作者：贾贺辉| 编辑：小鱼

“真需求还是伪概念？千亿女性抗衰保健赛道的机会和乱象。”

在“她经济”持续走热的当下，女性大健康赛道迎来了黄金时代。

近两年，女性抗衰保健赛道一片蓬勃之势。“一哥”诺特兰德，连续4年霸榜抖音保健品行业TOP1；黑马FineNutri斐萃仅1年便达成5.17亿零售额，成为国内最快突破5亿元的美容类膳食补充剂品牌；进口膳食补充剂EAFIT，连续4个月蝉联小红书医药保健品品牌自播Top1，远超江中健胃消食片和斯维诗等知名品牌。

头部品牌热潮，在双11进一步放大。今年双11，健康保健赛道成为淘天增速最快的行业；京东亦是如此，京东健康数据显示，2024年护肝类蓟类产品、助眠类GABA产品、女性复合维生素等成交额均实现翻倍增长，围绕“抗衰+美容+内调”的功能性保健品正成为增长引擎。

其中主打⼥性抗衰和美容的保健品势头最猛，胶原蛋⽩、麦⻆硫因、PQQNAD+、美⽩瓶、抗糖丸等成分成为爆款核心；此外，从基础养颜延伸至护肝提代谢、舒压助眠、内调备孕等细分场景迅速崛起，产品逻辑正加速向全生命周期健康管理演进。

然而，在市场高歌猛进的同时，质疑声亦未停歇：“保健品是否只是智商税？”“功效宣称是否夸大？”“成分是否真有科学依据？”

当资本、流量与科学话语交织，我们亟需厘清：这轮女性抗衰保健热潮，究竟是消费升级的理性选择，还是营销叙事下的泡沫狂欢？市场繁荣且杂乱，保健品是智商税的争辩不绝，我们又该如何理性看待，市场监管又将走向何方？

在当今中国女性健康消费市场，若要用两个关键词来定义其核心特征，“具体”与“精准”无疑最为贴切——需求场景更具体、成分更明确，涵盖生命周期更完整。

这标志着行业已从过去“盲目跟风”的粗放时代，全面迈入以“功效实证、成分透明、个性定制”为核心的高质量发展轨道。

具体来看。

其一，美容与抗衰细分赛道正持续向上突破，呈现高端化态势，“功效为王、成分说话”成为品牌构建竞争力的核心法则。

尤其在“人人都是成分党”的消费语境下，传统保健品泛泛而谈的“滋养”“焕活”话术正在失效，取而代之的是对麦角硫因、PQQ、NAD+、烟酰胺、虾青素、白番茄提取物等高活性成分的精准应用。

据Early Data《2024年中国功能性营养品成分趋势报告》显示，麦角硫因在2024年销售额飙升至3.76亿元，同比增速高达950%成为行业“香饽饽”，原蛋白、烟酰胺、虾青素等护肤级成分也同步实现两位数以上增长。这一数据验证了口服膳食养生剂走向科学落地的趋势。

新锐品牌斐萃便是这一趋势的典型代表。该品牌自2024年9月上市以来，围绕抗衰、美白、护肝等需求推出6款产品，定价从398元至1999元不等，精准锚定中高收入女性群体。据蝉妈妈数据，其消费者中超95%为女性，31-50岁用户占比逾80%，且多来自北上广深及江浙沪等经济发达地区。

斐萃走红的底层逻辑，本质是“医疗级功效”对女性保健品的价值重塑。

类似路径亦见于可复美胶原蛋白棒：品牌将原本用于医美创面修复的国家三类医疗器械级原料——重组人源化胶原蛋白，转化为即饮型口服产品，并强调其“经临床验证可提升皮肤含水量与弹性”。这种从械字号原料到临床背书的说服逻辑，极大提升了用户信任度。

这也直接导致了行业门槛的抬升。如今，越来越多女性消费者日益将“权威认证”“是否具备专利原料”视为购买决策的关键依据。这一转变，也倒逼品牌宣传重点将概念营销，转向“成分透明化”“剂量明确化”“机制可视化”等功效实证，以专业背书构筑信任壁垒。

其次，日常保健场景更精细、具体：从“泛补”到“精养”，从“治疗”到“预防”，越来越多都市精英将日常膳食补充剂视为长期投资，且高频、持续的购买预防性保健品。

天猫国际今年“双十一”现货首日成交榜显示，营养健康类前十名中，WHC鱼油、Move Free氨糖、FANCL每日营养包、OLLY女性复合维生素等功能型产品悉数上榜，传统“万能养生丸”彻底退场，传统的“大众养生”让位于抗衰、免疫力、心脑血管、骨关节等“精准健康”。

与此同时，日常保健产品形态从“单一成分”向“复合型”进阶。以补钙需求为例，消费者不再满足于“单纯补钙”，而是青睐能同时养护硬骨与软骨的氨糖软骨素钙复合配方。

京东健康数据显示，汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片在2025年“双11”期间成交额同比增长超50%，稳居国产氨糖品类榜首。

这背后，是都市精英将保健品视为长期健康投资的共识——高频、持续、预防性投入，已成为高质量生活的标配。

其三，女性生理健康成为新的增长极。更深层的变化在于，女性健康需求正从“外在美”延伸至内在生理系统，从卵巢保养、痛经缓解、乳腺呵护，到备孕营养、产后修复、更年期调理，覆盖女性全生命周期的产品矩阵加速成型。

供给侧随之响应：针对经前综合征，科学配比镁+B族维生素+铁，缓解水肿与疲劳；备孕产品则融合叶酸、锌、辅酶Q10，兼顾卵子质量与黄体功能等等，产品覆盖每一个阶段的细分需求。

女性大健康市场爆发的背后，Z世代成关键推手。艾媒咨询与CBNData联合发布的《2025中国女性大健康消费白皮书》指出，2023–2025年女性健康市场规模从1000亿元增至1500亿元，两年增长50%，其中Z世代贡献48%的消费占比。

这代年轻人不仅购买“胶原蛋白口服液”，更青睐“经期专用补铁软糖”“熬夜修护玻尿酸饮”等场景化产品。这种“按需下单、按周期服用、按成分比对”的消费行为，正持续推动行业从“通用型产品”向“场景化解决方案”升级，一个更精细、更科学、更贴近真实需求的女性健康消费时代已经到来。

“抓住女性就抓住了消费”，这一判断在保健品赛道愈发成立。

据Acumen Research&Consulting预测，预计到2030年，全球女性健康整体市场规模将扩大至973亿美元，复合年增长率超过16%。在中国，这条赛道已悄然迈入万亿级。而产业急速扩张的背后，是数亿女性健康需求的觉醒与消费升级的共振。

这一趋势也扣合了女性崛起的时代大势。随着女性地位的提升，女性相关话题成为时代议题。根据艾瑞咨询统计，抖音“女性健康”话题最高热度指数达到了4.7万/日；小红书上，“女性健康”的话题浏览量更是高达103.4亿。

社交平台通过“测评+科普”内容重构消费路径，女性消费者对功能性食品的购买决策周期从传统的15天左右缩短至3-7天，为市场繁荣提供了关键推力。

在需求端，健康意识前置化与职场压力叠加，让通过日常膳食补充剂“补状态”成为刚需。

《2024职场人满意度指数调研报告》揭示了一组关键数据，超过五成职场人处在“慢性疲劳”状态，八成职场人会内耗，自述注意力明显下降。

在此背景之下，能够改善心血管能力的辅酶Q10，补充维生素的B族，提高免疫力的维C，保护肝脏的护肝片、解决睡眠问题的褪黑素、解决胃肠问题的益生菌......等等日常膳食补充剂，不再是“可选项”，而是帮职场精英找回生活掌控感的回血必备。

在产品端，为适配快都市精英的生活节奏，保健品正加速“去药感”。

一方面，更具轻量化、便携性、更零食化的膳食补充剂便成功嵌入日常场景。以善存维生素软糖为例，其食用场景就是“办公场景”，甚至是“随时随地”。

对于总是忘了吃保健品的职场打工人来说，富含多种复合维生素、叶黄素、钙铁锌一应俱全”的维生素软糖，能适配在上下班路上、办公室里、朋友聚会等任何场景。阿胶糕、阿胶枣、阿胶软糖等产品，同样走的是将保健品零食化的道路。

另一方面，斐萃等品牌推动需求场景化标签。在产品设计上，斐萃为代表的品牌通过“颜色-场景-需求”的视觉体系，构建清晰的消费认知路径——小蓝瓶对应25+抗初老、小紫瓶服务30+进阶抗衰、小绿瓶专注护肝需求。

这种标签化设计，无需用户费力记忆成分和功效，只需通过“颜色+昵称+场景+痛点”的四重锚点，就能快速匹配自身需求，实现零认知成本的精准匹配。在信息过载时代，降低决策负担就是提升转化效率。

相较于都市精英，Z世代要的不是成分，是“被认真对待”的情绪价值。对于他们而言买的不是褪黑素，而是健康的睡眠和好状态；买的不是“光子瓶”而是第二天皮肤的好状态。

这种情绪叙事，也正在重塑定价逻辑，导致维持健康的成本正在被不断抬高。维生素C，加上“焕亮、抗初老”这类词，价格就能翻高；几十块钱氨基酸换上“都市精英恢复配方”再加一个外国名，就能直接卖到上百元。

此外，女性保健品市场的蓬勃发展，离不开流量种草+专业背书的媒介逻辑。

保健品本质是“信任经济”，当功效宣称泛滥，消费者开始用“专业可信度”作为筛选标准。显然品牌方也深谙此道。

以斐萃为例，通过“专家解读+专业KOL+权威检测报告”三重认证，将产品从“美妆护肤级”提升到“科学抗衰级”的认知高度，为定价1999元的高端新品鎏金瓶提供核心信任支撑；同时通过细分垂类博主种草，以“生活痛点+效果对比”强化效果感知，再以“权威质检报告+限时促销优惠”打消顾虑，实现“共情-种草-转化-认同”闭环。

正如一位35岁MBA学员所言：“比起热玛吉，我更想要内在修复——治标且治本的东西。”这代表了一代高知女性的共识：健康消费必须有科学依据支撑。而从MBA课堂到职场社群，关于内在修复的讨论正在形成新的社交货币。

在功效与概念之间，保健品行业亟需一场“边界重塑”。

电商平台搜索“麦角硫因”，扑面而来的却是“抗衰之王”“1瓶=8次热玛吉”等夸张话术”……很多主打麦角硫因的护肤精华，都不敢如此保证效果，让人不仅质问，真的有效吗？

2025年6月8日，北大教授饶毅公开发文，质疑科伦药业董事长刘革新宣传的麦角硫因胶囊是“假药”，直指行业痛点：在缺乏科学循证的前提下，过度营销正不断透支消费者信任。

这并非孤例。高速增长的女性健康赛道，资本流量狂奔与研发投入严重滞后的冲突长期存在。

以斐萃的代运营公司若羽臣为例，从财报披露的业绩来看，若羽臣呈现出营收、净利双增的态势。2025前三季度营收分别为21.38亿元，净利润为1.05亿元，同样在稳步增长之中。与之相对的，研发开支仅为2300万元，虽然同比上涨了31%，与10.5亿元的销售费用开支形成鲜明对比。

这种“重营销、轻研发”的模式，折射出行业普遍存在的用流量换成交的模式。不难想象，当新新品牌都采取的是“以供给创造需求”的方式，用海量的笔记视频推荐大量触达用户，用焦虑和好奇促成转化，倘若潮水退去，真实的需求，还那么多吗？

正如中国城市发展研究院袁帅所言：“未来3–5年，行业竞争将从‘营销驱动’转向‘研发驱动’。”若无法建立真正的科学壁垒，所谓“第二增长曲线”终将难以为继。”

一场全国性的监管风暴已全面袭来。官方数据显示，2024年以来，抖音电商清退违规保健类商家793家、达人4.3万名；市场监管总局对虚假宣传开出近千万元罚单；上海等地已关闭12家问题门店。政策信号清晰：功效不能靠话术堆砌，信任必须建立在实打实的科学证据之上。

2025年的 “她经济”，既是12.8万亿核心市场的 “基本盘”，也是30万亿生态的 “新蓝海”，站在历史交汇点，女性保健品市场既面临监管规范化、竞争同质化的挑战，也蕴含着消费升级、技术创新的巨大机遇。

展望未来，女性女性抗衰保健赛道将走向“功效理性”与“情绪价值”的深度融合。在B端，在竞争加剧的市场格局下，品牌对第三方制造商的资质、研发和生产能力提出更高要求，保健品供应链正加速向“医药级CDMO”演进；在C端，随着可穿戴设备普及，AI“技术运用，或将成为定制健康方案的核心依据。

时代浪潮已至，未来如何，我们尚不得知。但可以确定的是，谁能摒弃短期流量思维，以更深的科研洞察回应女性消费者真实需求，以真实功效与安全底线对话市场，谁就将在激烈的市场竞争中赢得持续信任，真正穿越周期，成为经得起时间考验的长期主义者。