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电商与短剧的抱团自救

撰文/孟会缘

编辑/李觐麟

排版/Annalee

在刚刚结束的双十一期间，或许不少人关注到了一个新趋势：头部电商平台打的不仅是商品价格战，还有短剧内容战。

从红果短剧开启一键搜索剧同款，无需跳转就能从中买到抖音商城的商品；到京东与快手合作推出7部定制短剧，用独家冠名的方式实现内容和商品的深度绑定；再到淘宝在短剧频道聚合大量短剧内容，直接挂载商品详情及双十一活动链接……显然，短剧作为集品牌营销、用户留存与消费转化于一体的综合载体，正在成为电商平台们跑马圈地的新蓝海。

在传统电商流量红利逐渐消失、获客成本持续高企的情况下，短剧带货被业内视作新的盈利增长点并不出奇，只是该模式本身存在的问题却不容忽视：怎么平衡内容质量与商业化之间的矛盾？怎么解决同质化内容对流量的稀释与消耗？

电商巨头的内容化突围战

在双十一之前，短剧爱好者们从未如此清晰地意识到，这一内容形式正在实现“内容即货架”的革命性转变——每一帧画面、每一个情节都能嵌入商品或促销的信息，仿佛每一部短剧都变成了一个个精致的微型商场，让观众在沉浸于剧情的同时，也在无形中被引导至消费的漩涡之中。

实际上，这种转变并非一蹴而就，而是随着电商平台对短剧内容的深度挖掘与整合，逐渐形成的一种新型营销模式。

起初，电商平台只是设置短剧频道，以期通过这一消费者注意力新入口换来更多的流量与用户黏性。

随着这一策略初见成效，电商平台们也意识到在各方皆下场的激烈竞争中，单纯依靠短剧频道作为流量入口，其实并不足以支撑其长期发展。短剧内容虽然能够迅速吸引用户眼球，可要想在用户心中占据一席之地，还需在内容质量、互动体验以及商业变现模式上进行深度创新。

于是，他们开始尝试与短剧制作方进行深度合作，共同打造原创短剧内容，将品牌元素巧妙地融入剧情之中，实现品牌与内容的无缝对接，品牌定制剧就在这样的背景下应运而生。

只不过比起之前各大品牌商的单打独斗，在双十一期间，京东与快手的合作将这种模式推向了一个新高潮：自10月24日发布的《偏宠小疯妻》开始，直至在11月3日开播的《浮生拍卖行》，这七部定制短剧涵盖奇幻、婚姻、职场、家庭等多元题材，集结了众多实力派与流量演员，每部剧都将京东相关业务与促销信息融入到剧情之中。

图源：快手

截至锌刻度撰稿时，这一批定制短剧的播放成绩最低一部是1.4亿次，最高则是2.6亿次，吸引到的流量不可谓不惊人。以其中的轻喜剧《十二天》为例，剧中将电高压锅、养生壶等京东小家电融入剧情，既推动情节发展，又带出京东小家电“以旧换新立减100”的促销活动，引得观众不时发出“创意真棒”“原来是广告啊”“这广告做得有滋有味的”等感慨。

抖音的动作还要更快一些，此前就有消息爆出，与其同处字节跳动旗下的红果短剧，正在小范围测试带货功能，商品主要来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关的品类。

锌刻度曾报道过红果短剧试水短剧带货的相关情况，该平台的用户增长迅猛是其试水短剧带货的重要背景。至于具体落地情况，除了在短剧的播放过程中会自动弹出相关商品的链接，无需跳转就能在红果APP上买到抖音商城的相关商品之外，用户通过截图或右上角的“找同款”功能，也能获得系统自动识别到的商品弹窗推荐，点击即可进入详情页。

相较于以上两者，淘宝依托短剧实现电商转化的设计也非常明确。淘宝APP在“视频”板块的二级页面中设置了“短剧”频道，其中包含新片推荐、淘宝独家短片、深度解说等细分类目，以此聚合多元短剧内容沉淀流量。

图源：淘宝

而淘宝依托于短剧内容实现电商转化的核心举措则分为两部分，一方面推出了“搜图”功能，用户暂停短剧画面时，可借助该功能查找并锁定到剧中同款的商品；另一方面还会直接在短剧播放页面植入商品链接，比如《入职启示录》左下角挂有带双十一标签的娇韵诗系列商品链接，兰蔻冠名的《四季之梦》每集都附有兰蔻小黑瓶发光眼霜的商品链接。即意味着，用户看到感兴趣的商品就可直接点击跳转购买，极大缩短了“看剧-下单”的流量变现链路。

不难发现，短剧实际已经成为淘宝、京东等电商巨头争夺用户时间和消费力的新武器。由此，双十一的竞争焦点自然不再是简单的价格战，而是转向了内容战场，甚至短剧带货极有可能成为一个新的盈利增长点。

是增量蓝海还是短暂风口？

“流量红利见顶、获客成本高企是平台加码短剧的关键动因”。网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受媒体采访时如此表示。

电商平台竞相布局短剧已有一段时间，在双十一这个特殊的购物节点之中，于提高各自GMV的默契目标之下，各方试验短剧带货能力的第一次集体大考就这样到来。

从现阶段的整体表现来看，电商和短剧的结合不外乎以下两种模式：其一是在短剧内容中植入某商品或品牌，令其直接融入剧情成为推进故事发展的道具，让观众潜移默化地接受产品信息，使观众在情感共鸣中产生购买欲望；其二是通过短剧内容所展现的内容，挂载与剧集相关的商品或服务，当剧情围绕某一主题或故事线展开，剧中的角色、场景、情节等都可以成为推荐商品的切入点。

图源：红果短剧

但如果直接在短剧中插入广告，如此生硬的植入方式很容易破坏观众的观影体验，而看似独立于剧情发展之外的商品推荐链接，也会在一定程度上转移观众的注意力。这两种方式都会打断故事的连贯性，让观众在享受剧情的同时，不得不分心去关注那些与故事无关的商品信息，不仅会令观众感到厌烦，还会对短剧的整体评价大打折扣。

电商投资人、海豚社创始人李成东甚至表示，“短剧带货本质是行业特定阶段的变现尝试，但短剧短时长、高信息密度、快节奏的核心特征，与带货环节存在适配性问题，插入购物环节会显得突兀，既破坏用户体验，也与内容场景不匹配，并非合适的变现模式。”

换句话说，这种模式的首度亮相可以是“新奇”，二次、三次乃至是更多次出场就变成了“冗余”或是“打扰”。要让隐形广告达到润物细无声的效果，想让短剧挂载的商品链接显得不突兀，无疑需要对观众心理进行细腻洞察与巧妙引导，更需要对内容创意和技巧进行精准把控，可见此类短剧创作之难。

而将视角放到整个短剧行业，随着该市场的日益火爆，“看多了就腻了”的观众反馈逐渐成为业内外热议的话题，折射出的观众审美疲劳与内容同质化之间的矛盾。

短剧曾以紧凑的剧情、鲜明的角色和快速的节奏，在短时间内吸引了大量的关注，可当市场逐渐走向红海竞争，题材重复、情节雷同的问题也日益凸显，许多制作方为了追求流量和点击率，不惜牺牲内容的创新性和深度，一味模仿热门作品，导致观众逐渐失去新鲜感也是不争的事实。

图源：小红书

即便行业已经意识到，从“快餐式”走向“精品化”是必由之路，但转型并非一夕之功，更不会一帆风顺。短剧内容创新与高质量发展背后，是更少的精品体量、更长的制作周期、更高的创作成本以及更严峻的市场竞争环境。

从这个角度上看，本就卡在转型“阵痛”中的短剧行业，到底能否通过与电商平台的合作，拓宽变现渠道，缓解内容同质化、盈利模式单一等转型压力，又是否能承接住电商平台们渴望获得新增长点的迫切需求，助力其开辟出一条全新的流量获取与转化路径，都无法下定结论。

毕竟，2025年的双十一只是短剧带货模式的第一次大规模实战演练，这场试验究竟能为电商平台和短剧行业带来多大的实际效益，仍需时间来检验。