作者 |源Sight 安然

SIMOND的冰镐难以扎入迪卡侬深厚的冻层。

近日，迪卡侬旗下户外品牌SIMOND宣布将于2026年全面焕新。产品方面，在巩固传统登山攀岩优势之余，SIMOND将拓展徒步与滑雪品类；形象方面，SIMOND将升级视觉系统，例如更新品牌logo、门店设计，让经典风格与当代需求相融合。

截图来源于迪卡侬集团资讯中心

数据显示，2021-2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元、156亿欧元，同比分别增长21.3%、11.7%和1.15%，增速连年下滑；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，围绕9亿线紧张徘徊。

业绩下挫的背后是竞争的加剧。

以中国市场为例，据路透社报道，2019-2025年间，中国户外服装的销售额几乎翻一番，同期户外鞋类增长65%，户外市场膨胀明显。《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，2023年，天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍。

其中，与迪卡侬相似的平价势力逐渐壮大，与其争夺原有客群。魔镜数据2024年研报显示，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%，占比逐渐降低。这意味着，迪卡侬主打的大众化商品供给逐渐饱和。

另一边，户外中高端商品呈现热销局面。魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505.5元，同比上涨20.6%；价格在1000-3000元的商品销量增速远大于500元以下的平价商品线；3000元以上高端商品线销量同比增长高达142%。

彼时结合成本压力、增长困境与行业趋势，在产品层面，迪卡侬采取整体价格上扬、突出部分高端的策略，企图阻止营收下滑，吸引新客群。

第三方数据显示，2022-2024年，迪卡侬商品的销售均价从128.81元涨至196.32元，涨幅高达52%；主要产品类目集中于户外和露营装备。

在2024年3月正式宣布全球品牌焕新后，迪卡侬对旗下品牌矩阵进行精准细化调整。一方面保留并深耕大众运动场景，包括QUECHUA、TRIBORD、ROCKRIDER、DOMYOS、KUIKMA、KIPSTA、CAPERLAN、BTWIN及INESIS九大核心品类品牌。

另一方面，顺应消费升级趋势，单独设立VAN RYSEL、SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC四大品牌，其对应公路自行车、攀岩、跑步、狩猎运动，强化高端专业属性的市场认知。

尽管在产品价格调整的策略下，迪卡侬2024年净销售额同比微增3.8%至162亿欧元，有所反弹。然而，相比前三年的停滞状态，迪卡侬净利润却同比大降15.47%至7.87亿欧元。

这意味着，迪卡侬的实际销售并未有效改善，大众消费者对品牌的部分高端策略似乎并不买账。

换汤不换药

以SIMOND为例，迪卡侬的高端品牌产品线调整略显乏味。

截图来源于小红书

此外，以已有品牌进行组合的焕新，很难给消费者带来新的产品体验与惊喜，反而因为汇入高端定位的平价产品过多，将给消费者带来整体产品变相涨价的印象。

另一边，作为以平价运动用品超市定位占据消费者心智的迪卡侬，在顺应高端化趋势的过程中，紧跟行业品牌价格上涨的步伐，却没有追上品质提升的脚步。

此前，的话题一度冲上微博热搜。有消费者表示，以前不知道买什么就逛迪卡侬，一千多块钱可以搞定好多套行头，一站搞定，现在买件像样的外套都得掂量再三。

有消费者在网上晒出产品价格对比：15元左右的儿童背包价格翻了快两倍；100元左右的登山裙涨价近30元；350元左右的登山鞋涨到近500元；250元左右的抓绒外套价格翻一番曾经一进迪卡侬就闭眼入的那种踏实感，如今是回不来了。