消费财眼

曾几何时，走进任何一座城市的商业中心，安踏、李宁、特步的门店总是人潮涌动，与耐克、阿迪达斯分庭抗礼，它们是国潮崛起与全民健身红利最直接的受益者。然而，不知不觉间，一种微妙而深刻的转变正在发生。

细心者会发现，这些品牌的店铺不再像过去那样急速扩张，一些商圈的门店甚至悄悄易主。现实情况便是如此，面对过去依赖万店规模跑马圈地的模式已触顶，为提升效率，三大品牌不约而同地优化线下渠道。

例如，2025年上半年，李宁净关闭门店51家，特步主品牌门店也减少了22家。这绝非简单的收缩，而是增长瓶颈期下迫切的经营调整。当线下客流增长放缓、主品牌增长引擎普遍乏力，关闭低效门店、向核心商圈的大型体验店和高效的奥特莱斯渠道集中资源，成为了它们应对存量竞争、提升单店盈利能力的共同选择。

同时，在社交媒体上关于它们设计雷同、除了Logo没区别的讨论也开始增多。而在消费者心中，曾经因情怀与性价比激发的购买冲动，正逐渐被更审慎的值不值所取代。这一切表面的降温，指向几个品牌共同面临的残酷现实：驱动行业狂奔十年的外部市场红利，已经正式见顶。

因此，几个品牌的门店集体收缩绝非简单的业务调整，而是它们为穿越增长瓶颈期所进行的一场深刻的中年危机应对。这标志着，依靠门店数量扩张和渠道杠杆驱动的旧时代已经结束，一场围绕品牌价值、产品创新和运营效率的深度转型正在展开。

安踏：多品牌帝国背后的系统性挑战

安踏的成功，很大程度上归功于其前瞻性的单聚焦、多品牌战略。这一战略使其通过精准并购，构建了覆盖大众、时尚与专业户外的品牌舰队，有效分散了风险并抓住多元机遇。

同时，其以DTC（直面消费者）为核心的零售运营体系，通过高效渠道管理，实现了销售与利润的快速增长。还有持续的产品创新，如安踏主品牌的氮科技平台，也巩固了其专业形象。

然而，这些优势背后恰恰暴露了其当前的瓶颈。其赖以成功的多品牌矩阵，如今正遭遇增长动力失衡的挑战。

因此，李宁的增长瓶颈期，本质是其成功的单品牌、深耕耘模式在存量竞争时代的适应性危机。它需要解决的，不仅是某个品类的下滑或一次季度的利润波动，更是如何让这个承载了技术、文化与专业价值的单一品牌容器，在增长天花板下找到新的、可持续的扩容方式。

特步：垂直专家的天花板与破圈之困

在中国运动品牌寻求差异化的道路上，特步选择了一条小而美的路径，那就是聚焦跑步垂直赛道，立志成为中国跑者的首选。这一战略塑造了其清晰的核心优势深度的技术研发与专业的高端化探索。

通过持续赞助马拉松赛事和投入跑鞋研发，特步在核心跑者中建立了扎实的专业口碑。其自主研发的XTEP ACE缓震科技平台，以及搭载该技术的冠军版跑鞋家族，是技术实力的体现。同时，通过成功运营收购的索康尼品牌，特步得以切入高端专业跑步市场，为集团打开了价格天花板，展现了其运营高端品牌的能力。

然而，正是这种高度聚焦的优势，在增长层面逐渐暴露了其局限性，导致了当前的增长瓶颈。最突出的挑战是 跑步专家身份带来的品类依赖症。

当特步=跑鞋的认知在消费者心中过于坚固时，品牌就被锚定在了单一的赛道上。其产品线缺乏有效的多元化延伸，在篮球、综训、都市生活等广阔的运动时尚市场存在感薄弱。这使得公司的增长严重依赖于跑步品类的景气度，抗风险能力严重不足。一旦跑步市场增速放缓或竞争加剧，公司的整体增长便会直接承压，这正是其增速不断放缓的结构性内因。