作 者：豆汁儿

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

谁也没想到，保时捷今年在中国最出圈的不是某款新车，而是一条评论。

就在上月底，一段街拍视频里，装扮成婚车的保时捷帕拉梅拉与一对互相搀扶的白发老夫妇同框。

保时捷官方账号留言：“何其有幸，与爱同行。”

就是这么简单一句话，斩获69.9万点赞，被网友称为“最好的广告”。

这已经不是保时捷第一次因“高情商回复”走红。

7月，一个年轻人发布在商场看到保时捷911的视频，配文“那么近又那么远”。

而保时捷中国用一句“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩”，不仅点燃了39万点赞，也点燃了“品牌如何与人对话”的大讨论。

更早之前，当网友分享老款911在现代街头的照片，保时捷写道：“有的车，就是拥有穿越时间的能力。”

小米SU7因外形酷似保时捷引发争议时，保时捷高管淡然表态：“好的设计总是心有灵犀。”

一次又一次，保时捷在社交平台上用“人话”刷屏。网友很惊讶：“保时捷，你变了。”

确实变了。从可望不可及的“高级符号”，变成会聊天、会接梗、会陪你做梦的“网友”。

但与社交媒体上的风光形成鲜明对比的，是它在中国市场遭遇的寒冬：2025年前三季度利润仅4000万欧元，同比暴跌99%；中国市场销量从2021年的9.57万辆跌至2024年的5.69万辆。

保时捷季度财报

走心的评论，与暴跌的利润，同时出现在一家百年豪车品牌身上，荒诞又真实。

所以当我们在为保时捷的“神回复”鼓掌时，我们到底在为什么买单？

别“装”了

曾几何时，豪华品牌的营销逻辑简单而粗暴：制造距离感。

精致的宣传片、完美的代言人、无可挑剔的广告语，一切都在暗示：“我很好，但你配不上我”。

保时捷Panamera图源：保时捷微博

保时捷无疑是此中高手——广告里永远是完美的光影、流畅的线条、飞驰的瞬间，陈列在里边只可远观。

但这套运行了几十年的逻辑，在新消费者面前突然失灵了。

Z世代不吃这一套。

他们成长于社交网络，习惯于平等对话，对“装x”的容忍度极低。

他们用表情包解构权威，用玩梗消解神圣。当品牌还在高高在上地宣讲“我们有多牛”时，消费者已经划走了。

保时捷中国市场传播团队最先嗅到变化。

他们发现，社交媒体上的用户，正用一种更生猛、更真实的方式“使用”保时捷这个符号：有年轻人在提车视频里哽咽，有夫妻在保时捷前拍婚纱照，有创业者用十年奋斗换来梦想之车。

转折点出现在今年年初。

一位车主在社交媒体上分享了两张照片：一张是陪伴他创业多年的旧车，一张是刚提的保时捷，用的是同一个车牌。配文感慨：“总要经历一段无人问津的日子。”

保时捷看到，留下短短一句话：“然而你交出了满分答卷。”

就是这10个字，当晚登上热搜。

评论区成了大型感动现场：“看哭了”、“这就是我梦想的品牌”。

保时捷第一次发现：原来不说教、不炫耀，只是轻轻接住用户的情绪，就能换来如此汹涌的回响。

从此，保时捷的社交团队像是打开了任督二脉。

从看到一条UGC视频，到敲定文案，评论回应，前后不到10分钟。

“It's better to ask for forgiveness than permission.”——宁可事后道歉，也别事事请示。

这句在德国总部流传的话说明，这里要的不是按部就班的执行者，而是敢于握方向盘、踩油门的人。

不止保时捷，大家都在“去装x化”

如果你觉得这只是保时捷一家的游戏，那就错了。“说人话”，“去装x化”，正在各个行业蔓延。

比如瑞幸咖啡，不得不说，它太会接梗玩梗了。

同样是今年十月，三位鄂伦春族大哥因头戴萌萌的“狍角帽”在网络上走红。

因为帽子与瑞幸的logo鹿角十分相似，网友纷纷玩梗：“这不是瑞幸族族长团建吗？”“瑞幸logo成精了”。

面对这波泼天富贵，瑞幸没有停留在评论区互动，而是直接奔赴呼伦贝尔，邀请三位大哥担任“代言人”，拍摄户外大片。

镜头下，鄂伦春族大叔们身着传统服饰，头戴狍角帽，在林间品饮瑞幸咖啡。

图源：抖音 @瑞幸咖啡

民族传统与现代商业，产生了奇妙的化学反应。

瑞幸把一场网络趣闻，升级成一次文化传播。网友纷纷点赞其推动少数民族文化的诚意，也让自己从“被玩梗”变成“一起玩梗”的主角。

也难怪引得鄂伦春族人出来“讨伐”：万万没想到，流量全跑你那儿去了！

嗯……这波截胡，就很妙。

还有麦当劳，这个全球快餐巨头最近一改往日画风，官方账号不再只是金黄薯条和诱人汉堡，反而晒起了田间地头的丰收景象、农民劳作的真实场景。

图源：抖音 @麦当劳

没有滤镜，没有精美摆拍，却意外地收获了更多共情。

它甚至推出《麦麦农场在这里》音乐视频，融合内蒙古呼麦与福建南音洞箫，上线24小时播放量超千万，刷屏社交媒体。

音乐人改编的BGM引发全民唱跳挑战，播放量超6000万。

麦当劳没有停留在简单的“贴标签”，而是让呼麦与南音成为食材的“叙事者”——草原的辽阔孕育优质土豆，山间的温润滋养自由小鸡。让自然生长无需过多解释。

而一向高冷的奔驰，也一改豪华品牌的传统架子，与麦当劳跨界合作，把全新纯电CLA裹上黄油涂层，变成“巨型汉堡周边”，并使用“麦麦”“麦驰”等年轻化语言与消费者沟通。

这种自嘲式的幽默，反而拉近了与年轻人的距离。

这些案例都在说明同一个道理：今天的消费者，要的不是高高在上的偶像，而是可以平等交流的朋友。

Z世代：你懂不懂我？

为什么大家都变了？

很简单，因为Z世代开始登台了。

根据凯度（Kantar）与Snapchat的联合研究，Z世代，约占全球人口25%，代表着约9.8万亿美元的市场规模。

与崇尚“全球化、大品牌、大叙事”的Y世代不同，Z世代正在往更本地化、更细分的方向发展。

Snap亚太区营销科学主管梁辰认为：“Z世代最渴望看到的，是情感共鸣与亲密连接。出海品牌要跟他们沟通时，最应该避免的雷区就是宏大叙事。”

也就是说，他们不相信神话，只相信真实。

他们不再为“你有多牛逼”买单，而是为“你懂不懂我”投票。

那位在保时捷展车前凝视的男孩，要的不是一句“努力就能拥有”的鸡汤，而是“你的梦想，我看见了”的共情。

那位误闯保时捷中心的广东用户，四年后真的买了车，不是因为销售的话术，而是因为那句“祝你们梦想成真”的真心。

网友评论

所以，当营销的焦点从“品牌想说什么”彻底转向了“用户想听什么”，一个能够克制自己、懂得欣赏愿意陪伴的“梦想同行者”，一定比时时刻刻讲述自己传奇故事的企业，更能抓住消费者的心。

一位重庆用户的分享很能说明问题：“保时捷真的，平等地对待每一个试驾的人，仿佛他就一直在等你。”

这种长期主义思维，才是当下营销的精髓。

也便有了网友铺天盖地的自来水：“保时捷你不用宣传，有钱我自然会买。”真正的品牌力，不是靠说服，而是靠吸引。

图源：保时捷官网

“成功只属于那些支持Z世代实现梦想的品牌。”

被广告界誉为“Z世代营销之母”的安吉•瑞德在其所著的《Z世代营销》一书中指出，Z世代的消费行为已经不再是单纯的“一锤子”买卖，而是在“消费—互动—创制”的过程里参与到了品牌的建设之中。

他们希望通过所选择的品牌，表达社会责任与担当，推动品牌更好地改变世界。

有点东西

在营销理论中，有个经典概念：“噪音”与“信号”。

在信息过载的今天，大多数营销都成了消费者眼中的“噪音”，而真正能传递品牌核心价值的“信号”少之又少。

营销的本质，正在从“单向输出”转向“双向共鸣”。过去，品牌习惯于告诉消费者“我很好”；而现在，消费者更希望感受到——“我们一样”。

从“仰望”到“平视”，从“精美”到“真实”。当消费者对“过度包装”的商业内容逐渐麻木，敢于展示“未经修饰的一面”，反而更容易建立信任。

而如果我们只把保时捷、瑞幸、麦当劳等案例看作“运气好”或“反应快”，那就太浅了。

它们的背后，其实有一套完整的传播理念在支撑。

1.使用与满足理论：用户不再是信息的被动接受者

这个由传播学者E.卡茨提出的理论，强调受众通过主动选择媒介来满足自身需求。

也就是说，当代消费者不再被动接受信息，而是主动寻求共鸣。

保时捷捕捉到用户正在用他们的生活故事“使用”保时捷这个符号，于是不再宣讲“我有多好”，转而回应“我懂你”。

那位分享创业故事的车主，也丝毫没有展示保时捷的性能参数，而是在讲述自己的人生心路。

保时捷的回应，正好满足了他渴望被认可的情感需求。

2.传播调适理论：说人话，才能办人事

该理论由社会心理学家霍华德·贾尔斯在1973年提出，探讨人们在交流中如何调整语言和行为以适应他人。

成功的传播，需要根据受众的偏好和语境，及时调整传播方式。

比如保时捷放下百年豪车的“老派感”，用朋友般的口吻交流；麦当劳放下国际快餐的“标准感”，展示泥土与收获的真实。

图源：抖音 @麦当劳

瑞幸的案例也很典型——当网友开始玩梗时，品牌没有高高在上地维护形象，而是跳进泥潭，跟大家一起玩，甚至比网友都会玩。

3.创新扩散理论：能火起来，靠的是“自来水”

由美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出，他认为创新的扩散不是靠名人明星，而是靠普通爱好者在各自圈子里推动。

比如保时捷通过社交媒体互动这种低门槛、高共情的方式，为消费者提供了直观且有趣的品牌体验。

这种“可试性”极强的互动，加速了品牌新形象的扩散和接受。

网友们的“自来水”

所以当品牌能够跨越单纯的功能性宣传，触达消费者更深层次的情感需求时，这种“懂你”的营销，比啥广告都有效。

“69.9”万赞之后：热闹是它们的，现实是自己的

但，热闹之后，总要回归现实。

保时捷的评论营销之所以能引爆全网，是因为它触动了人们内心最柔软的部分：我们都希望自己的努力被看见，梦想被尊重。

可如果消费者发现，品牌关注的只是表面的共鸣，而非实质的产品力时，这种情感连接就会断裂。

第一个挑战是新鲜感递减。

当用户习惯了保时捷的“神回复”，期待值会被不断拉高。一次平淡的回应，就可能被放大为“江郎才尽”。

第二个挑战是如何规模化。

靠小团队敏锐捕捉可以实现偶尔的爆款，但要持续产出高质量互动，需要系统性的方法论和人才储备。

保时捷的社交媒体团队不知疲倦地刷着用户的视频，寻找下一个能引爆流量的评论机会——这种依赖人工敏锐度的模式，能否持续支撑品牌与用户的深度互动？

以及，更长远一点：如何避免“真诚”本身变成一种套路？

当每个品牌都开始学“说人话”，当共情成为标准作业程序，企业要如何保持自己的独特性？

反差感会随着时间消失。当用户习惯了“亲民的保时捷”，品牌就必须找到新的价值点。

另外，最致命的问题是，在BBA集体承压，比亚迪、蔚来、理想等国产逆袭，以及车圈从“拼品牌”转向“拼智能”的三重围攻下，利润暴跌的保时捷要面对的，不仅是写出一条又一条爆款评论，更是如何让消费者重新爱上产品本身。

那个在商场里凝视保时捷的男孩，因为一句评论而与梦想更近；那个无人问津的创业者，多年后真的开上了保时捷。

这些美好故事的另一面是，保时捷必须证明，这不只是一次成功的营销活动——

当梦想照进现实，保时捷要面对的，是更加挑剔的目光和永无止境的期待。

什么是最好的营销？

前任保时捷公司首席运营官费利·保时捷曾说：“当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决心自己亲手打造一辆。”

所以当那个男孩在保时捷展车前驻足凝视时，保时捷看到的不是潜在客户，而是另一个追梦的自己。

营销的终极目标，或许从来不是短暂的销量提升，而是持久的品牌认同。

当品牌跨越商业的边界，走进用户的内心，它就不再是冰冷的商标，而成为人生故事里一个有温度的注脚。

专业，决定了品牌能走多稳；真诚，决定了它能走多远。

在今天，我们或许还要加一句：产品，决定了它能活多久。

保时捷的69.9万赞评论，救不了暴跌99%的利润，但它至少告诉我们一件事：在这个时代，最强大的营销，不是说服人购买，而是陪伴人实现。

另一方面，当用户从评论区走向4S店，从情绪共鸣转向真实消费，考验的就不再只是公关话术是否温暖，而是产品力、定价策略与用户服务等综合实力。

当评论区无数个被保时捷暖到的Z世代长大，当他们想要的不再只是一句共鸣的评论，而是一辆配得上他成长的车——

到那时，保时捷准备好了吗？

参考资料：

[1].《赢得海外Z世代，这些头部中国全球化品牌做对了什么？》，霞光社
[2].《保时捷又出神回复，友商：学不完，根本学不完…》《保时捷封神文案幕后（独家专访）》，广告狂人

[3].《拒绝内卷！最近这些出圈的品牌案例让人上头又上心》，营销兵法

[4].《麦麦农场歌火爆背后:真正的主角是好食材》，今日热点网

排版| 豆汁儿

审校| 豆汁儿主编| 孙允广