文 | 螳螂观察 星影

有中国电动牙刷市场份额第一之称的Usmile，冲击资本市场的道路最终以失败告终。

2025年11月，网上传出Usmile笑容加母公司广州星际悦动上市失败的消息。还有消息称，这一结果或导致部分核心高管出走对他们而言，上市后的股权激励计划已难以兑现。

有意思的是，这家公司首次传出上市消息是在2021年：据称早在当年1月，其便与中金公司签署上市辅导协议，拟在深交所创业板挂牌上市，并向广东证监局办理了辅导备案登记。但2024年的新闻显示，Usmile又对外发布声明，宣称上市并非公司发展的必经之路，目前没有明确上市计划。关于到底要不要上市，Usmile的态度始终摇摆不定。

作为一家成立于2015年的品牌，Usmile长期占据国产电动牙刷销量Top1的位置。其创始人陈建群拥有宝洁公司工作背景，弟弟陈建勇担任CEO，主导营销与战略决策。但为何这家行业头部企业始终没能在资本市场讲出新故事？为何一边在直播中频繁打击竞争对手，一边产品却日趋单一？电动牙刷这类依赖营销崛起的品类，又为何没能在市场上走得更远？

01、电动牙刷曾经让Usmile笑起来

十年前，牙刷还需要电动？还是不少消费者的疑问。如今，这个曾看似小众的赛道，已悄然成长为百亿规模的消费市场。

数据显示，尽管电动牙刷早在90年代就已进入中国市场，但爆发式发展实则始于2015年也就是Usmile成立的年份。彼时中国市场仍是国外品牌的天下，飞利浦、欧乐B（Oral-B）占据了60%以上的市场份额。

此后十年间，随着互联网电商全面爆发，消费者对电动牙刷的实用性认知不断加深，国产厂商纷纷入局。Usmile凭借出色的本土化营销，以及兼具颜值与实用性的产品，成功切入一线城市市场。

值得注意的是，这一时期电动牙刷的爆发式发展和代工厂的增长密切相关，Usmile的生产同样采用代工厂模式。代工模式的普及直接推动产品价格下探，使得电动牙刷不再是高端专属，150-400元的中端产品开始成为消费主力。

2022年，Usmile实现对飞利浦、欧乐B等国际品牌的超越，登顶行业第一；当年618期间，其还成为天猫口腔护理类目销售额破亿的新势力品牌。但从某种程度来说，这一年也是Usmile的增长天花板。

奥维云网报道显示，2021-2022年电动牙刷行业走向低迷，在售品牌数量从658个锐减至不足300个。行业整体增速持续放缓：2022年增速进一步下滑至-12.3%。

对此，Usmile相关负责人曾对媒体坦言：目前电动牙刷市场增长已触达阶段性天花板，如何将习惯使用手动牙刷的消费者转化为电动牙刷用户，将成为接下来行业增长的核心重点。

其实对电动牙刷来说，愿意接受的群体早已完成转化，而剩余消费者仍需漫长的认知教育过程。也正因此，Usmile开始在营销端重点发力。

02、能把自己砸成网红？营销封神与翻车

CEO陈建勇精通营销，这在行业内早有传言。他曾在一次采访中明确定义：Usmile的电动牙刷不是电器，而是口腔健康产品。

为了推广口腔健康概念，Usmile从2020年起先后合作十几部电视剧，覆盖六大卫视，持续强化产品的送礼场景心智。其中尤其值得一提的是《以家人之名》剧中男主任职的高端口腔诊所恰好名为Usmile，实现自然植入。此外，从传统电商到直播电商，Usmile的营销布局几乎覆盖所有主流渠道。

凭借肖战的代言，Usmile成功突破学生、宝妈、初入职场白领等人群圈层；2025年9月，Usmile与高德地图联名彩蛋车限时上线；同年11月，其官方微博同步亚运会热点，宣布由樊振东代言的Usmile笑容加电动牙刷Y30、冲牙器C10S荣登天猫超级必买榜。这类国民偶像级代言人的选择及主流IP的联名，在一定程度上帮助Usmile摆脱了网红小家电的标签，向高端化、健康化方向升级品牌形象。

但Usmile的营销翻车，也始于直播间这一重点渠道。2024年3月，usmile电动牙刷直播间内，一名女主播手持牙刷发问：为什么笑容加不做这种9块9的刷头？随后，画面切换至一台仪器下，一把刷柄带有清晰Laifen字样的牙刷刷毛被放大展示，主播随即配以引导性贬损解说：9块9的刷头长这样！你敢用吗？

直播间直接拉踩竞品的行为，在快消品行业中并不多见。有分析指出，以Usmile为代表的品牌，普遍遵循主机+高价耗材的盈利模式。Usmile天猫官方旗舰店数据显示，其刷头售价为84元两支装。这种模式的痛点显而易见一份调研表明，高达54.65%的用户对电动牙刷的首要不满，正是刷头价格高。

而竞品徕芬则采用硬件微利+耗材普惠的颠覆性策略，其刷头在官方旗舰店的售价仅为35元三支装。面对这样的竞争，Usmile的反击行为难免显得吃相难看。将低价与产品风险直接绑定的做法，恰恰反衬出市场领头羊在面对商业模式挑战时的防守姿态，以及背后暗藏的经营压力。

03、价格战与概念战：打不完的行业内卷

直播间的拉踩背后，是Usmile面对商业模式冲击的焦虑。据业内人士透露，目前国产电动牙刷产品的配件成本占40%，运营成本占30%，制作设备和设计成本各占10%，其他成本占10%。再加上品牌效应，最终售价能够放大至成本的3-7倍。价格战，无疑是 Usmile 最迫切需要应对的核心问题。

根据天猫旗舰店数据，Usmile电动牙刷四个系列产品定价多在500元以下；以低价策略的徕芬，其电动牙刷主力走量款定价299元；作为小米供应商的素士科技，旗下产品定价多在300元以下。

价格战直接导致行业毛利率普遍偏低，即便身为行业头部品牌，Usmile交出的财报也难有亮眼表现。有业内人士表示，电动牙刷所属的家电行业整体原材料价格上涨，是市场增长放缓的因素之一；此外，小家电赛道曾迎来风口，叠加直播电商的带动，一定程度上透支了电动牙刷市场的潜在需求。

尽管CEO陈建勇并不认可自家产品归为小家电，但Usmile的发展路径仍未脱离网红产品的成长逻辑。对于国人而言，口腔健康概念尚未深入人心，据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2023年中国电动牙刷渗透率仅为23.5%，仍有超七成消费者沿用手动牙刷，多数人对口腔健康处于得过且过的状态。想通过几次广告植入和品牌联名就完成用户教育，其转化效率注定不会太高毕竟，他们手中已有一把够用的普通牙刷。

对于Usmile而言，上市失败让企业走到了发展的转折点。当前整个电动牙刷市场技术门槛相对较低，产品同质化现象严重，代工生产模式下的品控难题、缺乏核心技术护城河、营销环节可能引发的口碑风险等问题，都亟待解决。

陈建勇曾说：过去都讲企业做大，这两年没人说做大了，都在讲做强。做强，就是做深，做透。

作为乘着电动牙刷行业东风崛起的品牌，Usmile曾逆势领跑，还在行业内喊出要做一家对手看不懂的新消费黑马的口号。如今，面对上市折戟、行业内卷、用户教育难题等多重困境，Usmile能否兑现做深做透的承诺，找到破局之路，值得整个行业持续关注。

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