采写/万天南

编辑/陈纪英

10月23日，是荣耀的“良辰吉日”。

在深圳，荣耀举行了声势浩大的AI终端生态大会。董事长吴晖高调断言，“得AI者得天下，得终端者得未来”，透露荣耀已累计投入超100亿元用于AI研发。

这一天，也是 Magic 8 / Pro正式发售的日子，在荣耀的叙事中，这是业内“首款自进化AI原生手机”。

23日下午三点左右，在北京东南三环的一家荣耀官方授权服务中心里，偌大的门店空空荡荡，仅有一位客人。

当《财经故事荟》向店员询问，Magic 8 的AI表现如何时，这位店员脱口而出，“拍照能用AI，还能自动帮你修图”——而这些AI功能，几乎已是智能手机的标配了。

在被问及还有哪些特别的AI功能时，店员指向样机后面的展示板，提醒“上面有，看这儿”——“八大AI体验领先”，的确很打眼。

就连店员对于AI话术都显生疏。AI应用的普及还需时日，如今并不是大众购机时的首要刚需，这也导致冠以 AI手机概念的Magic 8，尽管AI表现可圈可点，但首销表现难言惊艳。

上述北京店员透露，“门店今天总共卖了五六台吧”。

为了卖出Magic 8 / Pro，荣耀外地经销商也很拼，他们愿意送出更多的礼包权益。北京门店的赠礼只有99元的耳机和手机支架，而一家位于西南地区的荣耀经销商，赠送的礼包自称价值近千元，“这些礼包都是我们店里额外赠的，你是北京的也没关系，可以快递。不过给你快递前必须在本地激活手机，否则荣耀知道我们窜货到北京，要罚款5万”。

靠着舍得赠礼，这家西南门店当天售出了近20台Magic 8 / Pro，其中四台销往外地。

从“销冠”跌落的荣耀，遭遇冷遇已经持续了一年。

2023年到2024年初，作为华为手机的“继承者”，荣耀手机一度在中国登顶。到了2025年Q1、Q2，IDC发布的To5榜单上，已经不见了荣耀的身影，屈居于不配提名的“Others”象限。

好消息是，到了Q3，荣耀终于再度榜上有名，和OPPO并列第五。

靠着大兴AI，荣耀能否重回“销冠”荣光？

一

华为平替的红利与枷锁

面对荣耀的窘态，开设了多家荣耀、华为、苹果授权门店的经销商王方下了结论，“荣耀手机的品牌势能不太够”。

一个例证是，苹果和华为的旗舰新机发布时，都有溢价，“比如之前华为Mate XT三折叠屏手机，轻松可以溢价5000元”，iPhone 17 Pro刚上市时，也能轻松溢价千元左右。

但荣耀的新机，几乎从没享受过“加价”的待遇，Magic 8 / Pro也是如此。

做了20多年手机生意，王方亲历了荣耀的起伏。

此前，靠着代理华为，他“过了几年好日子”——2019年和2020年，是华为的高峰时刻。

2019年Q3，华为市场份额达42%，傲视一众厂商；2020年，在600美元以上的高端市场，华为更是以44.1%的份额，力压苹果夺魁。

直到美国制裁陡然而来，王方依然没有放弃华为，“中间有两年，华为门店亏了100多万，就是死撑着，因为总觉得华为手机还能站起来，不舍得放弃”。

华为与荣耀的切割很彻底，当时，任正非在送别宴上告诉荣耀员工，一旦“离婚”就不要藕断丝连，不要心疼华为，甚至可以喊“打倒华为”。

而在荣耀独立之后，华为也不再允许授权门店继续售卖荣耀手机，“所以台面上我们是不会摆荣耀手机的”，王方记忆犹新。

当时，有不少顾客依然默认荣耀和华为是一家，走进王方的华为门店，询问荣耀手机，“确实有不少老华为用户，转移到了荣耀”。

独立之后的荣耀，在2023年、2024年，站上了高光时刻。

2023年，荣耀抓住了折叠屏手机的风口，在 800 美元以上市场，凭借折叠屏家族产品的出色发挥，荣耀份额明显提升。

与此同时，原本顶着“互联网手机”名头的荣耀，从2021年开始，猛攻线下渠道，线下份额从三成跃升到七成以上，以此在中端市场站稳了脚跟。

据IDC报告显示，荣耀在2023年第四季度和2023全年的国内手机市场出货量排名中，均位列安卓第一，仅仅屈居苹果之后。

来到2024年，荣耀高光继续，当年Q1，荣耀以17.1%的市场份额成功拿下第一，同比增幅高达13.2%，力压苹果，

值得一提的是，此时华为已经强势回归，以17%的市场份额名列第二，当时乐观者认为，中国手机正在形成“华为、荣耀双雄局面”。

不过，这样的乐观并没有持续多久。随着华为手机强势回归，荣耀手机逐渐跌下宝座。2024年，荣耀市场份额 14.9%，同比下降 8.1%，在前五厂商中跌幅最大。而同一年，华为市场拿下16.6%的份额 ，同比增长 50.1%，在所有手机厂商中，增幅高居第一。

华为和荣耀的走势开始分化，华为一路向上，2025年第一季度排名第二，2025年第二季度华为重夺中国市场榜首。

而到了2025年，荣耀Q1、Q2跌出前五，Q3勉强与OPPO齐名挤进前五。“双雄”不再，荣耀与华为的差距越来越大。

二

AI手机：“彩蛋”or“刚需”？

今年以来，荣耀动作频频，3月荣耀高调发布阿尔法计划，宣布投入百亿美金，向AI终端生态公司进化。

“在 AI 方面我想谦虚一点，但实在谦虚不了 —— 在AI 领域，尤其是手机领域，我们应该是领先的。” 荣耀 CEO 李健在 Magic8 发布会后的访谈中，也底气十足。

押注AI绝非莽撞之举。

市场调查机构Counterpoint Research年初预测，2025年全球智能手机中将有三分之一（约4亿台）具备生成式人工智能（GenAI）功能。

不过，该机构紧接着提醒，当前 GenAI 应用尚未激发消费者强烈兴趣，厂商必须探索更具实用价值的 AI 场景，以推动升级需求。

Magic 8 / Pro正面临着这样的尴尬错位。

据其官方宣称，Magic 8 / Pro手握八大AI先进技术、八大AI先进体验，包括一键领取购物券的购物搭子、工作搭子、全场景搭子、“三位一体 AI 反诈”等。

不过，就连前述北京荣耀门店店员，也对这些AI功能并不十分熟悉。

《财经故事荟》上手体验了一番，Magic 8 的确表现不俗，其搭载的YOYO智能助手在识别商品后，可以多平台自动领券比价。

而据李健在发布会上的演示，基于YOYO智能助手的多平台比价，比现场观众更“精明”，买的同款商品便宜了600多元。

但尴尬在于，用户对于AI创新的感知有限，尚不足以说服用户买单。

《财经故事荟》在线联系了多家荣耀门店的店员，获悉用户在线下体验Magic 8 / Pro时，多数还是关注影像、续航、流畅等表现，“很少有用户主动问AI的”。

而在大众用户认知里，影像过去并非荣耀的强项。

“这么说吧，最少8成的年轻女性，首看拍照表现”，王方告诉《财经故事荟》，“比如，vivo演唱会拍照神器那个卖点，就很给力”。

不过，在王方看来，荣耀Magic 8 / Pro在影像上的表现力，已经比过去升级了一大截，“2亿超夜神长焦，还是有点看头的，但大众对荣耀的固化认知还没同步提升”。

他认为，荣耀在品牌营销上存在短板，比华为、小米，乃至OV都差了一大截，“有点吃亏”。

其实，王方并不认为荣耀产品拉垮。

王方本人就是Magic7 Pro的用户。他热衷户外运动，Magic7 Pro防水功能卓越，甚至可以防热水，而且抗摔抗造，续航能力也很能打。此外，荣耀屏幕的护眼能力，也口碑在线。

但尴尬在于，包括AI在内的上述长板，与用户普遍认知的刚需，存在错位，最终导致Magic 8系列，首销当日表现平平，并没有如华为、苹果的旗舰新机一样，可以溢价销售。

在小红书上，不少用户都在四处询问，哪里能买到“最低价的”Magic 8系列。一位山东用户透露，叠加国补和店补，他买到了3999元的Magic 8，而荣耀Magic 8的官方起售价为4499元；另一位则透露，本地虽然没有国补，但店员愿意给他400元的店补。

这意味着，Magic 8系列上市当天，已经实质破价。

降价短期拉动销量，但又造成了荣耀手机“跳水不保值”的印象，导致“追涨杀跌”的用户们犹豫是否要下单。

有多名用户告诉《财经故事荟》，“有过考虑换Magic 8系列，但打算明年618再换，肯定会跳水。”

Magic 8系列反响平平，不止内因，还有外因。今年以来，国补成为拉动换机的最大驱动力，但也提前透支了后续的换机需求。

国补一停，用户换机热情骤然冰封，王方感同身受，“现在我的八家门店都比较冷清，没啥顾客，前几个月靠国补挣的钱，七八九三个月快亏完了”。

Magic 8系列此时上市，多地国补已停，多少有点“生不逢时”。

至于荣耀手机的AI长板，何时能在市场上转化为打动大众的卖点，“荣耀起码还要花上半年时间，估计才能让AI概念深入人心”，王方判断。

“毕竟，现在连苹果都没拿出像样的AI手机。AI的价值，大众还没感知。”

三

大兴AI，后手如何？

大兴AI，如今算是荣耀的一号工程。

手机AI相比于超级APP的内生AI，以及一众AI原生应用，存在独特优势。

APP的服务是有边界的，APP附带的 AI能力，难以跨应用（Cross-app）施展手脚。比如，美团发布AI生活秘书“小美”，可以为用户点外卖，但其订单权限也仅限于美团，不可能去调用饿了么。

而手机可以从操作系统层面布局AI，如前文所述，荣耀的YOYO智能助手，就可以实现多平台比价。

正如李健所言，超级应用或独立的AI助手仅是过渡形态，真正的突破在于完成从“工具”到“智能中枢”的跨越，构建一个能够持续进化、主动理解用户需求的操作系统。

Questmobile的报告也印证了这一趋势，截至6月底，手机原生 AI APP的用户规模超过了5.1亿，跃升为第二大AI入口。

荣耀的AI战略纵向来看，是一杆子插到底，从底层架构重构出发，试图贯穿技术底座与用户体验，在模型层面，实现端云协同的个人化大模型升级；内核层面从资源调度进阶为AI智能体调度；协同层面突破设备边界，实现智能体互联；服务层面将被动响应应用升级为自主决策体；交互层面则向多模态自然交互演进。

方向虽然清晰，但赛道却很拥挤。

一来，手机智能中枢的地位，肯定会遭遇大厂的拉扯。目前，无论是APP内生AI（截至6月底，6.3亿用户），还是AI原生应用（截至6月底，2.7亿用户）赛道，从用户规模来看，大厂都是绝对的主导者，比如AI原生应用领域，字节旗下豆包用户量第一，腾讯元宝第三。

“手机端和大厂间，肯定有一场AI入口大厮杀”，一位手机行业人士告诉《财经故事荟》。

再从手机行业来看。AI几乎是所有头部手机品牌都在攻坚的方向。做好AI，归根结底，取决于四个因素——足够多的钱投入技术，足够好的人才埋头创新，足够多的用户数据“喂养”AI，以及足够好的生态把AI能力充分释放。头部手机厂商，都非等闲之辈。

从横向来看，荣耀的AI野心不止于手机，其未来的目标是产业共生。

荣耀计划持续扩大与互联网运营商、大模型、智能体、智慧出行和智能家居等领域的合作，这一战略选择，颇具前瞻性。

据IDC披露，2025年全球端侧AI设备出货量将突破12亿台，中国AI手机渗透率预计超过40%。

比如，面向开发者群体，荣耀推出“远航计划”，设立20亿资源池以激励开发者。目前，荣耀已吸引全球35万开发者，孵化超2000个案例。

比如，荣耀已与阿里巴巴签署战略协议，加码大模型与智能体服务生态；与比亚迪合作布局智能终端与新能源汽车的智慧互融，目前已在多款车型中实现落地。

不过，一来类似阿里、比亚迪这种头部大厂，不会仅仅绑定一家手机厂商，必然走开放路线。

二来，相比于小米，同时布局手机和汽车产业，且米家生态链已经相当成熟，其产业共生的合作紧密度更高。荣耀并没有布局汽车，选择与比亚迪这种外部车企合作，虽然未来与汽车的合作广度上会胜于小米，但在合作深度上肯定不及。

大兴AI，荣耀方向对了，但对手也虎视眈眈，这场硬仗注定不好打。