还记得大概去年这个时候，几乎所有人都还认为低价已成为中国电商行业不可逆的竞争主旋律；但随着电商平台们最新一季的业绩发布，却呈现出了一番不同的景象。

根据阿里巴巴Q3（公司2026财年第二季度，下同）业绩，代表淘天核心电商能力的客户管理收入（CMR）同比增长10%，而曾经以增速称霸行业的拼多多，Q3财报中披露的在线营销服务收入增速已降至8%。这是2018年拼多多上市以来，该指标首次落后于淘天。

尽管这两项数字背后代表的实际业务构成并非完全可比，但多少能够反映出中国电商竞争逻辑正在发生的深层转向。

过去几年，供应链效率和电商在下沉市场的渗透率持续攀升，整个电商行业围绕“低价”展开了激烈的攻防。然而，价格竞争所能创造的边际增量已经越来越有限，无底线内卷的代价也在显现：商家空有销量而无利润，消费者的新鲜感也被消耗殆尽，供需两端都陷入疲态。

自2024年末以来，淘天开启了一条低价竞争之外的道路；Q3财报，则成为观察这一转型举措的关键切面。本季度，淘天总收入达到1325.78亿元人民币，同比增长16%。其中，电商业务收入1029.33亿元，同比增长9%；今年二季度即时零售业务收入229.06亿元，同比增长60%。

值得注意的是，财报电话会上管理层明确表示，闪购业务的单位经济效益（UE）自9月以来已显著改善，用户留存率和平均订单价格均有提升；11月以来，闪购的UE亏损已经较7，8月降低一半。

管理层同时表示，将在三年后使闪购业务为平台带来万亿成交规模。这意味着，即时零售已经深度融合进入淘天的业务版图，成为继远场电商之后的第二增长曲线。

进入9月季度以来，随着季节变化带来的茶咖淡季，上半年轰轰烈烈“外卖补贴战”似乎也跟着熄火了，但从这一季度财报来看，阿里对外卖闪购还有很大的布局正待上线，绝对没有鸣金收兵的意思。

财报电话会上提到，淘宝闪购最新的笔单价环比8月上涨超过两位数，带动了淘宝闪购整体GMV份额的提升。可见下半场的外卖将持续向零售，尤其是品牌零售渗透，保量同时提价，扩大总收入规模。

而面向未来的科技新战场，AI就像电商自身的出现一样，将成为下一个技术大齿轮；在这个双11，AI基础设施已经“无缝”融入了很多电商场景，淘宝也将成为全球最大的电商AI应用场景，开启从远场电商平台向基础设施进化的跃迁。

01 主动竞争定义新规则

理解当前淘天的财务表现，首先需要厘清一个关键背景：这是一家正处于战略扩张期的电商平台。

正是因为处于战略扩张期，在财报发布之前，主流投行并不看好淘天的表现，花旗曾预期淘天调整后EBITA大幅降至68.7亿元，汇丰更是给出了60亿元的悲观预测。但最终财报显示，本季度淘天集团调整后EBITA为105亿元，同比下降76%，实际表现大幅度优于市场预期。

而预期差的背后，是淘天在加大战略投入、收入大幅增长的同时，仍保持着对效率的把控。

从收入端看，电商业务中表现亮眼的CMR收入同比增长10%至789.3亿元，这一增速的支撑因素包括全站推等营销工具渗透率的提升，以及去年9月开始征收的软件服务费带来的基数效应。财报还特别指出，即时零售业务规模的扩大和淘宝App月活跃消费者的快速增长，也对CMR形成了正向拉动。

说起即时零售业务，在今年4月开始对淘宝闪购用户体验和技术的投资大幅扩张之下，该业务收入同比增长60%至229.06亿元，已经成为一大增长极；而根据管理层在业绩电话会上传递的信息显示，尽管同比淘天集团受投资扩大拖累EBITA有所下降，但投入的边际效率正在改善。

首先是订单结构的优化。据管理层披露，截至10月，非茶饮订单占比已上升至75%以上，闪购的客单价环比8月上涨超过两位数，客单价的提升直接带动了整体GMV份额的增长。其次是物流成本的下降。随着订单规模扩大，配送网络的规模效应开始显现，单均物流成本已明显低于闪购大规模投入之前的水平。

管理层明确表示，10月以来闪购的单位亏损较七八月份已下降一半，完成了既定的短期目标。这意味着，最烧钱的用户获取阶段可能正在接近尾声，业务即将进入精细化运营的新阶段。

从投入节奏看，Q3是闪购EBITA投入的高点，下一季度投入规模将显著收缩，管理层强调会根据市场竞争态势动态调整投入策略，核心目标是中长期的市场份额。这种表态传递出两层信息：

第一，淘天在即时零售领域打的不是一场无止境亏损的战争，规模效应形成后，可以在保持补贴力度的情况下，同时减亏；第二，短期的利润波动是公司主动选择的结果，而非被动承受的代价。

相比之下，闪购对电商主业的带动效应，才是市场最为关注的问题之一。财报和业绩会都给出了正面的数据支撑。根据QuestMobile数据，淘宝App的月均DAU从今年4月的3.75亿增长至9月的4.37亿，平均每天来到淘宝的用户比去年同期多出近5000万。

同时，用户粘性也在提升，同比去年9月，月人均使用频次从62.3次上升至73.9次。管理层在业绩会上进一步透露，闪购已显著带动食品、健康、超市等实物电商品类的增长，盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%。无论是用户运营还是收入，闪购对整个淘天的赋能作用非常明显。

88VIP会员的表现则是另一个值得关注的指标。财报显示，88VIP会员规模同比保持两位数增长，已超过5600万；双11期间，88VIP日均下单人数同比增长31%。高价值用户群体的持续扩大，意味着淘天在高端消费人群中的心智地位越来越强，这是淘天穿越周期实现持久增长的动力之一。

归结起来，无论是在淘宝闪购还是在VIP会员的投入，都给公司带来了更大的长期战略空间，短期的EBITA下降也得到了很好的控制。这种规模优先但不失控的战略扩张策略，与过去几年中国互联网行业普遍采取的防守性收缩形成了鲜明对比。

02 开启基础设施化跃迁

从第一性原理出发，中国电商的竞争已经从争夺用户的“平台周期”，进入到比拼经营体系的“基础设施周期”；而淘天是最早开启基础设施化跃迁的平台，这就是它重新获得增长势能的根本原因。

过去几年，中国电商行业经历了一轮以“低价”为核心的竞争周期，这场竞争的起点是拼多多以社交裂变加极致低价的模式切入下沉市场，随后抖音电商以内容推荐加低价爆款的逻辑抢占用户时长，迫使淘天等平台不断跟进。某种程度上，整个行业都被卷入了一场以“谁更便宜”为评判标准的竞速赛。

然而，这种竞争模式的问题也在逐渐暴露。从供给侧看，商家在低价竞争中利润空间被不断压缩，有销量无利润的困境普遍存在；从需求侧看，消费者在海量低价商品中反而面临选择困难，退货率居高不下成为常态。更深层的问题是，当所有平台都以低价为核心卖点时，低价本身就丧失了差异化价值，竞争变成了一场消耗战。

而淘天正在做的，就是从三个维度共同发力，促使整个平台向AI时代的商业基础设施转化。

首先，有对品牌商家的深度经营能力。淘天二十多年积累下来最独特的资产，是中国电商行业最为丰富的品牌商家生态，没有之一。商家在淘天拥有较大的经营主导权和自由度，店铺的消费人群和会员资产归属商家而非平台，这种模式与“算法主导一切”的竞品形成了根本性差异。今年以来，淘天将流量和补贴资源向优质品牌、原创商家倾斜，而非一视同仁地撒向所有商家，换取的则是这些商家的忠诚度和平台调性的维护。

今年618和双11的玩法变化是这一策略的具体体现。将促销简化为“立减”机制，看似是对消费者的让利，实则是对供给侧的重新分配——优质商家获得了更多曝光，而依赖复杂促销规则套利的劣质供应则被边缘化。今年618剔除退款后的GMV增长10%。双11的数据进一步验证了这一策略的效果，天猫方面表示，这是四年以来双11全周期最好的一次增长。

其次，既能覆盖用户的计划型需求，也能满足即使需求。即时零售业务的战略意义，远不止于与竞争对手在外卖领域短兵相接；更深层的逻辑是：通过高频、刚需的即时消费场景，激活那些在远场电商场景中沉默的用户群体。

根据相关数据，淘宝闪购在8月收获了3亿月度交易买家，其中超过1亿人此前从未在淘天电商消费过。这1亿增量用户的获取，是用远场电商路径几乎不可能实现的，而一旦他们进入淘天生态，无论是点一杯奶茶还是买一根充电线，消费行为就会被记录、被分析、被运营。

9月季度至今，围绕闪购的竞赛仍在继续，只不过由明转暗，淘宝显然不像有些人说的那样放弃了闪购。此次财报公布天猫零售品牌有3500个接入淘宝闪购，可以视为一种信号，即通过品类拓展实现单价的上升，进而提升闪购近场在电商全盘中收入的占比。这需要更加精细化的人群与商品运营，从去年开始积累的88VIP会员已经打到5600万，相比去年增加了一千多万，成为平台承接这波流量的基础。

最后，AI能同时重塑消费者、商家和平台三端效率。阿里云本季度财报表现出众，其背后最重要的需求来源正是淘天，而淘天也多次公布开发成果，对大模型进行面向电商场景的融入。对于AI功能的融合，淘天的逻辑是：用户甚至不需要意识到自己在使用AI，只需感受到“更好用了”即可。这种务实的态度，或许正是AI技术从概念走向规模化应用的必经之路。

03 结语

回到文章开头提到的那个数据——淘天CMR增速2018年来首次超过拼多多在线营销服务收入增速。这个交叉点的出现，或许标志着中国电商竞争正在进入一个新的阶段。而在新的阶段中，增长动力从何而来？答案似乎指向三个方向：

更有效率的供给匹配、更丰富的消费场景、以及更高的长期用户价值。

在这个阶段中，淘天率先开启的转变，本质上是在跳出别人定义的规则框架，尝试重新定义竞争规则本身。能否在这个新阶段确立优势，将取决于它能否真正实现从电商平台向大消费平台的跃迁，以及能否将AI能力转化为可感知的用户价值和可衡量的商业回报。

这场转型的成败，不仅关乎淘天自身的命运，也将深刻影响中国电商行业未来几年的演进方向。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。