总第4398期

作者 |餐饮老板内参内参君

国际餐饮巨头，

集体“中国化”

今年11月，餐饮市场迎来了一波“卖身潮”。

星巴克、汉堡王都是与中方资本新设合资公司，把中国区运营业务注入合资公司，再让中方资本控股。博裕资本拿下星巴克中国合资公司60%股权，CPE源峰则持有汉堡王中国合资企业约83%的股权，两大品牌母公司均保留部分股权。

品牌授权方面，星巴克强调“继续作为品牌与知识产权的所有者和授权方”，向合资公司长期授予品牌使用权 。汉堡王方面，RBI同样保留品牌所有权，合资公司则是通过“20年主开发协议”获得在中国独家开发汉堡王品牌的权利 。

星巴克、汉堡王中国业务的相继“出售”，只是冰山一角，更多国际餐饮巨头都在酝酿中国业务的出售。

冰淇淋巨头哈根达斯也释放了出售中国业务的信号。其母公司通用磨坊已确认，出售范围涵盖中国内地所有哈根达斯门店业务，潜在交易金额约5亿-8亿美元，已有多家知名机构参与竞购。

据彭博消息，瑞幸咖啡大股东大钲资本正考虑竞购英国连锁咖啡品牌Costa Coffee。Costa Coffee目前的持有者可口可乐正考虑将其出售，但相关讨论尚处于初步阶段，尚未做出最终决定。

餐饮巨头“中国化”的路径并非新路，而是一条已经验证过、拥有更多可能性的路径。

2016年，肯德基、必胜客等品牌的母公司百胜将其中国业务出售给春华资本集团及蚂蚁金融服务集团。“单飞”后的百胜中国开启了狂飙之路。

麦当劳紧随其后。2017年，麦当劳以20.8亿美元出售中国及香港业务主要股权给中信与凯雷，并签下20年的特许经营协议。

达美乐在中国几经易主， 直到2017年，达势股份与达美乐全球签署新的总特许经营协议，拿下了达美乐在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家特许经营权。此后的达美乐中国开始稳步发展。 2023 年 3 月，达美乐中国（达势股份）在港交所上市。

数年前，市场对于麦当劳改“金拱门”的态度是轰动且震惊。而今，汉堡王、星巴克的“卖身”，市场普遍认为是理所应当。这背后，国际巨头的“中国化”，已经不是例外，将是常态。

“水土不服“的增长困境

沉疴已久，“卖身”的餐饮巨头在中国市场普遍面临“水土不服”的增长困境。

如汉堡王，入场时风风火火，如今略微黯淡。2005年，汉堡王首店开进了上海静安寺附近的小洋楼，试图以“火烤纯牛肉”，讲述一个更有格调的汉堡故事。

但20年过去了，汉堡王被肯德基、麦当劳狠狠甩在了后面，这种落后不仅是门店规模，更是自我更新能力的落后。当然，汉堡王“第三”的位置仍待商榷，因为汉堡品类还有2万多家店的华莱士，以及已经破万店的中式汉堡品牌塔斯汀，还有声量更大的Shake Shack、Five Guys等等。

汉堡王中国在全球汉堡王体系中，截至2024年年末，拿下了“开店最多，赚得最少”的垫底成绩。

今年9月，肯德基在早餐时段上新了嵊州小笼包。在肯德基的清晨时分，你还能吃到醇香的热干面、鲜咸的胡辣汤，还有葱香浓郁的上海葱油拌面。这一“切片”正体现着肯德基本土化的深入。

这一策略的起点，是2002年，肯德基率先在中国北上广推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥，将中式热食引入西式快餐早餐线。麦当劳则于2013年推出豆浆油条，2016年推出粥类。

百胜中国前总裁苏敬轼曾指出，美式快餐工业化模式需谨慎对待中国饮食文化，强调食品应匹配本地口感偏好。

面对千变万化的中国胃，肯德基&麦当劳加速了本土化策略，老北京鸡肉卷、嫩牛五方、板烧鸡腿堡，全时段的创新产品正俘获消费者。

反观汉堡王，“火烤纯牛肉”的故事一讲就是二十年，本土化的创新产品寥寥无几。在快速轮转的中国餐饮节奏中，这种“落后”，几乎是致命的。曾引以为傲的标准化，在中国市场却成了枷锁。

不仅是汉堡王，星巴克同样面临严峻挑战。

它所面对的是更复杂的咖啡变局，强势的咖啡浪潮将咖啡推向了更日常的消费场景。瑞幸咖啡已经开出了27000家店，下沉品牌如幸运咖正加速一线城市的布局，挤压着星巴克的生存空间。

本土品牌所带来的冲击并非门店规模的扩大，而是价格的重新锚定，将咖啡从早期的社交符号转化为日常刚需，需求的变化自然推动了价格调整，高性价比已然成为咖啡品牌的标配。消费者正逐渐抛弃30元一杯的星巴克。

年轻人手拿咖啡，边走边喝，第三空间的卖点不再具有吸引力；咖啡逐渐奶茶化，每月的上新需搭配联名、物料等等，越来越卷。

面对这样的冲击，星巴克的动作是缓慢的，今年6月，星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类启动大规模降价，这是其进入中国市场以来首次进行大规模降价。主营的咖啡饮品不在其中。

无论汉堡王还是星巴克，迟缓的调整动作背后，是跨国企业更深层的问题，决策长链条与中国市场的高速发展不匹配。中国餐饮市场的快速迭代，需要餐饮品牌的快速响应。

当方案或决策，通过跨国公司的层层架构，到达大洋彼岸，再经过层层讨论最终执行时，风口已过，契机已失。一方面在于决策链条的灵敏度，另一方面在于对市场的精准洞察——尤其是在更为复杂的下沉市场。

星巴克、汉堡王们，

在下沉市场还有机会吗？

外资企业们在华“水土不服”的更具体表现，是在下沉市场。

早期，国际巨头们进入一二线城市，以高度标准化的产品及运营模式快速扩张，尚未规模化进入下沉市场。

而今中国餐饮市场发生了巨大的变局，市场重心从一线城市向新一线、二线，乃至更下沉的城市转移。数据显示，一线以下城市2023年-2028年居民人均消费支出复合增长率都远远高于一线城市。

下沉市场成了国际巨头们必然要攻破的市场，但下沉市场的难度远远大于一线城市。

较早进行本土化的品牌，已经在下沉市场做出了不错的成绩。

百胜中国在下沉市场“杀得”相当猛。

比如肯德基，今年前3季度，净增992家店，共1.26万家。其中，三线及以下城市门店占比近4成，过去一年就新进入约300个新城市。为了更匹配下沉市场需求，肯德基还推出了投资门槛更低的小镇迷你店型。

肯悦咖啡凭借着极高的性价比，在下沉市场一路通畅。截至2025年三季度，其门店总数已经突破了1800家，其中约 60% 的门店分布于安徽、河南等省份的二三线城市，还渗透到景区、高铁站等更加“毛细血管”的点位。

更有意思的是，早些年不温不火的达美乐中国，近两年靠下沉市场打了个“翻身仗”。

今年上半年，达美乐在非一线城市净增184家新门店，所有门店产生了15.09亿销售额，比去年同期的销售额增加了46.6%，增速接近一线城市的七倍。

达美乐今年的明星单店，也都出现在二三线城市。沈阳、邯郸、徐州首店的日销售纪录不断被刷新。达美乐徐州首店开业，当日销售额就突破了68万元。

汉堡王、星巴克“卖身”之后的重心，无疑也是下沉市场。

资深餐饮人、餐饮老板内参特约撰稿人翟彬表示：“参照此前资本收购百胜、达美乐的经验来看，这几家资本收购星巴克、汉堡王的逻辑，是希望通过本土化的运营策略，把规模做上去，然后将中国业务分拆后IPO，通过二级市场套现。以这几个品牌的全球影响力来看，他们在资本市场还有故事可以讲。”

无论是星巴克，还是汉堡王，都设置了不低的规模化目标。星巴克中国的目标是2万家，而汉堡王中国的目标是在2025年扩展至4000家以上。甚至有消息人士披露，博裕资本与星巴克集团签订了对赌协议，核心绑定了“营收复合增速”与“门店扩张”，2万家门店并非只是口号。

而要实现如此庞大的规模目标，可以说百胜中国已经给出了范本：一是瞄准下沉市场；二是轻资产的新模型；三是加盟模式，几乎缺一不可。

从今年中国餐饮加盟市场来看，一边是好的投资项目越来越稀缺，快招品牌加速出清；另一边是投资者越发谨慎，对品牌实力、运营支持，及回本周期有了更明确的期待。对星巴克、汉堡王这类国际品牌而言，其全球范围内的强品牌力仍是极大的优势，倘若在下沉市场的本土化模型跑通，大概率会吸引不少加盟商入局。