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过千金价吓退年轻人,捧不出第二个“老铺黄金”

IP属地 中国·北京 编辑:赵静 财经故事会 时间:2025-10-22 14:55:59
金价暴涨过千元,黄金品牌冰火分化。

财经故事会 沐哲

2025年10月中旬的天津万象城,上演着一场荒诞又真实的对比:老铺黄金门店前,等待购买的消费者排起长队,有人为一款断货半个月的点钻葫芦吊坠专程跨城而来。

而其他黄金品牌门店,几乎门可罗雀,店员百无聊赖地刷着手机,柜台上 每克优惠110元的海报早已卷边。

一线销售人员也体会到了市场冷热,天津友谊新天地商场的几家黄金饰品品牌销售人员称,过年、国庆的时候业绩相对好一些,平常人们还是看的多,买的少。

早在2023年,黄金消费主力军就已经是年龄在25岁至34岁之间的年轻群体,这部分群体的购金比例从16%增长至59%。曾经被视为土味的黄金,随着金价的狂飙,让年轻人的黄金血脉觉醒了。

但随着近两年黄金价格不断上涨,年轻人普遍觉得金饰溢价高,变现折价明显,流通性弱于金条,并吐槽大多设计老气、缺乏个性化表达,金饰与金条的克价差距早已形成明确鸿沟。

以2025年10月20日的市场行情为例,银行投资金条报价约为992元/克,而品牌金饰价格普遍高出30%以上:周大福头部品牌足金饰价达 1262元/克,老凤祥紧随其后报1258元/克,即便是相对亲民的周六福,价格也在1179 元/克。这意味着每克金饰要比投资金条多花187至270元,溢价部分涵盖了品牌附加值、工艺费与渠道成本。

更关键的是,金饰变现时还要面临折价,目前足金回收价稳定在950元/克左右,流通性远不及可近乎等价回收的金条,导致消费群体主动弃购金饰,购买金条。2025 年上半年国内金条销量同比提升23.7%,形成明显的消费倾向转移。

对于既需满足仪式刚需、又讲究性价比的新婚群体来说,租三金正成为新选择。计划年底结婚的李先生算了一笔账:若按当前主流品牌1268 元/克的足金价计算,一套100克的五金总成本高达12.68万元;若与投资金条价格对比,这套五金的溢价部分就约为 2.76万元,相当于多花了30克黄金的钱。

金价涨得快,金饰溢价又高,买了之后变现还亏,不如租来用更划算。 他感慨道。

2025 年中期财报显示,老铺黄金营收达123.54亿元,同比激增251%;净利润22.68亿元,同比增长285.8%;更夸张的是,它仅靠41家自营门店(全布局在SKP、万象城等高奢商场),就实现了单店年均2.4亿元的销售额 这是周大福单店效的10倍,甚至超过了爱马仕的坪效(老铺 SKP 店坪效120万/年,爱马仕约98万元)。

因销售火爆,10月17日,老铺黄金发布调价预告称将于10月26日进行产品提价调整,据了解,这已经是老铺黄金年内第三次调价。这一消息引发抢购潮,深圳罗湖万象城、上海豫园、北京SKP等门店人满为患,排队时间普遍超过三小时,热门款式更是被迅速抢空。

好不容易排到队,想买的款式却没了。消费者小王无奈抱怨道。

在行业整体疲软的背景下,老铺黄金的逆势增长本质是踩中了 黄金奢侈品化 的风口。

过去,传统黄金品牌的商业模式,始终绕不开 实时金价 + 工费的框架,工费占利润的60%以上。

但金价暴涨后,消费者对工费敏感度飙升,周大生不得不将工费从 120 元/克降到 80 元,老凤祥工费收入直接缩 25%。

老铺黄金则直接打破了这套逻辑,所有产品采用 一口价,不按克重计价,宣称要做黄金中的爱马仕,且每年固定涨价2-3次,与金价波动脱钩。

今年8月,部分产品涨幅达12%,古法传承系列克单价更是高达2980元,若以周大福足金今日金价1262元/克为基准,老铺黄金的2980元克单价约为其2.36倍。

这种定价模式看似冒险,却精准击中了高净值人群的心理。北京SKP一位多次购买老铺黄金的消费者告诉《财经故事荟》,我买的不是黄金,是能传世的工艺,按克算反而掉价。

最重要的是高溢价的关键,是让消费者相信 值。老铺黄金巧妙地通过二手市场构建了保值预期:它的产品回收价能达到官方售价的 7-8 折,远高于普通金店5折的残值水平,而周大生等品牌回收价仅能覆盖原料成本,甚至还要折价。

背后的逻辑很简单:老铺提供低价翻新服务(30克以下100元),回收的产品翻新后能以8折再次出售,仍能保持较高溢价空间。这不仅养活了大量二手回收商,也让消费者觉得 买老铺不亏。

上海一位代购透露,有人三四个月就把首饰拿去回收,再买新款,相当于花点手续费戴新的,比买奢侈品划算多了。

这种 买戴回收再买 的闭环,让老铺形成了独特的消费粘性:截至2025年6月底,老铺黄金披露的忠诚会员(至少下单一次)的数量为48万,较之2024年12月底,新增会员5.5万人,这些会员的复购率高达60%,带来了68%的营收,撑起其40%左右的毛利率。

周生生选择与泡泡玛特、哈利波特联名,深入年轻群体的喜好,推出的DIMOO系列吊坠、串珠,哈利波特手链等,刺激了一大批萌物爱好者、书迷、影迷去购买。

周大福陆续推出多个子品牌,拓展更多用户圈层。

今年6月,周大福正式发布全新高级珠宝系列「和美东方 Timeless Harmony」。其第四代传承人郑志雯透露,过去几十年来,我们一直专门面向资深藏家销售高级珠宝。但是非常独家,非常低调。许多人还不知道我们拥有这样的能力和工艺。周大福还是第一家拥有自己钻石矿源的中国珠宝品牌;在如今全球三大钻石供应商中,周大福也是中国唯一直接看货商的珠宝品牌。

高定工艺叠加钻石资源,是周大福涉足高级定制的底气。

此外,周大福还与陈冠希创立的潮牌联名,用打破传统珠宝与潮流时尚界限的颠覆性设计,重新定义属于Z世代的个性表达。

上述产品定价不菲,价格带覆盖6180元~108800元,以此走进潮男圈层。据悉,虽然上述联名款限量发售,对销售额贡献有限,但拉新效果显著。

从当下来看,这场黄金消费变革的核心,其实是黄金消费逻辑的转变:从买金子保值到买设计审美,从厚重显贵到轻巧日常,从家族传承到个人悦己。

老铺黄金的成功,是因为先看懂了这种转变;传统品牌的困境,是因为还停留在过去的逻辑里。

未来,能接住泼天富贵的黄金品牌,未必是门店最多的,也未必是历史最久的,而是能真正理解年轻人的,知道他们为什么租三金,为什么去水贝,为什么愿意为 3克的小吊坠买单,为什么更偏爱古法黄金。

毕竟,黄金还是那个黄金,但买黄金的人,已经换了一代。

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