文丨詹詹 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为800字）

“中国绝大部分车企，都有小订这个环节。我们暂时还没小米的人气，做不到没有小订直接大订；也暂时做不到特斯拉那样，没有大小订，连发布会都不开，官网直接开卖。”

7月17日，在开启一款新车小订当天，理想汽车CEO李想在微博充满遗憾和向往地说道，他希望通过全体同事的共同努力，以后也能做到没有大小订、没有发布会，官网直接开卖。

当一家车企渴望摆脱传统营销枷锁，其背后是产品自信还是市场焦虑？

类似理想汽车的“小订依赖”，折射出多数车企的现实困境，既需通过预订量测试市场水温，又得为产能规划提供缓冲期，流程冗长、用户决策链条被拉长、价格体系易引发争议。

特斯拉之所以能任性取消大小订，核心在于产品力。从4680电池到自研电机，其垂直整合能力，多数对手难以企及。马斯克个人IP与汽车产品的融合，也已成为特斯拉的天然广告。

此外，特斯拉的直营体系是其有信心“官网直接开卖”的基础，通过直营，可以大大降低库存周转天数和销售成本，并实现用户数据全链路闭环，快速迭代产品，这种敏捷性正是李想渴望复制的。

凭借对互联网流量逻辑的深刻理解，小米刚开始造车就引爆市场，雷军更以个人IP和米粉文化实现流量裂变。这种品牌溢价使小米在销售环节具备天然加速度。

李想坦言“暂没小米的人气”，暴露出其在流量运营和粉丝经济上的不足。李想个人IP的塑造呈现出鲜明的技术理工男特质，曾因座椅皮质触感不达标要求团队重做，这种形象虽备受认可，却没能像马斯克的“颠覆者”人设或雷军的“亲民代言人”那样很快就引发广泛共鸣。

李想的宣言，本质上是在索求更多的用户信任。当产品足够强大时，营销环节大多沦为冗余。特斯拉用Model 3证明了这一点，小米用SU7复刻了这一逻辑。

若想实现“官网直接开卖”，理想不仅需要提升品牌声量，更需潜下心来钻研用户需求，打造用户真正需要的好车型、好服务。

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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