文｜酒high

一则闭店通知，在户外运动圈和资本市场同时激起了涟漪。

德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）于近日宣布，出于成本考量的运营战略调整，将于年底正式关闭其小红书官方旗舰店。此举在其母公司安踏引发了剧烈回响。渠道试错的表象下，狼爪的闭店更像一道精准的探照灯，照亮了安踏千亿光环背后日益凸显的"消化不良"症状。

靠收购"狂吃"的策略不再是万灵丹，对当下的安踏而言，如何将这些背景各异、定位不同的国际品牌在中国市场中真正"养活养好"，成为亟待解决的棘手考验。

| 狼爪"断腕"，尴尬的渠道试错|

狼爪的闭店公告言辞官方且克制，称此举是"公司运营策略调整"。然而在如今，关闭一个主流社交电商平台的旗舰店绝非简单的策略微调，尤其这个平台还是号称"3.5亿年轻人生活方式风向标"的小红书。

在多次商业政策的调整裂变后，小红书早已不是单纯的图文分享社区，而是成为了各类品牌，特别是时尚、美妆和户外生活方式品牌进行内容"种草"的核心要地。

根据千瓜数据的报告，小红书用户画像与户外品牌的目标客群高度重合：90后和95后群体占据核心位置，一二线城市用户占主导，购买力强劲且乐于为新潮、有品位的生活方式买单。因此对于户外品牌而言，小红书上关于徒步路线、露营装备、穿搭分享的笔记成为天然有效的营销土壤。

▲ 注：图片源于小红书

然而机遇背后是高昂的成本，品牌运营小红书需要持续投入高质量的内容创作、与成百上千的KOL合作、以及粉丝社群的精细化运营。这些环节都需要不菲的资金支持，对于任何追求效率的企业来说，这都是一场关于投入产出比的严峻考验。

安踏2025年上半年的财报显示，其销售费用达到132.72亿元，同比增长12.51％、占同期收入的34％，在这样的背景下，削减低效的营销渠道成为整个集团降本增效的必然。

显然，狼爪在这场考验中得分并不理想。安踏在今年4月以2.9亿美元全资收购狼爪，这个价格相较于其前母公司在2019年4.76亿美元的收购价已缩水近40%，这本身就说明狼爪近期的业务表现并不健康、需要精打细算。

而作为以功能性、德国工艺和耐用性著称的硬核户外品牌，它的品牌故事也未能有效触达小红书的核心用户群。

小红书的用户更偏爱视觉冲击力强、具有社交属性和时尚美学的产品，比如始祖鸟的"冲锋衣时尚"、萨洛蒙的"山系穿搭风"。相比之下，狼爪的功能性叙事在追求"氛围感"和"出片率"的笔记汪洋中，就显得有些水土不服。

当投入的营销资源无法转化为可观的销售额，旗舰店的运营成本持续高于其带来的品牌价值与实际收益时，关闭渠道、重新聚焦高效益平台便成了理性的商业决策。因此，狼爪在小红书的黯然退场既是品牌调性与平台生态"水土不服"的必然，也是在成本压力下的及时止损。

| 百亿豪赌之后，安踏的消化不良 |

事实上，狼爪的渠道困境只是安踏这艘商业巨轮所面临挑战的冰山一角，其背后折射出的是整个集团疯狂并购后的深层焦虑与财务重压。

▲ 图注：安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠

2019年，安踏联合方源资本、腾讯等公司，斥资46亿欧元（约合360亿元人民币）完成了一次震惊业界的收购——将拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等一系列国际顶尖品牌的芬兰体育用品集团亚玛芬收入囊中。

此举被视为安踏发展史上的里程碑，其战略意图清晰明确：通过这次"蛇吞象"式的豪赌，迅速补全高端、专业及户外领域的品牌矩阵，打破主品牌ANTA的增长天花板，实现从"中国安踏"到"世界安踏"的量级跨越。

▲ 注：图片源于安踏集团

安踏的自信并非凭空而来，其成功盘活FILA的案例堪称教科书级别。2009年，安踏以6亿港元的价格收购了在中国市场连年亏损的FILA业务，彼时FILA年亏损一度高达3900万港元，全国门店数仅剩50家。

安踏接手后，通过"高端运动时尚"的精准定位将FILA打造成了集团的第二增长曲线，到了2020年巅峰时期，FILA营收占比达到49.1%，撑起了安踏的半壁江山。

不过对安踏旗下的其他品牌而言，FILA的成功路径却难以简单复制，其中狼爪的处境尤为微妙：一方面，因为过度偏向时尚会稀释其户外运动的专业形象，让它无法像FILA那样彻底拥抱时尚；另一方面，在专业户外领域它又面临着来自"同门师兄"始祖鸟的绝对压制。

更严峻的是，在这场辉煌的百亿豪赌后，安踏集团一系列"消化不良"的后遗症开始集中显现。

持续的大规模并购导致安踏的负债率居高不下，根据2024年财报，其流动负债高达285.93亿元，较年初增加38.86%。截止2025年上半年，安踏的资产负债率达到41.03%，远超李宁、361等其他运动品牌。

沉重的债务负担直接侵蚀着现金流，2024年其筹资活动产生的现金流量净额为-57.61亿元，同比锐减265.98%。

曾经的增长神话FILA已显疲态，其营收增速从2019年的73.9%暴跌至2024年的6.1%，进入2025年上半年，FILA营收虽同比增长8.6%，但经营溢利率却下降0.9个百分点至27.7%，成为三大业务线中唯一下滑的板块。

与此同时，安踏主品牌的增速也从曾经高点的52.5％，滑落至2025上半年的5.4%。

▲ 注：图片源于安踏中期报告2025

双引擎动力减弱直接导致了集团"增收不增利"，2025年上半年，集团归母净利润同比下降8.94%，这是近三年内首次出现半年报净利润负增长。而2025年下半年内部反腐风暴和始祖鸟"炸山"事件接连发生，更重创了品牌形象和消费者的信任度。

从财务数据的承压、增长引擎的减速，到品牌矩阵的内耗与外部舆论的危机，种种迹象表明，安踏在吞下亚玛芬这块"肥肉"后，正经历着痛苦而危险"消化不良"。

| 风口退潮，从"买买买"到"精耕细作" |

可市场不会等待安踏从容地消化和调整，如果说前几年户外运动是资本追逐的超级风口，那么进入2025年，市场的走向已经风云突变。随着大量玩家涌入，消费者正变得前所未有的成熟，户外赛道的竞争也进入了白热化阶段。

风口初起时，许多消费者是"装备党"新手，他们被新鲜的品牌故事、独特的logo和"国外品牌"的光环所吸引。但如今，随着年轻一代消费者对本国品牌的自信，以及户外知识的普及，消费者开始回归到关心产品的本质。

一件冲锋衣用的什么膜材、防水透气指数分别是多少、压胶工艺如何、性价比高不高.....这些硬核问题正在取代"这个牌子来自哪个国家"，成为影响购买决策的关键。

今年年初，滔搏发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》中，用品的性能就凭借32.4％的占比，成为了户外运动用品消费决策的首要影响因素。

▲ 注：图片源于《中国泛年轻人群运动消费白皮书》

正如诸多国际消费品牌在华经历所验证的，除非是拥有绝对品牌壁垒的顶级奢侈品，否则，中高端的品牌的附加值最终必须回归到产品本身。消费者不再愿意仅为新鲜感或漂亮的品牌故事买单，他们需要的是性能、材质和价格等方面实实在在的产品力。

这对安踏的"多品牌帝国"提出了全新的要求，过去它的成功路径，主要是将收购的海外品牌包装成特色高端产品进行销售。但这条路正越走越窄，且资本市场的投资者日益清醒，他们开始更关注企业的内生增长能力和运营水平，而非仅是靠并购堆砌起来的营收规模。

对安踏来说，是时候从"买买买"的狂热中冷静下来，转向"精耕细作"的深耕阶段了。

它需要重新思考如何"讲好品牌故事"，改变狼爪这类品牌过去的叙事思路，不再空泛地强调"海外工艺"，而应将这种工艺与中国消费者的具体使用场景和价值诉求相结合。从宏大的国际叙事转变为能解决用户实际痛点、证明产品价值的本土化沟通。

另外，放弃无效的"广撒网"、重新审视渠道策略也同样重要。狼爪在小红书的失败恰恰说明了精细化渠道规划的重要性，这或许也敦促着安踏应重新审视其庞大品牌矩阵中的成员，为其分别定制具有性价比的渠道组合。

哪些品牌适合在小红书做内容营销、哪些适合在抖音做直播转化、哪些又应该主攻天猫/京东等货架电商，须进行更精准的评估和资源分配，将每一分钱都花在"刀刃"上。

狼爪的风波为所有依靠并购扩张的企业敲响了警钟，让它们明白收购品牌只是获得了入场券，真正的比赛在于后续的品牌运营和价值创造。

凭借敏锐的商业嗅觉和强大的资本运作能力，安踏构建了强大的体育用品帝国。但如今，市场和消费者都在等待它完成从"资本玩家"到"品牌管理大师"的身份转变。

这条路需要对市场深刻洞察、对消费者真诚敬畏、对产品的极致打磨，以及对旗下每一个品牌DNA的尊重与重塑。安踏能否成功"消化"其百亿豪赌后的战利品、稳坐江湖，关键正在此一搏。