今年的三季度财报，理想汽车净亏损6.24亿元，这是理想在连续11个季度盈利之后出现的首次亏损。

业绩电话会上，李想进行了有史以来最沉重的一场反思，几乎否定了理想过去三年向 “职业经理人” 治理体系转型的尝试。

李想说，“过去三年我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”

李想指出，英伟达和特斯拉仍以创业公司的方式管理，“如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，理想汽车有什么理由放弃最擅长的方式？”

学习特斯拉、回归创业公司的管理方式，这将意味着公司的治理模式也会发生重大改变，起码在管理上，李想要将过去下放的部分权力收回，由李想自己掌控决策权，并且为之负责。

过去一年左右，李想对多位具有华为背景的高管进行了职务调整，这被外界普遍解读为李想在业绩承压后，重新收权、调整战略方向的组织举措。

今年四季度的营收指引，理想把最高收入定在了292亿元，这个数字不算差，但如果对比蔚来同期最高指引的340.7亿元时，感觉可能就不太一样了。

就在一年多前，局面还截然相反，理想曾是月销冲上5万辆的尖子生，而蔚来则被一些人视为需要抢救的对象。如今的蔚来和小鹏，月交付量站在4万辆以上，理想反而回落至3万多辆的区间。

李想在反思中提到了英伟达和特斯拉，这两家公司是车圈共同的“诗和远方”，不过，李想迫在眉睫的问题是如何提振销量，打一场胜仗，而这个问题，身边的兄弟李斌正好提供了现成的答案。

A

摆在李想面前的是这样一组数字：2025年第三季度，理想汽车交付量9.32万辆，同比下滑39.0%，而蔚来和小鹏的交付量分别同比增长40.8%和149.3%。

曾经凭借增程式路线稳坐新势力头把交椅的理想，如今却成了头部阵营中唯一销量下滑的玩家。

更为关键的是，今年三季度财报，理想汽车在连续11个季度盈利之后，首次亏损6.24亿元。

对此理想的解释是，10月底对部分2024款MEGA的主动召回，及相关成本的计提，对当期毛利率和利润产生直接拖累。若剔除该一次性影响，公司整体毛利率为20.4%，保持在健康水平。

尽管三季度的亏损，理想重点提到了召回带来的一定影响，但是销量下滑也是不可忽视的原因之一。“走量”，已经成为理想现阶段最需要解决的难题。

李想在财报会议中坦言，三季度是理想步入第二个十年的开端，其间相继经历产品周期、舆论压力、供应链产能爬坡、行业政策变动等多重挑战，这些因素共同影响了季度交付与整体经营表现。

理想的销量支柱L系列正面临“前后夹击”。问界M8在上市四个月内交付量突破8万辆，直接分流了理想L8、L9的目标用户。

而深蓝、零跑等品牌，以平替理想的标签抢占低端市场，导致理想L6的月销量从高位回落。

更严峻的是，增程市场的整体增速已骤降至3.5%，而纯电市场仍保持53.6%的高增长。

转型纯电是理想的必然选择，但首战MEGA的失利让这一步显得格外艰难。后续推出的纯电SUV i8，虽将起售价定为33.98万元，却因与增程车型L8价格高度重叠，未能形成差异化吸引力。

理想i8上市后订单表现平淡，与乐道L90月交付1.1万台的成绩形成对比。

今年第四季度，理想给出的交付指引是10万-11万辆，同比下滑30.7%-37.0%，也不及蔚来的12万-12.5万台，更不及小鹏的12.5万-13.2万台。

这个数字背后，正是理想需要直面的那道难题——当既要销量，又要毛利率的路径开始产生冲突时，理想究竟该保住哪一个？

李想在三季度电话会中坦言，过去一段时期是“表现最差的自己”，并指出理想汽车当前需重新定义，产品是什么，技术往哪走。

B

李斌过去一年做的事，目标非常明确，一切为了销量服务。不仅全系车型降价，还推出价格更实在的乐道品牌；乐道L60不卖座，艾铁成作为负责人就下课。

李斌舍得降价，效果立竿见影，蔚来因此走出了最艰难的时刻。

此时的理想，仍然在定价上踌躇不前。理想i8上市的起售价定为34.98万元，虽然后续精简了配置选项，并统一降价1万元，但是i8与市场上的其他竞品相比，优势仍然不够明显。

与此同时，蔚来正通过多品牌战略下沉，主品牌蔚来全系车型降价，新ES8起售价下调约8万元；子品牌乐道L90以27.99万元预售价切入家庭市场，租电车型下沉到19.39万元；萤火虫则瞄准10万-20万元区间，覆盖更下沉的用户群体。

2025年第三季度，乐道品牌销量已达3.77万辆，已经超过蔚来主品牌的3.69万辆，这种主品牌守高端、子品牌冲销量的战略，既保障了规模增长，又避免了品牌价值稀释。

李想并非没有意识到问题，只不过上半年理想的销量并没有进入到十分紧急的阶段，因此李想也不具备李斌当时破釜沉舟的勇气，在新车型i8的定价上稍显保守。

在i8的销量不及预期后，李想也开始紧急调整，将理想i6将起售价降至23.98万元，标配双腔空悬和5C超充，试图以“低价高配”打开市场。

但是，单纯的降价策略本身是一把双刃剑，i6与增程车型L6的价格高度重叠，同品牌，同价位，纯电配置更高，大概率要引发内部客群分流。

更关键的是，理想长期依赖30万元以上市场树立品牌认知，如今下探至20万元区间，能否维持“高端”的标签已成疑问。

另一方面，理想的纯电技术口碑尚未完全建立，先不谈MEGA的召回事件是否带来负面影响，3000座的超充网络布局，但对比蔚来全球8386座充换电站的规模，补能体系的差异化优势就被削弱。

当MEGA首次失利时，李想把它归结为“黑公关”造成的舆论影响，但是当i8也不卖座的时候，李想就应该重新审视i系列的设计审美了。2025年第三季度，理想汽车交付量9.32万辆，同比下滑39.0%。推出i系列之后的销量，还不如去年L一个增程系列能打。

曾经凭借“套娃式”的设计，让理想稳坐新势力头把交椅的理想，如今理想在纯电赛道上遭遇了设计认同危机。

作为理想有史以来最贵的一台车，MEGA上市时的起售价为55.98万，价格已经可以买到一辆奔驰E。在理想团队的定义里，这是一款跨越时代的设计，可车型一上市，结果没能符合理想的预期，全网群嘲这款车的设计太丑。李想事后谈到理想MEGA被吐槽，他表示，设计团队非常伤心，很多人建议立刻改造型。

从后期i系列的车型来看，李想本人似乎并没有放弃子弹头降低风阻的执念，i8、i6的造型依旧延续了MEGA设计理念，只不过对后车尾做了改良。当i8也遇到销量上不去的局面后，李想才真正意识到问题的核心。

相比之下，蔚来的车型设计虽无明显的优势，但不挑战大众审美。尽管乐道L60与蔚来共享设计平台，但乐道的短车头、圆润线条与功能性导向的设计，与蔚来主品牌的精致旗舰车型也拉出了差距。

不久前李想在内部做了一场复盘总结，未来在设计和研发上，理想决定将之后的车型区分度拉大，不再只靠配置区分，而是要靠设计定义区分。这代表着，理想往后的车型将贯彻一个平台、一个风格，不同车型的外观会有明显的差异化。

这意味着，李想已经放下了对子弹头设计的执着。

C

对于一家企业来说，创始人是企业的灵魂，他们的精力投向在很大程度上决定了公司的航向。尤其是面向C端用户的车企，创始人的活跃度和形象，对销量影响巨大。

过去一年，李斌因为销量问题，也在内部做了多次反思，并对内部进行组织变革。之后李斌的公开露面频率和风格也发生了显著变化，李斌变得更加亲民，且频繁出现在直播间、用户见面会、技术发布会，甚至亲自测试150度电池的续航。

在为公司营销上，李斌不遗余力，不仅为蔚来节省了不少的营销费用，还极大地增强了用户的信任度，李斌已经把老板的营销价值，发挥到了极致。

这种高频曝光，与雷军为小米汽车站台、黄仁勋化身英伟达“最佳销售”的策略异曲同工，都在于建立市场信心，拉动品牌关注度。

李想早期以产品经理思维，和在社交媒体上输出犀利观点疯狂吸粉，但在MEGA事件后，李想的公开言论明显趋于谨慎，尤其是i8上市时与卡车对撞营销之后，李想本人在社交平台上的内容输出更明显减少。

在三季度财报电话会上，李想的发言更聚焦在公司战略，以及内部管理上，李想的注意力已从营销一线转向公司内部，对造车业务的个人输出大大减少，转而专注于AI技术与顶层战略，这种个人精力的转变，不可避免地减少了他在车圈的影响力。

不过此一时彼一时，对于巅峰时期的理想来说，舆情控制是首要任务，可是现阶段理想更需要全员集中精力去卖车，李想本人更要不遗余力。

李斌曾在内部讲话中也判断“增程大三排SUV的黄金时代正在过去”，同时增程赛道涌入大量竞争者，如问界、零跑等，理想的先发优势，如“冰箱彩电大沙发”的配置吸引力已经大打折扣。

面对挑战，理想在战略和组织上出现了摇摆，从高调宣布“全面学华为”的管理模式，到近期宣布放弃华为PBC体系，回归创业公司的OKR管理模式，导致部分华为系高管淡出，这背后是管理思路的调整，频繁的调整不可避免地带来内耗。

理想当前的疲软，是产品、营销、市场和品牌等多个问题的集中体现。现在的理想，除了要卷产品，也要把老板卷起来。

会议上，李想为理想找到的调整目标是，将车打造成“汽车形态的机器人”，公司计划2025年投入120亿元研发费用，其中50%专项用于AI领域。这是一场高投入的长期战役，短期内难以对销量产生直接拉动。

长久的愿景目标已经明确，短期如何重振销量，李想仍然没有给到明确答案。况且，AI战略也需要理想依靠汽车销售主业为之持续输血。

对于理想来说，销量虽然下滑，但是仍然站在3万大关上方，重新调整车型、取经走出低谷的李斌和何小鹏，明年上半年有望重回5万月销的巅峰。况且理想账面上也有近千亿的现金流，也比蔚来和小鹏更能打持久战。

当汽车行业的技术路线红利消退，理想们必须在规模与毛利，品牌高端与车型走量之间做出平衡。否则一旦陷入销量回落的惯性中，再想重回巅峰就要付出更大的代价。