文 | 山核桃

从一个狂热消费年代的符号到当下印证多元消费时代崛起的重要窗口，第17个双11落幕了，但它的影响还被人们反复讨论。

一切都源于消费环境的变化。价值多元、需求多样，双11购物场上，理性的消费者已习惯了促销叫卖、低价刺激的旧套路。新趋势是，他们不再只是为单一的价格、产品买单，而是愿意为品牌传递的价值观和生活方式，投下自己的信任票。

麦肯锡在《2025年消费者现状》也提到，在信息过载和媒介碎片化时代，消费者行为逻辑已从过去的“看见就买”转向“信任才买”。

品牌的经营逻辑也发生转变。从追求短期大促的流量曝光，转向理解、渗透和经营品牌对应的消费者心智。

率先经营心智的玩家也先人一步，在今年双11收获了可观增长。本次双11，抖音电商数据显示：6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。

心智，一个旧概念在今年双11重新焕发生机，这既是品牌商家群体的一次新商业觉醒，也是电商行业重回价值竞争的重要体现。

1、心智建设，品牌增长的新竞争力

心智不是一个新概念，但重提心智，在今年双11乃至复杂多变的经营环境下，尤为必要。

双11，还能向哪里寻找增长？

每年，当我们将这一灵魂之问抛给不少品牌商家时，得到的答案往往是类似的：流量内卷、消费者行为难预测，曾经高举高打的“大曝光、广铺量”的营销方式正失去效力。

品牌急需一种新增长逻辑，既能走出流量内卷，又能清晰度量消费者定位，还能沉淀为可持续、可积累的品牌资产。

敏锐感知到品牌“既要又要还要”的变化，这也不难理解，为什么巨量引擎会在今年双11鲜明提出“心动双11，心智有回响”的核心主张。

首先，建立心智的底层逻辑，本身就契合了消费趋势的变化，心智背后是一场消费者的消费行为、消费动机和决策路径的转变。

消费者从价格转向为兴趣、情绪和价值付费，从被动接受产品到主动参与品牌内容、价值的共创，从过去依赖单一渠道转向全域的场景化决策，消费逻辑的变化，倒逼品牌必须要关注心智建设。

其次，心智并非抽象的概念，而是有可度量、可落地的“路线图”，大到整体的营销方法论，小到细枝末节的操盘细节，都有看得见的参考坐标。

拿巨量引擎来说，今年8月其发布了新一代BMS心智营销方法论，从确定心智、创作内容、放大内容到度量心智，建立了一张完整的消费者心智地图。针对双11实战，巨量引擎也从节奏、内容与渠道提出三大心动策略，为品牌的心智建设规划了大促具体的路线和增长路径。

因心智而收获的增长也在不同行业和商家的实践中清晰可见。

我们拆解了美妆日化、3C数码、家电家居、母婴、健康、教育、服饰等不同行业的9个商家案例，他们中有人通过踩准大促节奏，让情绪助力新品一击即爆；有人聚焦心智沟通，实现品效双收；有人借力多元内容，实现品牌和用户的精准对话；还有人则擅用多元渠道承接流量，高效实现心智转化。

这些不同尝试，共同勾勒出一条依靠心智突围的新增长路径。

2、四种典型路径，“心智玩家”们的生意突围

今年双11，那些擅打“心智牌”的品牌商家真的找到了确定性增长吗？

我们拆解了不同行业的9个商家案例，大致总结出四类较为典型的“心智经营”路径，它们的打法能为我们提供更真实的参考。

路径一：精准把握节奏，情绪驱动新品即爆品

想要占领消费者心智，靠的不是某个瞬间的心动。

在大促周期拉长、消费者理性的今天，聪明的商家往往能精准把握节奏，用一波又一波的心动节点，推高情绪峰值，巨量引擎在今年双11也尤为强调“踩准节奏，多波次引爆”的重要性，只有让心动瞬间反复触达核心人群，才能烙印下长期消费者印记。

手机品牌vivo就是这样的一个“节奏大师”。双11 3C数码品牌扎堆上新，vivo所面临无疑是一个“心智拥挤”的品类战场，怎么在紧张的大促节奏里，保持持续的情绪浓度，vivo的做法很值得借鉴。

围绕新品vivo X300，vivo首先卡准国庆假期，抢跑蓄水，借高能玩家联盟，结合变装贴纸，拉动UGC广泛参与；面向青少年兴趣圈层，则借游戏达人抽象梗剧情等内容，进一步提升种草效率。

在不同人群、不同圈层的精准沟通下，今年双11，乐高积木在9-12岁青少年家长人群渗透率提升近50%。

路径四：布局多元渠道，提升全域承接力

像串珠子一样，如果前端“人、货、内容”的珠子已串联，但没有多元渠道这根“绳子”来承接、转化，品牌这条消费者心智轨迹依旧是连不上的。

提升流量和内容的承接力，用“品牌自播+达人直播+短视频带货”的多元渠道布局，最大化承接用户的购物意图，这是今年双11赢家们的共识。

隐形眼镜品牌海俪恩始终以“有温度的陪伴”为核心，捕捉Z世代萌宠情感共鸣——从收养流浪狗“蛋挞”“黑莓”、到推出“萌生宠爱”小狗系列，用真诚的情感连接打动年轻用户。新品发布期，海俪恩总冠名平台SS级活动抖音“校园 LIVE 计划”，在线下打造充满暖意的“萌宠派对”事件营销，让情感共鸣自然转化为口碑与生意增长。

海俪恩的“品牌自播+短视频带货”打法很有参考性。短视频侧，海俪恩选取优质星图达人，搭建了金字塔型达人内容矩阵，分层触达核心人群，实现新品快种快收。在品牌自播间，海俪恩则围绕萌宠话题，落地国内高校，对“人、货、场”进行了全面的年轻化升级，让陪伴感贯穿消费全链路。双11开门红期间，其自播间GMV同比提升125%，Z世代人群占比提升3%，这些数据恰恰印证了年轻用户对海俪恩这份“萌系陪伴”的认可。

美妆护肤品牌韩束同样用内容和渠道，实现了年轻化破局。

作为双11的热门品类，美妆护肤品牌年轻化突围，很容易陷入“卷价格”的困境，韩束则另辟蹊径，不卷价格，卷心智。

一方面，韩束强化了和年轻消费者的心智沟通。借势全球代言人王嘉尔强化“高品质国货”认知，渗透粉丝圈层，同时联动全球多肽美容科技开创者Dr. Karl Lintner卡尔·林特纳博士、歌手胡夏、艺人张小婉、运动员吴敏霞、演员唐香玉等七位明星品牌首席官通过内容种草传递“产品信任”价值。

另一方面，韩束整合了“自播+达播+搜索+商城”四大场域，以全域布局承接内容势能。

比如，韩束创新打造的“明星同款拍卖”品牌自播间，跳出了自播间卖货的单一属性，用互动感和娱乐性十足的内容，让自播间成为品牌和年轻消费者直接对话的窗口。而和抖音域内多位头部达人的达播共创，则进一步加深了目标人群的品牌认知和销售转化。

层层深入的渠道布局，韩束跑出了一条“从明星声量到品牌销量”的快速增长之路，在韩束联合抖音开展的超级品牌日活动周期内，韩束GMV达4.6亿，新增5A人群超1亿。

3、心智经营已经崛起

当心智经营成为上述品牌的增长关键词，双11也在经历一场底层变革。

首先，强调心智，是对过往双11过度追求流量的一次反思。心智，本质是让双11回归了正向的价值竞争。毕竟，只有用户心动，买得放心快乐，品牌才能找到增长增量，平台也才能收获生态繁荣。

其次，心智经营不再是盲人摸象，而是已有一套更清晰、能执行、可衡量的科学体系。

巨量引擎和上述品牌商家们的案例已印证了这一点。

作为日活超6亿的消费趋势场和品牌生意场，抖音本身就是品牌心智营销的首选平台，而巨量引擎自身丰富的营销资源玩法、产品工具等，也已成为助力品牌做好心智经营的新引擎，更多品牌商家正以“节奏-内容-渠道”三步走，在做好大促生意爆发的同时，看见确定性的长效增长。

过去十几年，双11战场上，大促的生意爆发和品牌的长效经营，往往是一道单选题。但迈入“心智元年”的双11，从追求流量到经营心智，“既要又要”成为真正的可能。

商业竞争越复杂残酷，品牌经营越要回归本质，深耕心智建设，本质是对经营节奏、人群策略和渠道布局的一次系统化重构，这是品牌商家面向未来必须要具备的竞争力。

双11已经落幕，但这场心智经营之路，或许才刚刚开始。