出品｜新品略财经 吴文武

叶国富说今明两年名创优品要腾笼换鸟，将名创优品80%的门店关闭重开，很显然，叶国富不想做杂货店生意了，其商业野心越来越大。

叶国富不想做杂货店生意了

自从罗永浩的播客节目《罗永浩的十字路口》播出以来，每期到场嘉宾所畅聊的内容都引发了很大的关注和热议，最新一期嘉宾是名创优品创始人叶国富。

叶国富在节目中分享了创业故事、企业的发展历程和未来规划等，其中当然备受关注的是其一手打造的名创优品。

叶国富把名创优品从一个小杂货店打造成如今门店遍布全国，也进军了国际市场的大型知名连锁品牌，毫无疑问是成功的。

叶国富在访谈中表示，名创优品踩中了非常大的市场需求，在短短几年时间内就实现从0到100亿元，在巅峰时期一年能开1000多家店。

名创优品开店的速度有多快呢？叶国富在访谈中直接表示，成长速度应该比马云还快。

很显然，叶国富对名创优品过去的发展速度和发展成绩是很满意的。

在谈到名创优品的未来规划时，叶国富则发表了更为惊人的观点。

叶国富表示，今明两年要腾笼换鸟，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。

作为连续创业者的叶国富，在创立名创优品之前，开过陶瓷店、化妆品店，靠着营销天赋这些店都做成了。

2005年，叶国富把目光瞄准了小商品领域，取名哎呀呀，专卖单价10元以下的商品，瞄准快时尚女性消费。靠着招商加盟快速扩张，叶国富在五年时间内把哎呀呀门店扩张到了3000多家，2010年销售额超过10亿元。

后来因为电商崛起、线下实体店经营成本高企等原因，哎呀呀渐渐失宠。后来叶国富在日本商业市场里找到了新的商业灵感，2013年创立了名创优品。

叶国富最开始把名创优品定位日本设计师品牌，和日本设计师三宅顺也合作，用三宅姓氏对标日本品牌三宅一生，Logo设计酷似日本优衣库，甚至Logo最开始都含有日文标识，但店铺商品陈列又和无印良品类似。

在外界看来，名创优品就是在模仿无印良品，犹如无印良品平替版，的确在当时的潮流文化影响下，包括奈雪的茶最开始的Logo设计也采用了日式风格，赢得了很多年轻人的青睐。

后来名创优品逐渐发展出自己的特色，走向了全球市场。据名创优品财报，截至2025年6月30日，名创优品门店数量为7612家，其中国内市场门店数量为4,305家，海外市场门店数量为3,307家。

另据名创优品2025年中期财报，今年上半年，名创优品收入同比增长21.1%至93.93亿元。

仅从财报数据和门店规模等信息来看，叶国富在这次访谈节目中却表示，今明两年名创优品80%的门店将关闭重开的观点，要从零售转向文化创意，传递的信号很明确：叶国富想升级名创优品，不想做杂货店生意了。

名创优品为何求变，只需了解三个问题

现在名创优品为何要求变创新？得要了解三个问题：为何要变？怎么变？目标是什么？

名创优品为何要变？答案或许已经反映在了名创优品的财报里，名创优品整体财报数据表现不错，但也呈现出了值得关注的另一面。

据名创优品2025年中期业绩报告，从整体营收来看，上半年公司实现营收93.9亿元，较去年同期增长21.1%。其中，第二季度营收49.7亿元，同比增长23.1%。

具体品牌收入来看，名创优品品牌二季度营收45.6亿元，同比增长19.5%；潮玩品牌TOP TOY营收4.0亿元，二季度高速增长，同比上涨87.0%。

但因为收购永辉，永辉持续亏损的原因，期内利润却同比下降23.1%至9.06亿元。

值得关注的是，尽管名创优品收入仍能录得增长，但名创优品今年上半年在国内市场门店数量出现负增长，净减少门店81家。

虽然叶国富表示，其不再纯粹追求数量增长，将持续优化渠道组合。但对于大型连锁零售企业而言，零售门店数量净减少不是一个好兆头。

此外，名创优品在国内门店销售额增长率依然延续去年的下滑态势，今年上半年，下降了低个位数，虽然这种情况在二季度情况已经有明显改善，尽管叶国富对该品牌全年国内门店同店销售额将会取得正向增长，关键还是要看下半年的数据。

因为名创优品采用的是招商加盟模式，市场一线加盟商更看重店面的销售额，加盟商的压力越来越大。

怎么变？其实名创优品早就在忙着做新探索了，名创优品正把过去的小店单一模式，让门店类型变得越来越丰富。

名创优品从2024年起，就开启了大店战略，推出了MINISO LAND，门店面积提升至1000平方米以上，大店通过创意空间设计，融合零售与娱乐、体验，打造乐园式消费场景。

从媒体报道信息来看，MINISO LAND单店业绩创新高。例如，上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业9个月就突破亿元销售额；广州北京路的MINISO LAND城市乐园店在开业首日便吸引了超万人次打卡消费。

截至6月末，名创优品已在全国布局11家MINISO LAND，未来预计名创优品会开出更多的大店。

通过不断试水大店模式，叶国富找到了名创优品接下来一段时间的发展大方向，那就是重点新开大店模式，再组合旗舰店、常规门店，以及快闪店等模式去满足不同地区和不同场景的消费需求。

名创优品原来主要做的是杂货铺，提供多品类、平价的小商品，当叶国富看到泡泡玛特的IP生意做得爆火的时候，也早就做起了IP生意，早期主要通过获得三丽鸥、漫威、迪士尼等知名IP授权，推出玩具总动员30周年系列、举办航海王主题快闪活动等，吸引了很多粉丝。

有了IP和文化创意的加持，原来平价的商品生意自然就不香了，毕竟有了更高的IP及文创价值。

叶国富现在看到了盲盒生意、IP生意和潮玩生意的爆火，想抓住年轻人的消费需求，试图把名创优品原来的杂货店生意升级为潮玩IP文创生意。

叶国富的商业野心越来越大

随着叶国富在这次和罗永浩访谈节目中，对名创优品未来两年有了明确的规划转型目标，背后则透露出了更强烈的信号：叶国富的商业野心越来越大。

在《新品略财经》看来，叶国富未来规划的零售商业版图，不是原来外界以为的两条腿走路，反而是有了最新的三大商业目标，这三块重要的业务拼图共同构建出一幅名创优品的商业大版图。

叶国富的第一块商业拼图就是名创优品，把名创优品打造成新一代文创新标签的零售商。

正如上述，叶国富已经谋划了对名创优品未来两三年的腾笼换鸟新业务战略，实现从零售向文化创意的转变。

常规门店面向消费者提供小商品，旗舰店为消费者提供更多商品选择，大店做文创、IP等商品。

叶国富的第二块商业拼图就是潮玩品牌TOP TOY，想把其打造成第二个泡泡玛特，但又想和泡泡玛特走不一样的路。

本来就是做年轻人消费生意的叶国富，当看到泡泡玛特爆火时，也瞄准了盲盒和潮玩生意，于2020年孵化成立了潮玩品牌TOP TOY，选择走潮玩集合贩卖店模式。

上个月底，名创优品分拆TOP TOY拟在港交所上市，截至今年9月19日，TOP TOY拥有门店299家，还有15家海外市场门店。

TOP TOY招股书显示，该品牌已经实现了盈利，在名创优品的加持和分销渠道的支持下，TOP TOY的确向市场讲出了一个不错的潮玩新品牌故事。

很显然，TOP TOY承载着叶国富的泡泡玛特梦，现在TOP TOY就快要IPO了，叶国富的泡泡玛特梦，又近了一步。

庞大的潮玩、盲盒和IP生意，是叶国富接下来重点发力的一大核心业务。

叶国富的第三块业务拼图就是永辉超市的商超零售业务，很显然叶国富想把永辉超市打造成第二个胖东来，甚至中国版山姆。

叶国富的名创优品系去年入主永辉超市，成为后者第一大股东，叶国富还亲自担任改革小组负责人，加速推进永辉超市胖改进程。

叶国富计划把永辉超市所有门店都完成调改，并且不断优化、升级，甚至是在重构永辉超市的供应链，比如大幅减少供应商数量，留下优质供应商。

目前的永辉超市仍在亏损中，上个月，永辉超市任命王守诚为公司新CEO，这位新CEO表示永辉已经走出了危险期，但未来还得拿出亮眼的财报数据来证明。

很显然，叶国富的商业野心越来越清晰，名创优品未来要做文创生意，TOP TOY做潮玩盲盒生意，永辉要做胖东来式的精品零售商。

更重要的是，叶国富未来想打造的这三大旗舰业务品牌，希望能实现产业链战略协同效应。

参考资料：

[1]南方都市报：主品牌内地门店数净减少81家，名创优品上半年净利润下跌

[2]经济导报：名创优品中报喜忧参半 收购永辉成利润拖累

（本文不构成任何投资建议）