来源丨深蓝财经

撰文丨杨波

在人手一件冲锋衣的时代，A股户外龙头之一的牧高笛，居然连一口汤都没喝上。今年前三季度，牧高笛营收同比下滑58.82%，净利润同比大降60%，第三季度更是出现1056万元的净亏损。

主营户外装备及户外服饰的牧高笛净利润自2022年高点以来，持续下滑，2024年相比于高点跌幅40%。而令投资者难以接受的是，公司董事长的薪酬却在这三年间从72万元暴涨至562万元，涨幅近7倍。

一边是业绩持续探底，一边是高管薪酬飙升。户外龙头之一的牧高笛，为何会在这轮户外消费热潮中开倒车？

1

失去露营红利，季报开始亏钱

牧高笛的崛起，离不开疫情催生的露营风口。2020年疫情爆发后，跨省旅游受限，露营成为大众“亲近自然”的最优解。这一时期，牧高笛凭借“精致露营”理念迅速触达大众圈层，从户外露营赛道中突围，业绩乘风而上。

2019-2022年，牧高笛营业收入实现爆发式增长，分别达到5.29亿元、6.43亿元、9.23亿元、14.36亿元。净利润方面，2022年更是创下1.41亿元的峰值。

（截图来自：同花顺iFind）

但2023年后，随着疫情影响消退，露营不再是“旅游平替”，市场热度明显下滑。各地露营基地倒闭现象陆续出现，“露营倒闭潮”一度成为热点话题。

露营风口的退潮，也直接冲击了牧高笛的核心业务。

2023年，牧高笛营收增速大幅放缓，仅同比增长1.4%；净利润则快速下跌24%，降至1.07亿元。2024年，营收与净利润同步下滑，其中营收下滑10.42%，净利润下跌21.57%。

进入2025年，公司业绩更是急速下滑。前三季度营收同比下滑58.82%，净利润同比大降60%，其中第三季度净利润为-1056万元。

牧高笛可谓“成也露营，败也露营”。

2

“冲锋衣”爆卖的年代，

牧高笛却完美错失

疫情解除后，露营市场持续萎缩，牧高笛也做出调整。

2023-2024年，公司提出“向野而生”的全新品牌主张，重点打造睡眠、背负和穿搭三大核心产品体系，希望覆盖专业户外领域的不同场景，并围绕“冷山系列”推进战略转型，核心仍聚焦于“徒步登山”场景。

然而，这种转型依旧瞄准小众登山群体，且进一步向高端市场迈进。事实上，近年来高端露营市场开始萎缩，低端市场也被平价品牌不断蚕食份额，北山狼、骆驼等品牌热销。

牧高笛的真正危机，并非仅源于露营风口消退，更在于错失了户外消费的下一个主赛道——以冲锋衣为代表的户外服饰。近年来，户外服装赛道的大众消费需求暴涨，以天猫双11户外品牌销售榜来看，骆驼、北面、伯希和占据前三，凯乐石、拓路者、安踏等也挤进前列。然而，榜单不见牧高笛的名字。

（图源：天猫榜单）

以正冲刺港股IPO的户外“黑马”伯希和为例，仅冲锋衣单品，2022年至2024年累计销量就超380万件。同期，伯希和营收分别达3.79亿元、9.08亿元、17.66亿元，经调整净利润分别为2761万元、1.56亿元、3.04亿元，增长速度在中国户外市场一骑绝尘。

据国际咨询机构弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模达1027亿元，其中冲锋衣裤占比29.2%，零售额达300亿元，2019-2024年复合年均增长率为18.3%。

此外，中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的《中国户外市场报告》显示，2024年户外市场规模突破1504亿元，同比增速高达23%。

（图源：中国体育用品业联合会）

而牧高笛只能眼巴巴看着这泼天的户外红利。

其实，牧高笛早在2010年就推出了城市户外子品牌“牧高笛鹿标”，主打城市通勤、旅行、社交等多场景，本质就是面向大众消费群体。但公司并未足够重视该系列产品的研发、渠道建设与市场推广，导致其市场认知度极低。

在公司官网，其冲锋衣产品款式至今还停留在“23秋冬系列”。

（图源：牧高笛官网）

从2024年营收结构来看，牧高笛主要依赖帐篷及装备业务，占比达90%；服装和鞋子业务占比仅7%，户外鞋服产品几乎毫无市场存在感。

研发层面，当前户外服装赛道的优势企业，已在面料专利、供应链等方面构建起强大壁垒。而牧高笛除帐篷产品由自有工厂生产外，服装、鞋品及部分露营装备均依赖外购，缺乏核心竞争力。研发投入同样不足，2020年至2024年，其研发费用大多稳定在2000多万元水平（仅2022年超过3000万元）。

渠道层面，以2025年上半年数据为例，牧高笛主营业务线上收入1.5亿元，线下收入4.5亿元，合计6亿元，线上收入占比仅25%。可见公司既未重视线上销售，线下渠道也未有明显扩张。

财报数据显示，2021年牧高笛品牌门店合计226家，2022年和2023年维持在211家（通过减少直营店、增加加盟店实现），2024年末门店数量回升至227家，但直营店已缩减至仅剩9家。到了今年6月，门店数量又减少到213家，直营店仅剩8家。

一系列战略失误叠加研发、市场投入不足，导致牧高笛的鞋服产品彻底错失市场红利。尽管近年销售费用增长明显，2023年和2024年都达到1.2亿多元，但仅靠销售费用投入，显然已无法为业绩增长提供有效支撑。

有分析指出，伯希和的异军突起，核心在于精准抓住“专业户外大众化”的趋势。而牧高笛仍停留在“小众户外专业化”的思维定式中。都市消费群体需要的是“能通勤、能轻度户外”的服饰，而非专业登山装备，这正是牧高笛与市场需求的核心错位。

3

业绩下滑，

不影响高管超常涨薪

战略失误的后果，让公司的激励计划颇为尴尬。

2023年8月，牧高笛推出员工持股计划，解锁条件为2023-2025年露营装备品牌收入较2022年增长不低于30%/60%/90%，或净利率不低于8%/9%/9%。

2024年，公司又授予员工股票期权，解锁条件以2023年业绩为基数，要求2024年增长不低于10%、2025年增长不低于25%、2026年增长不低于45%等。

毫无疑问，这两个激励计划，都败给了现实。

今年上半年，牧高笛不得不提前终止上述激励计划。这一举措也被部分投资者解读为“管理层承认战略失败”的事实。

更引发投资者质疑的，是高管薪酬的异常暴涨。翻阅2022至2024年财报可见：

2022年，董事长陆暾华报酬总额72.27万元，董事徐静219.11万元，董事兼财务总监杜素珍86.34万元，制造总监马其刚116.52万元，高管层合计薪酬671.83万元。

（图源：2022年年报）

到了2023年，陆暾华报酬涨至255.17万元，徐静涨至374.58万元，杜素珍涨至124.25万元，马其刚涨至133.76万元；其他高管也略有调整，高管层合计薪酬升至1116.18万元。

2024年，整体薪酬继续大涨，尤其是董事长陆暾华，报酬较2023年大涨超306万元，达到561.93万元；徐静涨至461.44万元，杜素珍微涨至128.85万元。但是马其刚薪酬则下降近40万元至94.16万元。2024年，公司高管层合计报酬进一步升至1669.78万元。

（图源：2024年年报）

从薪酬变化来看，核心高管是涨薪主力，尤其是董事长兼总经理的陆暾华，三年间报酬从72万元跃升至561.93万元，一己之力成为高管层薪酬增长的绝对主力。

老板给自己涨薪，却给制造总监降薪了。马其刚2024年薪酬反常下降近40万元，原因不明。

值得注意的是，马其刚已于今年5月已公告离职。首席人力官佘亮也于今年2月离职，不过其离职前年薪出现了上涨。

值得注意的是，高管们的税前报酬上涨趋势，与公司持续下滑的业绩形成鲜明反差。2022年至2024年，牧高笛净利润分别为1.41亿元、1.07亿元、8376万元，呈逐年递减态势。

有投资者质疑，公司高管薪酬远超行业平均水平，却未与业绩实现强挂钩。不过截至目前，牧高笛并未就相关质疑给出正面回应。

深蓝财经新媒体集群发源于深蓝财经记者社区，已有15年历史，是国内知名财经新媒体，旗下账号关注中国最具价值公司、前沿行业发展、新兴区域经济，为投资者、上市公司高管、中产阶级提供价值内容，。