文｜刘诗雨

编辑｜孙静

五年前，泡泡玛特携王牌IP Molly上市时，行业还在热议「下一个泡泡玛特在哪」。彼时，其8.5%的市占率与第二名的7.7%相比，几乎是贴身肉搏。

五年后，泡泡玛特市值超2500亿港元，市占率飙至14%，而第二名萎缩至6%。

媒体仍在追问同样问题，只是答案已沉没在泡泡玛特构建的「黑洞」中：通过发掘艺术家+孵化IP+全渠道运营的平台型飞轮，泡泡玛特不断吸入用户、创作者与市场声量。

如果环顾潮玩行业，即便是TOP TOY、52TOYS等头部挑战者，此时仍难逃「授权IP依赖症」，在IP运营上缺乏核心竞争力。有资深潮玩从业者向《降噪 NoNoise》坦言，更多中小品牌只是在「凑合着活」，在巨头构建的生态中寻找夹缝求生的空间。

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泡泡玛特为什么没有对手？

泡泡玛特CEO王宁今年8月曾透露，泡泡玛特2025年营收可以轻松做到300亿元。

仅从规模来看，当下的泡泡玛特，几乎没有真正意义上的对手。

从根源上讲，潮流玩具的本意是艺术家玩具（Artist Toys ）或设计师玩具（ Designer Toys）——艺术在前，玩具在后。玩具相当于艺术作品的一个衍生品。国际上的经典案例，如奈良美智、KAWS，无不是以艺术家价值为核心。

▲艺术家KAWS和其作品COMPANION

但在国内，这套逻辑被倒置：弱化艺术家价值，强化运营驱动。LABUBU虽源自艺术家龙家升的创作，在小圈层里早有粉丝，但其真正破圈，却更多依赖于偶然与市场推力——明星Lisa与泰国公主的「带货」、6–8个月生产周期造成的稀缺，以及黄牛在缺货期的疯狂炒作。

最近大火的「星星人」同样如此。2020年，星星人第一次出现在《梦之岛》系列插画中。2022年，星星人出现在上海国际潮流玩具展时，展台面积只有几平方米，而且还是一个不起眼的角落。2023年，泡泡玛特找到星星人设计师大欣，探讨合作空间。

设计师大欣自己也没想到，偶然间创造出的卡通插画形象，在泡泡玛特刚推出半年销售额就已破亿。

▲星星人二手市场溢价登上微博热搜后网友们的评论

在前述从业者眼中，严格来说，泡泡玛特做的是流行文化，卖的是一个个「流行的玩具」，很多IP更像是「被造出来的偶像」。

这也是目前国内潮玩市场的一个趋势：通过营销赋予人设、吸引粉丝、促成消费——整个过程，些许类似「偶像练习生」。

当整个潮玩行业都绕开「艺术为核心」的经典路径时，泡泡玛特的IP运营能力被无限放大，它构建的生态能力正如「黑洞」一样，持续吸纳这个赛道最优质的资源，无论是艺术家、供应链还是销售渠道。

用王宁的比喻，泡泡玛特既是「唱片公司」也是「经纪公司」——既发行众多IP，更着力打造每年最头部的20%超级明星。在艺术家尚未被市场充分认知时，泡泡玛特就已提前锁定这些稀缺资源，展现出精准的IP挖掘能力。

这套IP挖掘能力正被打造成一条标准化流水线：从艺术家签约、用户调研到供应链响应，最短6个月就能将创意转化为潜力爆款，并且各IP在内部被严格划分等级：咖位高的IP能获得更多门店C位、广告资源和供应链支持，宛如经纪公司力捧的当红艺人。

而从流通效率来看，相比行业平均180天的存货周转周期，泡泡玛特的产品83天就能清空库存。

这套体系巩固了强大的「黑洞」效应。头部艺术家被提前锁定，新锐创作者也纷纷投奔——在泡泡玛特的平台上亮相，意味着更高的走红几率。数据统计，在2024年热销的32个潮玩IP中，泡泡玛特独占14席，占比高达43%。

▲泡泡玛特现有艺术家IP矩阵

久而久之，泡泡玛特不再只是潮流的追随者，更成为潮流的定义者。

正如王宁所说，这才是最难逾越的「软性的门槛」：它不再局限于资金、管理或市场占有率的竞争，而是一种更难以逾越的生态优势。

高企的成本门槛同样令后来者却步。前述人士透露，生产一套12个的盲盒，光开模最低投入就需50万元，而且未必能保证市场买单。

TOP TOY创始人感叹过：「IP的火爆是个玄学。」爆款难以预测，要维持热度就得不断推新，稍有失手便会导致库存积压，损失动辄上百万元起步。对中小玩家而言，这是巨大的资金压力。

于是，国内的潮玩行业格局日渐清晰：泡泡玛特稳坐牌桌，虽有52TOYS等老牌玩家凭借经典IP与渠道深耕占据一席之地，但更多新兴品牌则陷入依靠短期营销的「烟花式」循环。

02

中小潮玩品牌还有机会吗？

在泡泡玛特用规模与效率定义的游戏中，中小潮玩品牌是否只能被动接受边缘化的命运？将视野转向潮玩行业更为成熟的日本市场，我们看到了一条以「文化深度」对抗「规模广度」的路径。

日本潮玩生态自上世纪90年代起，便构建在「IP+艺术家」双核驱动的坚实基础上。其市场最初完全由《海贼王》《火影忍者》《机动战士高达》等国民级动漫IP主导——万代等潮玩品牌凭借这些经典作品吃下了最主流市场，这也造就了日本潮玩与生俱来的特质：强故事性与文化属性成为产品的灵魂。

不过，随着市场成熟，纯粹基于设计师个人理念的原创产品，也开始在这片土壤中扎根生长，逐步获得消费者的认可。

其中，Medicom Toy凭借BE@RBRICK的「无限联名」策略，将积木熊打造成跨越潮流、艺术与奢侈品的「流动广告牌」，为「艺术家潮玩」的商业化树立了标杆；Dreams公司旗下的Sonny Angel、DEVILROBOTS团队的To-Fu等，则以其鲜明的风格化设计，共同构成了日本潮玩市场丰富多元的生态谱系。

▲社交媒体上潮玩玩家展示BE@RBRICK收藏

若抛去艺术价值部分，在商业逻辑层面，它们展现的其实是「钻窄门」的精神，在巨头无暇顾及的细分领域建立起难以复制的专业壁垒：如海洋堂以极致造型在手办领域封神，Good Smile Company则靠「粘土人」系列切中收藏与情绪陪伴的需求，逐步走向全球。

回到中国，「再造一个泡泡玛特」的路几乎封死，但留给后进者发展的空间始终存在。这种乐观基于中国市场的体量、文化土壤以及社会情绪，不同于泡泡玛特的潮玩样本或许正在路上。