这年头，“听劝就改”已经成为新势力车企的标准动作。

面对外界对理想汽车销量放缓、业绩下滑、新车遇冷等一系列质疑，理想汽车董事长兼CEO李想承认“我们确实变慢了”，并坦言公司在战略节奏和产品定义上出现了偏差。

今年8月，理想发布了2025年二季报，业绩已经开始出现失速趋势，李想也在二季度财报电话会上表示，“我们出一次牌，同行们会出两次牌，接下来必须确保出牌的频率更快。”

但是，出牌更快的理想，依然没能挽回业绩，甚至交出一份令人始料未及的三季报：营收273.65亿元，同比暴跌36.2%；经调整净亏损为3.60亿元，去年同期净利润为38.51亿元。

近日，李想宣布要重新回归创业模式，这是理想迈向第二个十年第一重要的选择。这位曾经的新势力“优等生”，已经决定要重新出发。

只是，造车比的不仅只是一时的快慢，在这个所有竞争都在加速的时代，速度重要，但方向才能决定终局。

现实太快，优等生也“挂科”

2025年，理想的表现不太理想，营收和利润的增速逐季放缓甚至下滑，到了第三季度，理想更面临自2023年宣布盈利以来的首次亏损。

（图源：理想汽车2025年三季度业绩报告）

除此以外，三季度的汽车总交付量为93211辆，同比减少39%，已连续两个季度交付低于10万辆。根据理想四季度的销量指引，下一季度销量为10万-11万辆，仍同比减少30%以上。

销量低迷，理想也早就失去了“新势力销冠”的头衔。根据易车榜数据，2025年10月新势力品牌销量排名前三分别为鸿蒙智行、零跑和小米，“理蔚小”的座次早已悄然生变。

业绩的压力也传递到股价，截至撰稿日，理想汽车美股年内下跌23%，而蔚来、小鹏的美股涨幅分别达25%、78%。

不过，值得肯定的是，理想的盈利能力依然强悍。理想三季度净利润大幅下滑，其中一个原因是理想召回了1.14万辆存在冷却液防腐缺陷的理想MEGA，计提损失为11亿元。

如果剔除召回时间的影响，理想三季度的车辆毛利率为19.8%，环比略回升了0.4个百分点。根据海豚投研数据，单车均价也环比较上一季度增长1.7万元至27.7万元。

但赚钱的前提是车要卖得出去。今年以来，理想L系列的销量持续走低，来到10月，销量主力理想L6的交付已不到1万，较高峰期近乎腰斩。

（图源：太平洋汽车）

两款纯电新车i8和i6也未能扛起“纯电转型”的重任，前者上市即遇冷，后者虽然交出了上市5分钟收获1万+大定的成绩，但产能不足却限制了其交付能力 。

理想业绩销量双双下滑背后，有着多重现实原因。

最容易被外界感知的，是增程汽车赛道正在持续收窄。根据乘联分会最新数据，增程车在新能源汽车批发结构中的占比，已从2024年的9.1%降至2025年10月的7.5%。

除此以外，理想在产品定位和推广策略上，也有颇多被人诟病的地方。

比如理想i8上市仅一周就紧急宣布将此前的三个版本简化为一个，背后是消费者吐槽理想i8售价高于预期以及同行友商，多个版本配置也被质疑是“高价低配”。

理想i8的失利，也打乱了理想的推广节奏。有媒体报道指出，理想i6较原定10月或更晚的计划提前上市，导致理想i8与i6的上市时间仅相差2个月。

虽然两者分别定位为大六座和大五座，但在外形、空间上都有很多相似之处，价格却差了八九万，难免造成“左右手互搏”。理想i6的口碑，某种程度也挤压了理想i8和L系列的市场。

归根结底，理想的问题在于“太慢”：在其他对手纷纷转向纯电路线之际，理想才姗姗来迟；在其他新势力对手不断打破产品边界时，理想仍在复用“套娃模式”……而理想“变慢”背后，是一套过于笃信自我的理想主义。

理想太慢，情怀追不上竞争

2024年，理想首款纯电车型MEGA面市，但一上市就陷入了外形设计的争议。半年后，李想在内部信中复盘MAGA失利的原因，他认为团队犯了两个错误：

一是把MEGA的从0到1阶段当成了从1到10阶段去经营，误判了纯电战略的节奏；二是过分关注销量和竞争，没有聚焦用户价值，聚焦经营效率。

可以看出，李想并不认为MEGA产品力出现了重大问题，只是其在现阶段未能得到大众的认可。他曾经谈到MEGA的命名是“让纯电再次伟大”，足见其对这款产品所寄予的情怀。

因此，李想在MEGA失利之后也沉寂了很长时间。根据《晚点LatePost》报道，理想重新调整了MEGA和i系列的定位和设计，这也是导致i8延迟近一年发布的其中一个原因。

但用心投入，以求面面俱到，却未必能获得市场的认可。目前，外界对理想i系列的评价更多是没有短板，但缺乏让人记住的独特标签，越想讨好所有人，反而无法打动任何人。

李想曾在公开采访中表示：“我是一个理想主义者，同时也是一个务实的理想主义者。”元璟资本合伙人刘毅然也曾如此评价李想，“短期超级务实，长期超级理想”。

但这种“理想主义”是一把双刃剑。过去，它将家庭用户的出行痛点，转化为“冰箱彩电大沙发”这一产品语言，创造了新的家庭出行场景需求，帮助理想在高端市场站稳脚跟。

但随着越来越多竞争对手纷纷跟进，家庭出行的细分需求逐渐被填满，“理想主义”的落地空间不断收窄，导致理想不同系列之间的产品代际差异日益模糊，曾经的“冰箱彩电大沙发”策略，已经不能满足用户对智能、个性、性价比的新期待。

但李想并没有及时意识到这一问题。2024年底，当李想被问及理想在纯电竞争中有什么打法时，他的回答是：“没什么绝招。 在这个价位，用户最在意的一些价值，你是不是天花板？”

可现实是，曾经的“天花板”优势，不一定是当下消费者认可的产品价值。当下理想的转型困境，是过去依赖“增程红利”所落下的课，这不能仅靠去掉油箱、换上电池来解决，理想真正要做的，是重新定义产品理念和技术能力。

打了半年多的硬仗后，李想也开始反思了。据36氪报道，今年10月，理想在北京举行了闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等问题进行了反思，一些新的变化开始出现。

据悉，在此次战略会后，理想调整了车型和产品的策略，同时提到了加快出海和加码AI。

在产品节奏方面，理想将从以前的四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，配合这一产品节奏转变，理想已经开始跟供应链合作伙伴接触了。

在产品研发方面，理想要将不同车型的区分度拉大，不再走“套娃”路线。理想汽车总裁马东辉表示，接下来L系列的外观，将会在在保持经典家族设计语言的同时作“代际”改动。

36氪引述知情人士透露消息，理想还提到了低估了小米的竞争实力，更称“过去李想比较抵触堆配置，但以后是该卷就卷，做不到让用户惊艳的产品，就不要做”，重回爆品逻辑。

除此以外，反思出海太晚，以及进一步增加对AI的探索，也是此次会议的重点。厘清了过去的问题之后，理想也要准备回答下一个问题：走向哪里？

AI时代的“二次创业”

李想选择的是押注AI。去年底，李想宣布理想汽车不再只是一家智能电动车公司，而要转型为一家人工智能科技公司，这也让外界更直观感受到李想身上的理想主义色彩。

在三季度电话会上，李想更为理想汽车指明了新的方向：

“如果产品继续停留在电动车，竞争逻辑就会变成参数大战；智能终端的选择不是不好，但会变成智能手机功能的重复建设；只有选择具身智能这个最难的题，才真正改变用户生活。”

在李想的设想中，汽车机器人就像是“硅基家人”，不仅可以开车，还可以无微不至地为你提供便捷体验和关怀，甚至可以扮演父母助理、乘务员的角色，提供照顾和关怀。

财报会上，李想和管理层还亮出了更多的底牌：

感知层面，从BEV（鸟瞰图）技术转向3D ViT（视觉Transformer），有望解决辅助驾驶50% 以上的常见问题；算力方面，理想自研M100 芯片，这是专为具身智能定制的芯片，性能成本比可达当前高端芯片的3倍以上，预计在2026年上车；生态方面，将会推出首款智能AI眼镜，以及在后续推出智能音箱等生态化AI产品。

从汽车制造转向人工智能，李想重新定义了智能汽车，这意味着要在“AI大脑”上长出汽车、机器人、AI眼镜等不同类型的“身体”，理想的研发逻辑也会被彻底颠覆。

为此，李想才会在三季报电话会上宣布，告别过去三年尝试的职业经理人管理体系，全面回归创始人主导模式，因为理想需要更快的决策效率与创新节奏

三年前，理想开始全面学习华为，包括走向职业经理人管理模式、引入 PBC（个人承诺绩效模式）等，初心是希望能够打破层级结构，推动组织更聚焦用户价值、更高效协同。

但如今，理想的目标变了，方法自然也要跟着变。造车，更强调的是硬件逻辑，追求长周期的稳定性，职业经理人模式可以保证项目的稳定性。

而AI是软件逻辑，强调小团队、短周期、高频迭代和快速试错。以智驾系统为例，短短两年，行业的技术路线已经从多传感器融合感知转向了端到端大模型，再逐渐向世界模型发展。理想需要快速响应行业变化，重回创业模式，让创始人深度参与其中，显然是更佳的选择。

某种程度来看，理想选择了一种不同于蔚来和小鹏的自我改革模式，虽然都是让创始人重回一线，但后两者更注重效率和成本，理想则更在意文化和活力。

当然，适合自己的管理模式才是最好的，但从资本市场的角度来看，蔚来、小鹏率先向供应链动刀，业绩修复的可见度更高、节奏更快。

相比之下，理想选择从组织文化与产品底层逻辑入手，虽着眼长远，却难以在短期内兑现为财务数据，AI故事未必能解理想当下的困。

这些年，特斯拉、小鹏汽车、小米汽车等，都在努力跳出传统汽车制造的“旧故事”，转向AI、算力、具身智能等“科技新叙事”，想要率先构建在AI时代的核心竞争力。

在变革浪潮中，梦想可以远大一些，但在下一个十年到来之前，每一个三年、五年，都是所有参赛者必须穿越的现实周期。

李想重新掌舵，被外界视为理想重启创新、提速转型的关键讯号。只是这一次，理想能否像上一个十年那样，再次创造一个颠覆性的产品符号，才是当下这个阶段最核心的考验。（楷楷）