作者| 蓝鲨消费 王冲和

十一之后，北方大部分城市都迎来了大降温，甚至部分地区降温幅度超过10℃，可谓一夜入冬，哈尔滨、新疆已经下起了大雪。

深夜11点58分，小雅的拇指在手机屏幕上疯狂滑动。购物车里，三件款式相似、价格却相差数倍的羽绒服，让她陷入了深深的纠结。

这件明星同款，折扣好大，但评论说钻绒

那件说是90%白鸭绒，但充绒量才100克，北方冬天够用吗？

还有这件，‘羽绒棉’是什么？感觉便宜好多

焦虑、冲动和对寒冷的恐惧，与不买就亏了的双11魔咒交织在一起，让小雅陷入深深的苦恼。

而在另一边，羽绒服品牌却受到双重阻击：一方面是原材料价格上涨：今年19月，羽毛(白鹅毛标准毛)均价每公斤停留在535元区间，同比涨幅虽收窄至3%，却仍是2020年价格的2.8倍。原料成本占羽绒服出厂成本比重由去年的62%抬升到68%。

另一方面，则是市场竞争日益加剧。不仅有快时尚品牌优衣库加入羽绒服赛道，凭借简约的设计和稳定的品质，吸引了大量消费者，还面临着如主打内衣赛道的蕉内等品牌的跨界竞争，更有南极人、恒源祥等将吊牌卖给白牌工厂，凭借低价策略博人眼球

国产羽绒服品牌，该如何从激励竞争的市场中突围？

平价内卷

在过去的二十多年时间内，波司登一直稳坐国内羽绒服市场的龙头位置。但放眼40年前，鸭鸭才是中国的羽绒服之王。

1972年，鸭鸭品牌创立，成为中国第一件羽绒服的制造者，被誉为国产羽绒服的鼻祖。上世纪八九十年代，鸭鸭市场占有率超30%，全国超3000家店、日销10万件，远销46国并成国礼，稳坐行业龙头。

高端突围

在80后90后消费者的记忆中，中国羽绒服的代表就是波司登。但波司登的发展也并非一帆风顺。

2013年到2017年，是消费者最嫌弃波司登的时期，又丑又土，像大妈穿的。尤其是在2014年，波司登的库存曾高达20亿元，关店超8000家，反映在历年的营收曲线图上，是以两位数的速度下滑，一度濒临破产。

波司登的自我救赎之路是从高端化开始的。2018年，刚刚进入中国市场三个月的加拿大鹅，销售额就飚至3.99亿加元（约合21.23亿人民币），在三里屯寒风里为加拿大鹅排队的中国消费者们，时常出现在新闻报道的镜头里，也激活了波司登的高端化之路。

2018年，波司登成功在纽约时装周完成了首次海外走秀，看秀前排坐着安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳、邓文迪、奥利维亚巴勒莫等名人名媛，让这个老品牌突然变得洋气起来。

与此同时，波司登业进行了大幅度的价格调整提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。

从更换LOGO、联名全球顶流IP，到明星矩阵加持、登陆国际时装周、直接对标加拿大鹅和Moncler，波司登试图用潮流符号和秀场光环完成从国民羽绒服到奢侈单品的跨越。此外，成功扭转品牌形象的波司登，还助力南极科考，不断用科技刷新羽绒服的工艺极限。这一套组合拳打下来，波司登羽绒服的调性与形象更立体、更高端了。

高端化让波司登尝到了甜头。2024/25财年报告显示，波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。营收和净利润持续实现稳定和高质量的增长，经营溢利增速连续8年快于收入增速。

酒香也怕巷子深，如何讲好故事、让消费者更深地了解品牌内涵？高梵积极融入国际时尚圈，成为首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，并在巴黎顶奢店王莎玛丽丹展示产品，与LV、Moncler等奢侈品牌成为邻居。

国外的皇家贵族、富豪顶流也纷纷上身高梵。英国皇室拉特兰家族、戴安娜王妃双胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾享受高梵的服务。国内科技大佬雷军、好利来二公子罗成、洁丽雅接班人毛巾少爷等也都曾着高梵出镜。

在不断发力产品研发、产品设计、品牌营销的基础上，高梵的产品销量和复购率不断提高，波司登曾引以为傲的高端光环正被一点点蚕食。

小结

2025年，羽绒服市场的竞争焦点已由价格转向价值。随着跨领域品牌的不断入局，产品功能化、细分化的趋势日益显著，推动行业迈入新一轮创新周期。

消费者的期待也不再局限于基础保暖，而是更加看重服装的功能属性、美学设计及其在多元场景中的适用性。在这一背景下，技术迭代与智能化转型正成为驱动行业发展的关键力量。

与此同时，行业在经历2024年产品质量风波与原料成本上涨的双重冲击后，正加速洗牌。成本攀升、消费者信任度下滑及品牌影响力不足，使众多中小企业的生存空间受到挤压。在此环境下，唯有聚焦差异化竞争与个性化创新，方能在激烈市场中寻得立足之地。