牌的困境并非个例，而是整个冲泡饮品行业的集体挑战，曾经凭借维维豆奶、欢乐开怀一句广告语迅速将名声打响，辉煌时期品牌销售额突破10亿元，市场占有率一度达到70%，但查询往期财报看出其营收已连续5年下滑，净利润则呈现大幅波动态势，近期发布的三季度报依旧延续了下滑趋势。

作为曾经的年销3亿杯的头部品牌，香飘飘的业绩也呈现滑坡趋势，2024年冲泡类产品销量已降至3278.54万箱，与巅峰期相比一年少卖了3.8亿杯，全年冲泡类产品收入降至22.71亿元；2025年三季报显示前三季度营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损8920.72万元。

任何品类都有其生命周期，即便曾拥有较高市场占有率和品牌知名度企业也难逃被边缘化的命运，未来行业内品牌若不能主动拥抱变化，积极调整产品线都难逃此路。但若此次黑芝麻被广西国资收购后向好发展，或许可以为其他品牌提供新范式。

热水冲泡，场景限制性大

冲泡类饮品在市场中被抛弃虽然是受多方面影响，但其核心或许就藏在看似基础的环节冲泡，这类产品使用场景几乎完全集中在秋冬季节，比如某品牌冲泡类产品四季度的营收占比常年维持在50%左右，而且产品形态和特性都使其难以灵活地转变为冷饮，这种强季节性特征大幅缩短了产品的销售周期，对品牌全年销量影响较大。

这种鲜明的季节性特征还使得品牌在全年大部分时间里难以维系稳定的市场存在感和消费者互动，即便现在冲泡类饮品式微，但赛道内品牌依然较多，尤其是一些新兴品牌凭借健康卖点及铺天盖地的营销不断抢占市场份额，比如某品牌90天投放广告数5000条，预估总曝光达到4.21亿，这曝光量远超传统品牌。

冲泡过程本身业余现在的生活节奏不符，比如这类产品大都需要开水冲泡，比如某品牌在宣传页上标注加入180-210毫升45-70摄氏度的热水中，某品牌宣称60摄氏度热水速冲不起坨等等。这与年轻人边走边喝、即拿即走的需求不符，因为对于大部分人来说寻找开水的过程就是麻烦的，这无形中就构成了一道消费门槛。

在这种矛盾下冲泡类饮品难以融入高频的日常饮用场景，而且冲泡容易起坨等负面反馈也影响着购买意愿，很多消费者都觉得麻烦，在社交平台不少消费者表示现在现制饮品种类多、价格也不高，还不如直接买，这在很大程度上限制了品类的市场渗透的广度和深度。

而想要打破这种限制就需要打破热水冲泡这堵墙，推出更便捷的冲泡产品，但技术门槛较高，在品牌营收连年下降的情况下更是难以支撑长期高资金投入，这就导致品类处于进退两难的地步。

传统营养标签失灵

冲泡类饮品走下神坛背后是一场关于营养定义的深刻革命，仔细了解后就能发现上述品牌的辉煌时期都在物资相对匮乏的时代，比如某品牌创立于上世纪80年代，另一品牌创立于1992年。当时市场对于健康营养的认知度并不高，常温奶、鲜奶等真正具备营养价值的品类尚未普及，豆奶、黑芝麻糊等冲泡类饮品已经是当时消费者能够接触到的较具营养的事物。

这两年在健康风潮引领下过度摄入糖分、脂肪的弊端逐渐被普及，越来越多消费者开始选择具有低糖低卡、清洁标签的饮品，而传统冲泡类饮品冗长的配料表正与此相反，比如某品牌豆奶粉配料包括大豆、白砂糖、全脂乳粉、花生油、麦芽糊精等，营养成分表显示每100克含有16.8克蛋白质、13.2克脂肪、高达59.2克的碳水化合物。

某品牌黑芝麻糊也是如此，配料表中包含谷物粗粮粉、黑芝麻、白砂糖、食用葡萄糖、麦芽糊精等，营养成分表现是每份40克蛋白质含量为2.6克、脂肪含量为4.0克，碳水化合物含量为28克。

为此，这些品牌也在积极推出低糖版、无糖版产品，比如某品牌无糖黑芝麻糊在宣传页上标注产品按照国家无糖标准执行，糖不高于0.5克/100克，某品牌核桃芝麻黑豆粉宣传100%无糖、低GI认证等；某品牌无糖豆奶粉宣称0糖添加、配料表只有大豆、欧标3.3倍高蛋白等。

品牌老化，在年轻市场渗透度降低

年轻一代已经成为消费市场的主力军，他们的消费观念和行为模式正在重新定义市场规则，他们除了关心产品性价比外还更关注产品的情感价值和社交属性，这类传统冲泡类饮品在年轻消费者心中正被清晰地归为父辈的食品，甚至是一种带有怀旧色彩的时代记忆，这与其追求的潮、酷、新奇等特点格格不入，年轻消费者的购买意愿自然不高。

品牌自身也确实已经老化，从产品结构来看，某品牌支撑营收和品牌发展的依旧是豆奶粉，即使推出了坚果豆奶、燕麦奶、中老年高端植物营养粉等新品也仅仅是丰富了产品矩阵，并未给销量带来实质性的大幅提升；某品牌这两年也为年轻化做出了不少努力，比如推出无糖黑芝麻糊、黑芝麻酱、黑芝麻球、黑芝麻沙琪玛等创新产品，但销量也并不高。

从营销方式来看，这些品牌仍强调老字号情怀，虽然这在短期内对销量有一定拉动作用，但长期下来反倒会引人反感，尤其是随着消费群体的愈发年轻化，对情怀买单和情怀营销追捧热潮趋于理性。放眼现在市场发展较高的传统品牌其在营销上都有一个共性，那就是数字化营销手段，比如某品牌通过自营矩阵+KOC推广双轨发力的形式完成了从小众单品到品类黑马的跨越。

品牌价值体系的断层也是这些传统品牌的共性问题，现在年轻消费者追求的是健康生活方式符号，而传统品牌仍停留在营养补给品的定位，这也影响了品牌向年轻市场渗透。

未来品牌若想实现品牌年轻化就需要完成从供应链、产品创新到宣传营销的重构，在品类创新上不能只是跟风复制粘贴，而是需要探索出更具代表性的产品，比如某品牌在洞察到市场熬夜和食补同在的需求后推出黑芝麻丸，为品牌实现年轻化转型贡献了主要力量。

赖以生存的线下渠道触顶

在线下超市货架上，黑芝麻糊、豆奶粉等传统冲泡类饮品似乎一直在固定位置，这反映出了这类冲泡饮品严重依赖超市、杂货店等传统线下渠道，比如某品牌2023年财报显示其60%营收来自线下商超，但该渠道流量年均下滑12%，某品牌2021年经销商渠道占比仍高达96%，2022年建设KA形象店、核心形象店、乡镇形象店2万余家，形成了较为完善的销售网络等。

成也渠道，困也渠道，现在传统渠道持续萎缩，KA卖场面临持续性客流流失，即使频繁调整促销策略、优化品类仍难挽颓势，社区夫妻店生存空间也同样被压缩，数据显示，今年前三季度以大卖场、超市为代表的现代渠道销售额同比增长仅为0.1%。而且想要在货架上摆在显眼位置还需要支付高昂的进场费、条码费、节庆费乃至促销员的管理费，受渠道客流下滑和高额渠道费用双重挤压，利润空间持续收窄。

面对线下的困局转向线上似乎是理所当然的出路，数据显示2025年前三季度，电商渠道销售额同比增长7%，其中淘天、抖音、拼多多和京东的渗透率分别为52.0%、49.2%、41.6%和32.5%，即时零售和前置仓电商的渗透率增长显著，这意味着消费者在选择电商平台时更加多样化，但传统冲泡品牌在电商和即时零售领域却表现平平。

近期黑芝麻炖奶在社交平台上较火，相关品牌或许可以把握住热度推出相关配料并配以食谱和视频教学，还可以借此机会发起相关的挑战赛等活动，加强品牌与消费者之间的互动不足，在消费者心中建立起独特的品牌形象和情感连接。

盲目跨界，加大增长压力

在万物皆可跨界的大环境下，不少传统冲泡品牌为寻求新增长点纷纷涉足与主业关联度较低的领域，颇有种病急乱投医的心态，对于食品品牌而言跨界应该建立在双方定位调性合适且资金实力充足的基础上，若盲目跨界不仅不利于缓解原有业务的下行压力，反而会进一步加大企业的整体增长压力，使原本脆弱的盈利状况雪上加霜。

当企业进入一个陌生的领域，原有的管理范式可能完全失效，企业就需要面临老班底和新团队的抉择，而这两种选择都充满风险，老团队可能因路径依赖而决策失误，新团队可能与原有企业文化产生剧烈冲突，这种管理上割裂往往会导致新旧业务皆失。

比如某品牌2017年通过参股天臣新能源有限公司布局新能源相关产业，2020年通过受让股权和增资的方式取得广投国医36.41%的股权，2023年子公司转型为储能锂电池生产经营并斥资35亿元建设储能电池生产基地等，这不仅导致其连续五年净利润下滑，主营业务也因此失去了优势。据了解，自打频繁跨界后该品牌的研发投入占营业收入的比重一路下跌，2018年时仅占1.7%，研发人员也仅有12人。

在资金层面上，无论是并购所需还是新品牌前期市场培育所需的持续投入，都会大量消耗企业的现金流，这对于主营业务正处于下行通道的企业而言就是一个沉重的负担，一旦新业务未能快速实现盈利，就会变成一个不断吞噬资金的无底洞，直接拖累整个企业的财务状况，甚至引发严重的债务危机。

比如某品牌先后尝试乳业、煤矿、白酒、地产、医药等业务，虽然在巅峰期白酒收入占比居高，但后续花大价钱收购白酒企业后遇上行业大调整，业务多年亏损，直接把品牌份拖入泥潭。对于处于营收低谷的企业而言，盲目跨界对于身处困境的冲泡品牌而言并非一条好走的路。

替代品趋多，面临多维度竞争压力

冲泡类饮品走到今天，所需要面对的已经不仅仅是新兴品牌的份额挤压，而是来自不同品类、从各个维度发起降维打击的替代品，包括新鲜酸奶、即饮咖啡、新茶饮、营养代餐奶昔等。比如和冲泡产品饮用形式上相似的营养代餐奶昔，虽然也是需要自己冲泡，但并不局限于热水，而且大部分产品配有包装，大大提高了便利性；从产品本身来看其所具备的营养优势又正好契合市场需求。

有数据显示代餐奶昔市场规模2025年将突破69.4亿美元，2035年预计达120亿美元，在我国市场中56.8%瘦身人群选择代餐奶昔，近年来体重管理政策的落地也对此类产品的发展起到促进作用，市场中布局此类产品的品牌也日益增多，包括WonderLab、onlytree、谷本日记等且销量都不错，这与传统冲泡类产品高糖、场景受限等形成鲜明对比。

此外，传统冲泡类饮品还需直面即饮咖啡、新茶饮等替代品的冲击，这类产品在即时性上更加显著，一般都是采取线上点单+到店自取的高效模式，这不仅符合快节奏时代的市场需求还能够切入办公、下午茶、路途中等更多日常场景。

这两年相关品牌都在开展健康变革，比如营养等级标识、明确配料表、使用鲜奶鲜茶、使用低GI糖等，已经有品牌在市场中树立起了健康形象。而且这类产品并没有季节限制，反倒会因为季节属性为品牌带来更多流量，比如秋天的第一杯奶茶使某品牌单店日均销量可达2000杯，对冲泡品类形成碾压式替代。

新鲜酸奶品类借助冷链升级实现即饮化，进一步分流了冲泡饮品的传统家庭消费场景，不少消费者在社交平台上表示冲泡太不方便，不如直接买现成的这要怎么才能泡开啊等，以上种种都进一步加剧了品类的边缘化压力，但也为品牌提供了创新方向。

行业思考：传统冲泡类饮品正面临内忧外患，自身的使用场景局限、健康价值感缺失等本就使品类陷入了困境，再加上替代品多维度的竞争，进一步解构了传统冲泡类产品的优势。如今品类面临的不仅是市场份额的挤压，更是存在感和消费者心智份额的持续弱化，若再不反击未来能否走下去就是未知数。