文｜施嘉翔

编辑｜陈之琰

李述昊可能是国内最懂全球流量玩法的人。

他于2017年创立的数字化服务商钛动科技，如今已经是中国出海营销领域最不容忽视的明星公司，服务近十万的中国出海公司，每年掌握的广告预算达70亿美元。而作为服务商的钛动，长期以来习惯隐身幕后。

今年36岁的李述昊是UC浏览器的早期员工。2016年，揣着UC被阿里收购后变现的股票，他决定离开阿里开始创业。先后尝试过创业多种工具类产品未果，在前领导俞永福建议下，最终收敛到to B营销——也就是后来的钛动科技。

自2017年成立以来，钛动科技共完成5轮来自IDG资本、钟鼎资本、险峰K2VC、金沙江资本等明星资本的融资。B轮领投钟鼎资本合伙人何川曾向我们评价称，钛动当前的核心业务“壁垒很高”。具体来说，其一是投放规模，大媒体牌照，以及用AI服务小客户的能力。其二则是全球长尾媒体的覆盖能力，以及用AI提升投放效率的能力。随着公司转起高速增长的飞轮，钛动科技的营收在4年里翻了5倍，员工也从300人增长至1500人。2021年后，李述昊再也未对资本市场敞开融资窗口，“我们公司账上现金，甚至超过很多上市公司。”他说。

从后验的角度看，李述昊与钛动今日所及是有预兆的。当年UC并入阿里之后，李述昊就负责支付宝、速卖通的海外投放，是最早接触数字化出海的中国人之一。用后来流行的话讲，无疑是一种“甲方降维乙方”。

尽管“全球化”已经成为中国企业求发展、拓市场、找增量的一种标准答案，钛动也处在所有人都关注的电商、流量赛道，但作为一家to B企业，了解它和李述昊的人并不多。中文世界对于这家公司是何以走到今天的文字内容也是寥寥。

最近，这家中国头部的海外营销服务商有了新动向，他们自研的首款企业级聚焦出海营销的⾏业垂类agent“Navos”即将发布。

两个月前，我们曾在《全球化的“影子世界”》一文中讲述了一系列中国企业走向全球化链条中处于枢纽位置的“影子公司”们，钛动就是其中之一。

也正因这篇故事，在发布会的前一个月，「暗涌Waves」和李述昊展开了一次独家长聊。他语速几乎是正常人的两倍速（据说在UC时何小鹏天天让他说话慢点）。除了即将发布的Navos，我们也聊了钛动成立以来的点滴。

在近3个小时的对谈中，李述昊讲述了自己所坚信的数据与增长，也谈到精英主义的美国传统营销界将钛动称为“城墙外的野蛮人”。不同于大多数国内全球化企业家的收敛，山东人李述昊多次提及家国情怀，“代表中国队出战”，以及他对创建一家千亿美元大公司的野心。

这位把“数据驱动”四个大字挂在办公室里的创业者，不论在发展业务还是组织管理上，都遵循着极其现实的增长逻辑。正如他自己所说，他信仰数据达尔文主义。

李述昊选择成立一家to B公司的2017年，也是国内一级市场to C互联网玩法走向衰落的转折点。尔后风口轮转、时局变化，to B公司短暂地站上过梦幻估值的高峰又落下，绝大多数曾经专注过to B的投资人们也纷纷离开这个赛道、甚至投资行业。李述昊说，钛动之所以还没死，是因为他们无数次在适应环境的变化。

“气候变冷了，森林变成草原了。没下山的还是猴子，下山的才是人类。”

Part01

俞永福的一句话救了我

「暗涌」：你2016年从阿里离开，为什么在那个时间点选择出来创业？

李述昊：当时进入UC面试的时候，问我想不想创业，我想都没想，就说想，只是还没有足够的积累和资历。2016年出来主要两个原因。第一，股票能卖了，UC卖给阿里后的对赌到时间了，手里有点现金了，自己能做一做。我比小鹏离职还早一点，小鹏当时跟我说股票150之前不要走，但我还是先卖了。

第二，阿里当时的战略不在出海上，跨境电商是被阿里定义成进口的，天天帮中国人买老外的产品、卖奢侈品、海外品牌。那时候的阿里是一枝独秀，内部说拿着望远镜找不到对手，2015年，拼多多和抖音都还不存在、京东也没还没做起来。

「暗涌」：当时觉得自己能把公司做得多大？

李述昊：必须得是一家千亿规模的公司，不然就白创业了。

我当时觉得国际化是商业的上限，只要生意没做到火星和月球，国际化就是人类认知的极限。

我还觉得自己发现了大企业一个共性规律——每年增长三倍，必须翻三倍，一定要翻三倍，否则我就焦虑。后来才知道to C能翻三倍，to B服务增长50%~100%就很好了。

「暗涌」：围绕全球化、电商、营销，这是一开始就把方向想明白了？

李述昊：当自己真的开始创业，早年是异常焦虑的。

2017年到2020年，那个时候社会也比较浮躁。当时社会上充斥着两种人，一种叫“在北京咖啡馆随便融资的人”，你看当时很多人估值涨得非常快；另一种叫“在深圳华强北发财很快的人”。所以身边的朋友都在暴富，不是估值暴富，就是现金暴富。

我当时刚从阿里出来，野心很大，就要做一家大企业。但方向肯定是没那么快想明白的。创业前两年就一直在折腾，什么建站工具、追踪工具，少说也尝试过七八个项目。

「暗涌」：后来是怎么收敛回营销的？

李述昊：刚开始险峰和IDG投我，对我很宽容，试错他们也不太管。到2018年，俞永福投了我，推着我在2019年，陆陆续续把该清的清了，该卖的卖了。

永福帮我总结了to B服务的三种形态——

第一种叫居间服务商，靠信息差赚钱。

第二种靠服务，要分清楚你是供方还是需方，钛动选择成为工程师红利和供应链红利代表方，是需方。我们的整个战略是“服务客户，搞定供应商”，这是永福帮我总结的，这句话决定了钛动的核心定位。到今天为止，还有很多to B公司没想清楚这件事情。

第三种才是做平台。我们不搞什么流量变现，就做数据洞察、理解，我也不包任何媒体的销售额。因为我只要包了，我就会优先卖这个东西，我就不客观了。

我不是海外任何流量的代表，我只代表中国出海客户的利益。

「暗涌」：现在贡献钛动最多营收的类目是什么？

李述昊：电商，占比超过60%。我们对内讲自己是电商版AppLovin。

电商里规模最大的是服装了，消费电子是第二大类。但坦白说，我们消费电子做得不好。消费者对消费电子的决策周期长，很难因为一次营销内容就做出购买决策，汽车也是这个道理，这是我们不擅长的。所以友商还是有很多空间的。

「暗涌」：你不担心啊？

李述昊：扬长补短。扬长优先，同时补短。和广告投放的逻辑一样，广告好我们就多投，差的保持不亏。

「暗涌」：十年来，你犯过最致命的错误是什么？

李述昊：2019年到2021年，我们试图帮客户搭建出海全链条。当时出海太早了，电商不成熟，做国内淘宝的，连发货都不会。2020年我们连融了两轮钱，投建站、支付、物流、ERP，甚至还投了个仓。后来大部分都黄了。

公司从一两百人扩张到四五百人，一度觉得公司6个月就会倒闭，又砍了200人。

「暗涌」：听起来和刚创业时犯过错误挺类似的。

李述昊：那个时候业务涨的很快，人不飘也不太现实，就觉得自己做的是对的，后来证明这也是对的，就是后来的Shopify。但这不是我们公司当时该做的事。你就想，我凭什么能把“ERP+建站+支付+物流+营销”全搞定？我没这个能力，但未来等我到一定规模，我还是想干这个事的。

Part02

“代表中国队出战”

「暗涌」：今年是你创业的第九年，现在团队的规模有多大？

李述昊：我们现在大概有1500人，服务了快10万的客户，其中出海的头部客户覆盖率超过了80%。

「暗涌」：相比业务规模，你们在国内的声量和形象好像有些过于低调了。

李述昊：其实，我们主要的变化发生在过去三年里。数据体系在2020年就搭建完了，但在内容环节，比如素材或者创意，我完全不擅长，也不可能像4A公司一样带着客户去美国当地找明星拍摄。但因为AIGC，所以我用AI补充了内容，可以用二创剪辑、数字人。

这是过去三年我们补的最大的课，所以过去四年营收规模有了急剧上升。

「暗涌」：什么量级的上升？

李述昊：4年5倍。

「暗涌」：这么多？

李述昊：在我们这行业不算多，拼多多两年10倍。

我们走到今天有两个关键的时间点：

第一个，通过技术，突破了广告投放与用户触达的限制。

第二个，通过大语言模型、stable diffusion为代表的文生图、文生视频的AI内容创作，让AI抹平文化差异。

我们现在正在经过的关键点是AI对世界的理解和洞察。每个关键节点的突破都能带来两三倍的效率提升。

「暗涌」：你现在最想做的事情是什么？

李述昊：去年我在内部喊口号：“代表中国队出战。”为什么？就是不要让欧美企业觉得中国企业不争气。我们懂电商，我们懂数字化，我们懂营销，不比他们差。在整个流量行业，你说中国人难道玩得比美国人差吗？

我非常崇拜字节，因为它是国际化非常成功的公司，你说张一鸣为什么不上市？上市一定要符合他的名字，一鸣惊人。

「暗涌」：其实在今天的出海创始人里，我们很难听到这样的观点。大部分是希望模糊自己的站位的。

李述昊：2016年我出来自己创业有一个很重要原因，就是对当年阿里的国际化战略很失望。因为我不想帮老外挣中国人的钱，而是想帮中国人挣老外的钱。这可能和我是山东人有关，我有点家国情怀。挣老外的钱，我觉得很值得骄傲。

曾经，有一个老板跟我讲：你创业，就要想想你能不能给你儿子回忆你的人生经历？能不能让你妈妈为你骄傲？我说：有道理。这句话我翻译过来就是——能不能成为让人尊重的企业？这一点是很让我触动的。

「暗涌」：你讲了好几遍你是山东人，但去创业好像不是典型山东人的选择。

李述昊：山东人有很多特点的，我觉得其中很重要的一点就是有家国情怀，外国人能做的事情我们也能做，甚至能做的更好，这是能给中国人提气的事。

「暗涌」：今天从中国出发做一家全球化企业，你说的家国情怀是一种必需品吗？

李述昊：不是必需品，但这能让一个企业更容易穿过周期。

Part03

用AI agent把营销“去中心化”

「暗涌」：你们要推出的AI agent产品Navos的主要用途是什么？

李述昊：这是一个出海营销的自动驾驶系统，它能了解出海营销过程中所有的环节、问题，比如策略上它能分析每一个国家的特点、你的产品有没有需求，它的卖点是什么，这个是大脑；同时海外营销也是一个很细碎的工程，你要做大量的广告素材，去投放几百个账户，人去做一定手忙脚乱，但Navos做就很轻松。

「暗涌」：和众多AI营销公司相比，钛动做Navos的核心竞争力是什么？

李述昊：第一，能形成benchmark的数据，这是我创业以来一直在积累的。关于营销很通用的问题，女装卖什么？什么素材最好卖？或者在印尼做清真类型的美妆，平均转化周期和客单价是多少？其他公司没数据，所以不知道。但我过去每年积累上亿条素材、10亿条策略，没这么多数据是训不出来的。

第二个的壁垒是反馈。创意广告该怎么优化？二次训练方向在哪？大部分内容需要打分，而在钛动，打分的人每年管将近10亿广告，这和其他agent工具让消费者打分，是完全不一样的。

我相信，agent会有一年的混乱期。现在所有人的agent看起来都很类似，那就看谁的数据是有指导生产意义的。历史上最好的技术都是营销先用，推荐算法、搜索引擎，营销是离商业化最近的地方，没积累是很难做的。

「暗涌」：你们期待什么样的客户来用？

李述昊：第一，希望把tiktok生意做起来的小白，可以通过Navos知道怎么卖货、选品，可以去问谁卖最好、怎么卖、卖给什么人。但下一步怎么做，我就不管了。

第二，已经是我的客户或者target客户，他们有明确诉求。比如，客户想要做到化妆品前5名，我有套benchmark——告诉他前10的销量分别是多少？ROI是多少？要是他有现成的原始素材，直接告诉我，我帮你二创，做内容理解。分发上投Facebook还是Google？

「暗涌」：这是现在，未来这款agent产品要卖给谁？

李述昊：卖给所有想做生意的达人，每个达人都应该是一家公司，我们希望把营销这个事情去中心化，内容一定是达人的。

「暗涌」：你期待Navos未来能给钛动带来怎样的变化？

李述昊：我们希望这是钛动3.0时代的开始，很多人不知道为什么我们公司的名字叫Tec-Do2.0，其实我们是希望像做产品一样做公司，不断迭代升级。

让专业的事情专业的人做，营销交给navos。

「暗涌」：钛动也在做AI领域的投资，你们今年投了哪些项目？

李述昊：2025年是人工智能应用元年，就像2020年我们认为是出海元年一样。但我一个agent项目都没有投，因为现在很多agent产品，连场景都没有，太疯狂了。我们作为产业内的CVC不应该跟着VC玩，这批人我们一点都不眼红。

但我们还投了七八家AIGC公司，因为内容创意是做不完的。我认为，这波草根创业很难，内容创意还是个bottom up的事情，但agent是top down，没有数据积累是很难的。

Part04

数据达尔文主义的信徒

「暗涌」：在AIGC没来以前，你觉得，钛动能够做到今天体量的核心差异化竞争力是什么？

李述昊：BI（商业智能，帮企业将海量数据转化为可行动的商业洞察），我们永远都在抓技术红利。当时中国企业在海外没有数据，我只要把数据整出来，就能做好这事。

我很少自诩是个营销公司，我们不是传统4A广告公司那一套，我只是在帮你优化数据，帮你认识你的用户。

「暗涌」：这和传统营销的本质区别是什么？

李述昊：好比“神农尝百草”和“上帝造人”的区别。

那些国际范的4A公司是“上帝造人”，天马行空地创造出一个大创意，进入客户心流。他们甚至不知道生活在洛杉矶的平民也可能花五美金买一件衣服，两美金买一件T恤，4A公司的精英都没见过这种生活。

我们是神农尝百草。测试风格叫“法无禁止皆可为”。你来定底线，其他东西交给数据。很多粗看起来很烂的素材也可以试一试，90%的素材结果都很一般，但很可能剩下10%看起来普通的素材，结果一下就爆了。他们花100万美金买了一个创意，我一个创意100美金，测1万个，怎么也能测出来一个比你好的。

别上来就5个专家，10个专家思考，我们游戏什么调调，没什么调调，消费者愿意点进去就是调调。他们认为我们格调不高，我们会觉得他们数据不好，所以我们本质上不是一路人。

老美说我们就是城墙外的野蛮人。我说，“我们就是要用我们的实力改写旧的秩序和逻辑”。

「暗涌」：为什么你如此信奉数据的力量？

李述昊：这是我在UC和阿里学习的那套“数据达尔文主义”：什么剩下，什么就好。我把它叫“数据达尔文主义”。

UC浏览器在印度、印尼增长的很快，很多人分析说是因为这些国家当时网络差，用户多，而UC铺了本地化服务器，让印度用户用起来不卡顿，所以发展的好！实际上我们就是靠数据在推，我们在全球都有推广，最后数据最好的就是印度、印尼这些地方。

每天有20亿消费者看到我们的广告，这是10万客户的智慧总和。你有什么资格说你比别人都懂？我们坚决反对所有的前置、觉得自己是先知的行为。

我们做那么多策略，都不能告诉你，你的产品到底适合40岁还是50岁。我们所有的预测是拿大量的数据得出结论，并降低你的试错成本，而不是不试错。

一个产品的功能在测试前永远找不到正确答案，只有测了才知道；一个产品只要有足够多的推广，就一定能被消费者筛选出来。

「暗涌」：你对公司的管理也高度依赖数据吗？

李述昊：没错。我内部原来有10个BI产品，内部考评都用BI。只用数据说话。品牌部都要搞数据，所以我这里的品牌很不好干的。

两年前我也有点闲钱了，就找大师写字。人家都写“大展宏图”、“厚德载物”。我就问大师，能不能帮我写“数据驱动”？大师不懂，说“什么是数据驱动？”不同意啊，后来我使劲才把他说服了。

现在这个“数据驱动”就挂在我办公室。

「暗涌」：Navos发布后，你会想被定义为一家AI公司吗？

李述昊：本质上还是BI公司。虽然资本市场对BI老早就祛魅了。我觉得无所谓，BI一定要讲，数据永远是最稳定的。

我和我身边几个做数据的朋友，对数据有着近乎疯狂的迷恋。我们会把数据每一条信息，当成一个有机体来看：它是自己想要存活，它在繁殖与进化。

孟德尔观察果蝇都要几天，我每天都能看到变化。这是花最低的成本，有最快的反馈。

「暗涌」：得到反馈越来越快的话，你们的阈值不会越来越高吗？

李述昊：所以我不能接受不进步的人，但我可以接受今天还不太好的人。互联网历史上的竞争一直是“剩者为王”，是剩下的剩，不是胜利的胜。

我朋友圈每隔一两年就会发创业的新感受，后来我发现，这些感受都是同一个意思：我们之所以有今天，是我们又适应了环境的变化。气候变冷了，森林变成草原了。没下山的还是猴子，下山了的才是人类。

这个过程让我快乐。站群（网站集合）没了，我们还在，我很快乐；APP没了，我们还在，我很快乐；营销做信息差的人没了，我们还在，我很快乐；做达人、头部网红的没了，我们还在，我很快乐。

「暗涌」：今天最让你焦虑的是什么？

李述昊：我现在每天很纠结的是，你看美国最好的AI公司发布会，里面华人科学家年纪都不大。人工智能时代变化如此快，甭管机器学习还是推荐算法，现在做出最大成绩的人，不一定是未来能做出最大成绩的。我不确定该怎么选择人才。

这也是AI底层技术创新变化太快导致的，每半年，甚至每三个月更新一遍大语言模型、预训练、agent，我也焦虑拥抱速度。你说这是焦虑吧，其实也是兴奋，就是因为有这些东西，才有机会做一个更牛逼的企业。

「暗涌」：钛动目前的高速增长会有副作用吗？

李述昊：正确的话我可以说很多，但我说实话，我看了华为、看了字节，增长可以掩盖一切问题，虽然它也会有一定的副作用。

我们内部还有个词叫“钝感力”，我们自己也推崇钝感力。就是我们知道有什么问题，但我们要持续增长。

我认为，与增长无关的一切事情都可以钝感。

我知道高增长一定会带来困难，但我仍然坚持这事。不断增长且客户是不断满意的，其他问题都让“钝感力”三个字来解决。

「暗涌」：增长曲线不可能永远陡峭的，增长本身也不可能是永恒的。

李述昊：我2020年给自己的创业目标是先活20年，保证个人精力和身体扛得住的情况下，至少干到50岁。中华文明5000年，小麦熟了5000次，我们迭代周期都不止5000。这就已经很快乐了，人生很充实。

「暗涌」：你好像很喜欢用生物学的规律作类比。

李述昊：因为我们几个朋友喜欢这样聊天，也符合我认知世界的规律。它是最有体感的一种，可以让我用最低的成本去理解世界。

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