本文时代财经 作者：冯恋阁

“抖音生活服务投入亿级补贴，暑期订酒店6折起。”

7月15日，抖音公告，随着暑期旺季来临，抖音将联手优质连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。

近些年，大厂似乎对酒旅行业格外热情。字节在过去几年已有不少尝试，美团更是已经耕耘出了“一亩三分地”；而今年在外卖领域搅动风云的京东也在前段时间官宣将入局酒旅。

酒旅市场早有携程集团（09961.HK）等OTA（Online Travel Agency，在线旅行服务）巨头，为何大厂还要选择入局？

80%毛利的诱惑

大厂为什么要选择酒旅，答案复杂又简单。

酒旅足够赚钱，这是直接原因。

以OTA“大厂”携程、同程为例，携程2024年的营业收入同比增长19.73%，净利润同比增长72.08%。2022、2023、2024年的毛利率分别是77%、82%和81%。2025年Q1的营业收入同比增长16%，净利润同比与去年持平，经调整EBITDA利润率达31%。

同程旅行（00780.HK）2024年的营业收入同比增长45.8%，公司全年经调整息税折旧摊销前利润达40.5亿元，经调整EBITDA利润率为23.4%。

而同期，京东集团（JD.O，09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）的营收增长只有个位数，甚至还有少数大厂出现营收、利润下滑的情况。

在居民需求的推动下，酒旅市场的盘子也足够大。

以2024年数据为例，去年中国国内旅游人次56.15亿，同比增长14.8%。2024全年国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，创历史新高。

（图源：图虫）

据东吴证券，2025年中国在线旅游市场交易规模预计突破1.7万亿元。

如果深入市场细看，会发现酒旅行业目前存在的痛点，确实有互联网大厂填补的空间。

分食万亿市场

今年，在酒旅赛道，字节、京东、美团都各有部署。

官宣发布亿级补贴的同时，字节宣布将联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团，为抖音用户推出6折起订房优惠；邀请多家连锁品牌酒店，在抖音生活服务开展官号日播及集团矩阵号、职人号直播，直接在直播间为消费者答疑等。

事实上，字节并不是首次进入酒旅行业。

2021年1月抖音生活服务业务正式启动后，字节就在酒旅行业有所布局。

抖音酒旅的吸引力，或许来自高用户量和低佣金。用户量自不必说，2022年5月，抖音平台更新了《软件服务费政策》，明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%，比当时美团、携程都低。

2022年，抖音推出酒旅行业首个IP长隆万圣节&抖音心动大牌日。2023年，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行节”活动。据抖音官方数据，五万余酒旅商家参与此次“好好旅行节”活动，交易总支付达200亿元+，其中，通过抖音达人带货交易总额突破114亿元，暑期旅行订单支付同比增长率高达465%。

虽然具体规模尚不清楚，但此前，据媒体报道，抖音2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。

“字节依赖流量变现亟需新场景，酒旅可串联内容（短视频/直播）与交易，完善商业闭环。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛指出。

本地生活老玩家美团（03690.HK）近年来的酒旅业务表现也相当亮眼，美团2024年全年财报显示，其核心本地商业分部（包括到店、酒店及旅游业务）的收入为2502亿元人民币，同比增长20.9%。值得注意的是，2024年年报显示，美团餐饮外卖板块的毛利率是28%，到店、酒店及旅游板块的毛利率有87%。

今年5月，美团与万豪发布联合会员，为会员群体提供“住宿+”等一站式旅游服务。

6月，美团还发布国内首个酒店商家端AI工具——“美团既白”服务商家，从高效获客、长效经营、重塑服务三方面出发，帮助酒店从业者从经验决策转向综合数据决策，提高客人入住环节满意度。

而在美团APP本身，公司也在发掘自家会员的酒旅需求。

美团旅行调研数据显示，96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上，是高星酒店最有潜力的新消费用户。

京东做酒旅的消息发酵一月有余，但具体的业务还在“犹抱琵琶半遮面”。

在6月一场小范围讲话中，京东集团董事局主席刘强东表示京东要切入酒旅业务，将酒旅行业的成本降低至原有水平的三分之一，并用一句话概括了业务模式，“京东做所有业务只围绕供应链。”

讲话次日，京东旅行就发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布“0佣金”政策，正式进军酒旅行业。

时代财经注意到，在BOSS直聘上，京东释放出了包括酒旅支付产品经理、后端开发工程师等多个酒旅相关岗位，月收入区间在20-70K。其中，月薪50-70K（19薪）的酒旅系统架构师的招聘页面，要求求职者有至少两年酒旅行业架构经验，携程，美团优先。

（图源：BOSS直聘）

互联网分析师张书乐指出，对京东而言，随着B2C的存量市场见顶，京东急需在新领域“拓荒”，因此酒旅、外卖、即时零售等O2O领域就成为了它的新战场，并可以通过自身在B2C领域品质电商的口碑，让消费者形成一种优质选品的消费心智。

时代财经就目前订单量、未来愿景等问题采访京东，截至发稿未获回复。

但是，酒旅的万亿大蛋糕或许没那么容易分食。

交银国际预测，2024年携程在OTA行业市场份额为57%；美团、同程分别占比15%、13%，剩下的市场份额则为飞猪、抖音等平台瓜分。

那么，作为后来者的大厂，做酒旅的机会在哪，又会有怎样的风险？

“酒旅本身也是电商的边缘领域，是京东等企业可以试错的范畴。”但张书乐也提示，如果没有探索出在线旅游的新颖模式，真正重新塑造用户心智，只会和当下进入外卖一样，变成该领域多一个选择和新一家服务前台。

郭涛指出，酒旅市场将呈现“多强并存、错位竞争”格局。在他看来，新玩家聚焦垂直领域，胜算更大。短期内，新入局者难以突破OTA的资源壁垒与服务沉淀，更可能通过细分创新（如文旅直播、小众目的地开发）优化行业利润率，而非全面占领份额。“最终，谁能更快补齐供应链短板并实现‘流量-交易-服务’全链路优化，谁更有机会突围。”他坦言。