小米公司在2025年第三季度业绩表现突出，营收突破千亿元，利润大幅增长八成，汽车业务首次实现盈利，车辆销量超过十万台，单车平均售价为二十八万元，毛利率水平甚至高于奔驰和宝马，不过，这些成绩的背后也开始浮现出一些问题。

问题出在小米的SU7 Ultra这款车上，有车主买了车之后发现前舱盖和宣传图里的样子不一样，答应的碳纤维材料也没有用上，一百多位车主联合起来告到法院，要求退款并赔偿三倍车款，这个案子拖到十一月中旬才开庭，小米方面拿出不少证据，说雷军之前在微博里就提醒过大家“这车比较贵，建议别买”，还说宣传内容没有写进正式合同，所以不算违约，更让人觉得奇怪的是，他们出示了雷军修改自己微博的截图，解释说是因为他“对结构不太懂”，所以才把那条内容删掉了。

这件事听起来有些奇怪，消费者选择买这辆车，很大程度上是因为信任雷军这个人，他平时说的话、发的微博、做的演讲，都像是聊天一样，让人觉得挺靠谱，但出了事情之后，公司立刻推卸责任，说“雷军说的话不算数”，这种做法简直是把用户当成好糊弄的人，他们一边靠个人形象吸引关注和销量，一边遇到问题就想撇清关系，这明显是自相矛盾的做法。

雷军这个人设立得很稳，2024年SU7刚推出时，他宣布起售价21.59万，大家都觉得他真心为用户考虑，他在台上讲话，很少提那些技术细节，总爱讲自己怎么一步步努力、怎么挑材料、怎么陪着团队熬夜干活，大家听得进去，也愿意支持他，但现在情况变了，好多人开始说，雷军像是爽文里的男主角，可现实中他不是主角，而是担责任的那个人，一旦产品出问题，大家不会去骂公司，只会直接点名雷军。

小米汽车走的是高端路线，不参与价格竞争，依靠技术投入和品牌形象来发展，光是第三季度研发支出就达到91亿元，全年预计超过300亿元，公司有两万多名员工从事研发工作，这个规模不算小，但用户愿意选择小米汽车不是因为数字本身，而是因为雷军本人的推荐，问题在于，用户对雷军推荐的产品要求非常高，如果产品表现不好，用户会觉得受到欺骗，而不是认为企业只是犯了一个错误。

特斯拉和蔚来都借助老板的个人形象，但他们的做法不同，马斯克虽然爱说话，特斯拉出问题时会围绕产品来解释，蔚来李斌也经常露面，但遇到事情会说公司负责，小米这边却总想区分雷军的个人言论和公司承诺，这种做法反而让公众更加反感。

说到底，现在买车的人变得越来越聪明了，他们不再只看谁在推荐这款车，而是关注车辆本身是否好用，售后服务有没有保障，合同条款写没写清楚，如果小米还想着光靠雷军来带动销量，那以后肯定要出问题，最好是把“雷军推荐”当成一个参考点，而不是做决定的唯一依据，同时还得建立一套独立的质检和维权流程，不能把所有事情都推到老板身上。

我确实很佩服雷军能把小米做得这么好，但现在他面对的问题，不是要卖出更多车，而是要让用户相信“就算雷军不在，小米也一样值得信赖”，这件事如果做不到，哪怕利润再高、财报再好看，也拦不住口碑往下掉，毕竟信任一旦破碎，就很难再重新建立起来。