斑马消费 陈碧婷

“双重拉尼娜”，让2025年的冬天，来得比往年早一些。

10月底，北京人就穿上了羽绒服，大家瑟瑟发抖倒数开暖气的日子。11月中旬，我国遭遇下半年首场强寒潮，部分地区发出了防寒预警。12月初，大范围、大规模的降温，终于全面来临。

天气骤降，寒潮在即，令很多人感到担忧。但是，卖羽绒服的商家不会。无论更冷的冬天是否真的来临，在大降温的预期下，羽绒服的销量，已经实现了增长。

而且，在服装市场各大品类正遭遇消费降级的背景下，羽绒服市场却走出了独立行情，整体价格持续提升，最近还因此冲上了热搜。

行业升级，叠加销量增长，2025-2026年度，大概率是羽绒服大年。在市场热潮的刺激下，各大品牌早已摩拳擦掌，投入到了一年一度的羽绒服大战中。

不过，与此前几年“围攻波司登”的主题不同，今年，巨头身后的各大品牌们，差异化策略更为明显。

鸭鸭继续从品牌和产品上强调“年轻化”；高梵站稳高端定位后，今年补齐线下短板，深度触达高价值用户群体；户外品牌们，则在通过场景替代，侵蚀羽绒服的用户基础……

另一边，从业务角度来看，波司登这个庞然大物，各项业务都求稳为主。新的故事，自然不会发生在它的身上。

羽绒服，新竞争

令很多人感到意外的是，中国第一件羽绒服，居然是在上世纪70年代，诞生于江西鄱阳湖的一家板鸭厂。所以，后来它的名字叫“鸭鸭”。

巅峰时期，鸭鸭占据了国内羽绒服市场三分之一的市场份额，是名副其实的行业龙头。

鸭鸭创业的时候，江苏常熟农民高德康，以大队作坊的8台缝纫机起家，靠给一家上海企业代工罩衣站稳脚跟。

1975年，上海飞达成立我国第一个羽绒服品牌“双羽”，高德康通过精湛的缝纫工艺，拿下代工订单，进入生产难度更高的羽绒服市场。

1992年，以强大的生产能力为基础，高德康推出“波司登”品牌，历经艰辛，终于到1995年，以年销量62万件，拿下中国羽绒服市场第一。

此后数年，羽绒服市场低调潜行，行业老大波司登稳步攀登，在低烈度的市场竞争中闷声赚钱。这家公司，毛利率常年稳定在60%左右，净利率达到13%，在整个大众服装市场，绝对是顶尖的存在。

最近几年，羽绒服市场进入新的竞争阶段，波司登也开始感受到寒意。

尽管整个服装市场正在步入存量时代，但是，羽绒服市场仍在持续增长。2017年羽绒服市场规模尚不足千亿，2023年跃升至接近2000亿元；2024年因暖冬有所下滑；市场预期，羽绒服市场规模将在2025年突破2500亿元。

如果说夏天的T恤是“快消品”，那么，冬天的羽绒服可以看作是“收藏品”，所蕴含的长期价值，是其他服装品类所无法具备的。

另一方面，羽绒服消费进入新阶段，用户的关注点，已从早期的保暖等基本功能，过渡至设计和颜值，并逐渐成为一件与时尚生活方式相关的流行单品。

过去，消费者认为，羽绒服买一件波司登总不会错。现在，大家开始厌倦羽绒服的四平八稳，更想追求一些新奇的穿着体验。

市场的稳步增长，波司登的盈利能力，被一众服装业同行羡慕。于是，大家争相进入这个竞争相对不那么激烈的蓝海市场。

羽绒服行业打破延续多年的风平浪静，重新热闹起来。雅鹿电商代运营商樊继波，主导鸭鸭重组；羽绒服老手吴昆明重造高梵。它们借助电商和直播带货等新渠道重注其中，众多时装品牌，也加大对羽绒服业务的重视。可以说是“八仙过海，各显神通”。

波司登，不性感

当羽绒服市场竞争进入新阶段，昔日巨头，却正在失去往日光彩。毕竟，波司登从来就不是一家“性感”的公司。

这家公司的业务风格，正如大家看到的波司登羽绒服款式一样。挑不出什么毛病，也很难有惊艳之感。

波司登品牌定位中高端，但永远也无法与加拿大鹅Canada Goose和盟可睐Moncler相提并论。最近几年，在品牌格调上，波司登似乎被高梵，以及户外市场的“一鸟、二树、三条路”压制。

而且，在品牌定位上，波司登向上，整个公司却在向下，将副品牌雪中飞和冰洁作为增长主力。雪中飞定位为大众羽绒服，冰洁主打性价比专攻线上渠道。

从最新业绩表现来看，品牌下沉策略已经效果有限。雪中飞增速从2024年度的65.3%下降至2025年度的9.2%；上一年度，冰洁增速15.9%，最新年度为-12.9%。最新披露的截至2025年9月30日中报显示，雪中飞和冰洁的同比增速分别为-3.2%和-26.0%。

在渠道层面，波司登线下全面化，不仅有旗舰店、高端店、主流店和大众店，还有1500余家旺季店。但波司登的电商渠道并不突出，在多家研究机构出具的相关报告中，波司登网店的表现，与其行业地位并不相符。

无论波司登品牌如何运营，其业务受制于季节限制的事实，几乎无法改变。

早年，为了解决这个困扰波司登多年的问题，公司先后收购杰西、邦宝等多个女装品牌，并涉足男装业务。

经过几年时间的投入，这些业务表现不佳。目前，波司登已经退出男装业务；女装业务长期业绩不及预期，已经形成资产减值并影响公司整体表现。

当羽绒服行业的竞争也激烈起来，波司登意识到，必须要回归羽绒服核心主业了。然而，旗下几个品牌的增速都不再惊人，便只能借助自己的生产能力，投入到代工业务中。

你很难想象，作为全球头部羽绒服品牌，波司登每年给别人代工羽绒服等产品，收入能够达到30亿元级别，一度成为旗下增速最快的业务板块。

几个月前，阿迪达斯羽绒服由雪中飞代工，引发舆论争议。其实，你也可以将其理解为波司登代工，那就好受多了。

除此之外，波司登也开始借助资本运作，在冰雪场景中开展品牌并购，先后投资高奢专业滑雪全球第一品牌博格纳 Bogner和高端奢华潮流羽绒服慕瑟纳可 Moose Knuckles。

与安踏特步收购的那些运动、户外品牌们相比，Bogner、Moose Knuckles的存在感实在是太低了。从目前来看，波司登对这两大高端品牌的投资，都谈不上顺利。

所以，大家能够看到，波司登集团的整体策略，依然是防守型的，只能紧紧抱住波司登品牌这个中流砥柱。

在波司登品牌的力挺下，在代工业务、定制业务的辅助下，波司登公司勉强稳住了基本盘。截至2025年9月30日的半年，公司收入89.28亿元，同比增长1.4%，净利润12.01亿元，同比增长5.2%。

侵蚀比对垒更可怕

那么，羽绒服市场，不看波司登，还能看谁？

中国羽绒服行业，在规模上，目前能够对波司登形成压力的，几乎只有鸭鸭。

此前，鸭鸭的企业管理和运营机制落后于市场，慢慢跌出行业前十，一代巨头暂时蛰伏。但它所拥有的品牌优势，以及超过3000家门店的线下渠道，仍然是很多羽绒服品牌所不具备的。

樊继波对鸭鸭的重塑，除了对电商渠道的重视，更大的改变在于，从设计到品牌触达模式的年轻化。

从2023年开始，鸭鸭聘请王一博代言，最近两年继续加码，今年冬天继续新增代言人欧豪、孙颖莎、梓渝等，品牌层面的进攻性非常强。

鸭鸭此前公布过2023年的销售数据，GMV达到200亿元规模。如果最近两年继续增长，其实际销售收入与波司登的差距，已经没有多大了。

波司登另外一个强劲对手，则是高梵。高梵也是羽绒服市场的老牌玩家，2004年创立于合肥，2020年将公司重心迁往杭州后，高梵焕新为高端鹅绒品牌。

最近几年，高梵步步为营，早期通过标志性的黑金系列，树立起高端定位；去年推广高品质鹅绒，作为羽绒产业基础；今年重点布局线下渠道，目前已经在北京、长沙、重庆等城市的高端商圈新开了十余家线下零售点。

大部分核心消费者，已经认知了高梵的高端品牌定位。当她们在SKP、万象城等顶级商圈，在香奈儿、卡地亚和老铺黄金旁边，亲手触摸到高梵的质地，那种深入人心的品牌定位具象化，是电商渠道所无法满足的。

如果说，鸭鸭是在抄底波司登难以兼顾的年轻用户群体；那么，高梵就是在波司登之上，用高端品牌的站位，与Canada Goose和Moncler一起，拦住波司登的向上之路。

他们的目标，并不是直接与波司登竞争，而是侵蚀波司登的业务优势，封锁波司登的拓展空间。这比直接对垒，更加可怕。

羽绒服市场的特点也在于，任何服装品牌，都可以将其作为冬季限定，用自身的渠道和品牌来顺势带货。

而且，随着羽绒服市场独立行情的出现，大众服装品牌们对羽绒服市场的重视，正在逐步提升。

去年，森马发布高洁净1000+羽绒服，宣称“上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”；海澜之家极光95绒，凭借95%高绒子含量和800+蓬松度，实现更高的保暖性。羽绒竞争，终于从克重、含绒量，提升至纯净度和蓬松度。

当然，最近几年对羽绒服市场最大规模的跨行业渗透，来自于户外运动行业。它们从场景出发，用冲锋衣，特别是最近几年颇为流行的羽绒三合一，实现对羽绒服的替代。

既然羽绒三合一可以替代羽绒服的功能性，而且附带功能更多，那么，传统羽绒服便不再是冬日的必选项。

今年，凭借户外用品实现稳步增长的伯希和与坦博尔，携手冲击港股上市。资本实力提升后的业务扩张，对于波司登等传统羽绒服品牌而言，并不会轻松。