还记得2022年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩吗？

当年，这只身着冰晶外壳的熊猫吉祥物，一跃成为现象级“顶流”。数据显示，在冰墩墩热度最高峰时期，天猫奥林匹克官方旗舰店经历了前所未有的访问高峰——近半个月内累计超1亿用户涌入店铺，平均每天有超过600万消费者准点在线蹲守抢购。

在发售首日，首批上线的10万只冰墩墩玩偶在1秒内即告售罄， 微博话题阅读量超30亿次。

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“一墩难求”的盛况，不仅成为全民热议的话题，更以实实在在的销售数据，印证了“奥运IP与中国电商”相结合所能释放的巨大商业吸引力。

如今，这一成功模式正迎来新一轮的实践。随着米兰冬奥会步入倒计时100天的关键节点，阿里巴巴的奥运营销再度启航——10月28日晚，天猫正式启动“天猫双11超级发布之米兰冬奥超级发布”，联动奥运和双十一两大IP。

阿里巴巴希望借鉴“冰墩墩”的成功经验，依托已经验证的电商平台与运营能力，再次打造一个引人注目的商业案例的同时，为米兰冬奥会的推广、为奥运会特许商品的数字化之路献出一份自己的力量。

一、超级发布：一场瞄准“双十一”的奥运“预售”

对体育迷而言，赛事周边不仅是纪念品，更是连接每一场体育盛事的情感载体。然而在过去，奥运特许商品仅限在举办城市现场购买，这种地域限制让全球大多数体育爱好者难以便捷地收藏属于自己的奥运记忆。

这一局面在2018年被彻底打破。那年，国际奥委会以官方名义入驻天猫，开设全球首家奥林匹克官方旗舰店，真正实现了“无时差、无季节、无周期”的全线商品在线发售。

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从经典的会徽、明信片、马克杯，到融合时尚元素的丝巾、饰品，产品矩阵不断丰富，让奥运记忆跨越地域界限，走进千家万户的日常生活。

在北京2022年冬奥会期间，天猫奥林匹克官方旗舰店迎来重要突破。倒计时100天之际，通过一场线上直播，旗舰店售出大量特许商品，单场观看量超2000万人次，创下销售纪录。

同时，旗舰店依托全国1700多个区县、近万家天猫优品门店，将“云店”延伸至线下，同步首发北京冬奥组委推出的50余款新品，使各地消费者都能便捷购买。

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临近开幕倒计时10天，旗舰店上线“云上超级商店”，以沉浸式展示技术提升线上购物体验，推动特许商品销售再创新高。从北京2022年冬奥会开幕到冬残奥闭幕，在“冰墩墩”的热潮下，店铺更是创造了奥运史上特许商品销售记录的巅峰。

至巴黎2024年奥运会，该旗舰店已成为专业的奥运商品首发平台。倒计时100天时，旗舰店独家推出吉祥物“弗里热”系列新品，包括38厘米毛绒玩具、埃菲尔铁塔造型摆件及多款运动主题纪念银币，上市即引发收藏热潮。

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七年来，该旗舰店已积累数百万忠实粉丝，累计接待数亿访客，构建起持续活跃的奥运消费生态。

基于这一扎实的运营基础与深厚的用户积累，阿里巴巴选择在米兰冬奥会倒计时100天的关键节点，于2025年10月28日，在上海西岸·穹顶艺术中心正式举办“天猫双11超级发布之米兰冬奥超级发布”活动，点燃了国内米兰冬奥会营销的火种。这次发布会有三大看点：

权威背书，彰显高度：国际奥委会电视与营销服务董事总经理Anne-Sophie Voumard通过视频致辞传递祝福，特许业务负责人Betty Aldini与国家体育总局体育器材与装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任于建勇共同亲临现场并致辞，体现了双方对此次发布的深度重视与战略协同。

国际奥委会电视与营销服务部特许及电商业务负责人Betty Aldini

国家体育总局体育器材与装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任于建勇

明星破圈，激活广度：冬奥冠军王濛与奥运冠军吴敏霞同台亮相，分别发布了米兰冬奥吉祥物系列与奥林匹克首饰系列的特许商品。中国奥运史上，王濛与吴敏霞分别是夺得金牌最多的冬奥运动员之一和夏奥运动员之一，她们在社交媒体上拥有强大影响力，为此次发布带来了更广泛的关注。

体验深化，传递温度：米兰冬奥和冬残奥吉祥物Tina和Milo完成中国首秀，与粉丝亲切互动；同期于10月25日至28日在上海西岸梦中心设立的“米兰冬奥-冰雪奇境”主题快闪展，则为观众提供了沉浸式体验空间——粉丝可打卡拍照、近距离接触首发新品，亦有机会赢取限量周边。

这场瞄准“双十一”的奥运周边“预售”，通过线上旗舰店与线下体验展，不仅让奥运记忆触手可及，更以创新形式将体育热情与购物狂欢深度融合，成为连接奥运文化与大众生活的新纽带。

二、阿里的底气：八年奥运合作积淀的体系化能力

作为全球最具影响力的体育盛事，奥运会始终蕴含着超越竞技本身的巨大价值。对品牌而言，若能善用这一平台，不仅能有效提升关注度，更能收获事半功倍的商业成效。

阿里巴巴把握住了这一契机，通过八年深耕，构建起独具特色的奥运合作模式。从“冰墩墩”引发的全民热潮，到此次米兰冬奥的营销规划，其背后始终贯穿着系统化的运营思路。

本次“米兰冬奥×天猫双十一”双IP联动，也是这一思路的集中展现。通过将奥运IP与国民级购物节深度结合，阿里借助“双十一”的庞大流量为冬奥商品引流，形成优势互补的协同效应。在具体执行上，阿里围绕三个关键环节构建了完整的营销体系：

产品端：天猫奥林匹克官方旗舰店作为中国区唯一官方线上渠道，独家首发涵盖毛绒玩具、挂件、手办等在内的十余款吉祥物商品。更具突破性的是，国际奥委会首次推出奥林匹克首饰系列（项链、耳环、手链等），并选择通过天猫平台在中国市场独家发售，既是对中国市场的信心，也是对天猫平台的信任。

图源：奥林匹克官方旗舰店

传播端：整场活动通过“天猫超级品牌福利社”直播间全程直播，并联动“交个朋友直播间”等内容渠道持续造势。以10月29日为例，淘宝直播平台邀请米兰冬奥和冬残奥吉祥物Tina和Milo进入直播间互动，独家首发2026年米兰冬奥会创意沙漏，同时结合抽奖赠送官方特许商品，实现了从内容关注到消费转化的完整链条。

用户端：淘宝会员中心同步上线米兰冬奥专属活动，为88VIP会员提供限定虚拟皮肤与王濛签名限量礼盒等专属权益，有效提升了核心用户的忠诚度与长期价值。

这套组合策略的顺利推进，既得益于阿里作为奥运官方电商合作伙伴的独特身份，也离不开其成熟的资源整合与运营实力。

而支撑这一切的，是阿里巴巴自2017年成为国际奥委会全球合作伙伴以来，持续以“云服务+电商”双引擎推动奥运数字化转型的长期投入：

2018年平昌冬奥会，推出首个阿里巴巴奥运数字化展馆；东京2020年奥运会，实现百年奥运史上首次云端转播；北京2022年冬奥会，完成核心系统全面上云；巴黎2024年奥运会，阿里云支撑的转播云用量首次超越传统卫星，成为奥运转播的主要方式，并借助AI技术全面提升赛事运营与观赛体验，推出Real-time 360 Replay项目。

在全球化不断深入的今天，越来越多中国品牌希望借助国际顶级赛事走向世界。在此背景下，天猫的奥运营销思考已超越单纯的销售与曝光，开始回应一个更深层次的命题：如何突破依赖代言人与吉祥物的传统模式，实现与奥运的深度融合，并助力传统奥运会的升级？

阿里的答案是：将“云服务”与“电商”两大核心能力，系统性地融入奥运运营的全流程。

三、科技与商业相辅相成

天猫能够持续成为奥运会的合作伙伴，其价值远不止于“通过电商平台卖货”这么简单。真正让这段合作关系历久弥新的，是阿里巴巴将“云技术服务”与“电商运营服务”两大核心能力深度融合形成的独特优势。

今年是第17个天猫双11，也是第一个AI全面落地的双11。在前端，天猫作为电商平台，利用AI精准连接着奥运IP与广大消费者。从“冰墩墩”的一墩难求，到新吉祥物Tina和Milo的首发热销，都证明了这种连接的高效性——它能将观众对奥运的热情，快速转化为实实在在的消费行为。

支撑这份商业效率的，是阿里云坚实的技术后盾。从支持奥运核心系统全面上云，到实现云端转播的技术突破，阿里云凭借稳定可靠的服务赢得了公众、媒体、运动员、比赛观众等各参与方的深度认可。

以东京奥运会为例，阿里云技术支撑了奥运史上首次基于云计算的全球转播。对赛事运营方而言，云端技术实现了资源调度的精准高效——转播中心面积减少25%、现场工作人员缩减27%的情况下，最终制作内容总时长突破9500小时，较2016年里约奥运会增加30%，显著降低了媒体传播成本。

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这项技术的核心优势在于以更低成本、更高效率获取丰富转播素材。对媒体而言，更多元的素材选择拓展了创作空间；对观众而言，通过多角度、高清流畅的画面传输，能捕捉每个精彩瞬间，感受更具现场感的沉浸式观赛体验；对运动员来说，多机位、高质量的记录方式完整保存了每个拼搏时刻，为个人竞技分析和技术提升提供了宝贵资料。

从运营方的轻量化管理到媒体的创作自由，从观众的沉浸体验到运动员的珍贵记录，阿里云的技术支持正在让奥运赛事实现多方共赢——运营更高效、传播更充分、观赛更沉浸、记录更完整。

更重要的是，阿里“前端电商+后端技术”的模式，构建了一个自我强化的良性循环。后端云技术通过提升赛事本身的观赏性与影响力，做大了奥运品牌的“蛋糕”，直接激发了用户的前端消费需求；而电商平台取得的商业成功，则验证了技术投入的价值，并为其提供了再投资的动力。二者相辅相成，共同推动合作价值的持续增长。

展望2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会，阿里巴巴将继续以AI技术和云计算能力，配合全球电商平台，全面支持赛事运营。

图源：奥林匹克官网

这种“商业运营+技术支撑”的双轨模式，使其超越了传统赞助商单纯进行品牌曝光的合作形式，建立起一种与奥运深度绑定、共同创造价值的合作关系。从冰墩墩到AI：阿里正在重新“定义”奥运营销。

正如阿里巴巴首席财务官徐宏所说：“我们与奥林匹克运动的合作，早已超越了传统的赞助范畴。我们共同的使命，是在数字时代重新构想奥运会的可能性，用阿里的云技术和电商能力，去提升观众、运动员和赛事组织者的体验，让奥林匹克精神以全新的方式触达更多人。”

图源：阿里云官网

从北京到米兰，从“冰墩墩”到Tina与Milo，阿里巴巴用实践证明：当奥运IP遇见中国电商，激发的不仅是商业价值，更是科技与体育融合的无限可能。

这或许就是数字时代奥林匹克精神的最新诠释——让更多人通过技术创新，感受到体育带来的感动与欢乐。（首席商业评价）