作者| 蓝鲨消费 张二河

前不久，凉茶行业两大巨头围绕王老吉 境外商标权的争夺再度白热化。从早间到深夜，双方各执一词、隔空对抗，将这场已延续10余年的品牌纠纷推向新焦点。

自2012年开始，经贸仲裁委员会裁决加多宝停止使用王老吉商标，加多宝随即推出自有品牌加多宝，但仍然沿用红罐包装。王老吉和加多宝就开启了漫长的法律博弈。

无独有偶。近日，江苏省高级人民法院裁决了一起关于国内乳业两大龙头企业伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案，认定蒙牛精选牧场纯牛奶因使用与伊利金典高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

这也并非蒙牛与伊利两大乳业巨头之间的首次碰撞。在过去的二十多年发展历程中，双方在渠道、营销等多个领域短兵相接，上演了一场史诗级商战。

在许多人的眼中，商战是一场无硝烟的战争。既然是一场战争，参与者必将两败俱伤。事实果真如此吗？

而在中国，无论是伊利与蒙牛的交锋，亦或是王老吉与加多宝的争夺，还是如今瑞幸与库迪的内卷，都具有同样的寓意规范行业秩序，做大市场蛋糕。

以乳业为例，在上世纪90年代之前，由于牛奶加工技术的限制，内蒙古的牛奶运输半径短，难以走出当地，更别提走向全国了，这就严重限制了中国乳制品的市场规模。

1998年，伊利引进了瑞典利乐液态奶包装生产线，这是国内首次大规模引进此类生产线。这一技术革新打破了牛奶运输半径的限制，使得来自大草原的纯净牛奶能够迅速遍布全国各地。

此后，围绕着液态奶，伊利和蒙牛进行了长达二十多年的竞争。一方面，它们为了保证奶源质量和供应稳定，伊利和蒙牛都大力投入上游奶源基地建设，有效提升了国内原奶的整体品质。另一方面，它们建立的严格质量追溯体系和更高的企业标准，在实践中成为了行业标杆，带动了整体质量水平的提升。

此外，通过全国化渠道布局和营销攻势，伊利和蒙牛让乳制品的可及性大大提高，并推动了品类渗透率的提升。

近年来，咖啡连锁品牌的大战也如火如荼，以瑞幸和库迪的9.9元大战最引人关注。价格战有效降低消费者的尝试门槛，让产品触达更广泛的价格敏感型人群，从而推动市场向低线城市和乡村地区下沉，极大地扩展了用户基数和市场规模。

商战出巨头

品类做大的同时，巨头也逐渐做强，品类的集中度也在不断攀升，这是商战适者生存的必然结果。

长期以来，许多人对于中国乳业的认知是伊利蒙牛双雄争霸，第三是谁？可能并没有多少人关心。这是因为经历20多年的竞争，国内液态奶市场基本被伊利和蒙牛瓜分。2025年数据显示,伊利和蒙牛合计占据国内市场份额的45%-48%。

伊利蒙牛之所以能够占据半壁江山，除了产品的不断升级之外（伊利金典、蒙牛特仑苏），伊利和蒙牛还通过极具创意的营销活动（如伊利的奥运营销和蒙牛的全民健身主题），在广大消费者心目中树立起牢固的品牌印象。

值得关注的是，当液态奶主业增长见顶，两者都将战火蔓延至高利润和高增长的新领域。比如，伊利通过成功收购澳优，迅速在高毛利率的奶粉市场站稳脚跟；蒙牛则通过控股奶酪第一股妙可蓝多，确立了在快速增长的奶酪市场的优势。此外，两者还纷纷将触角伸向冰淇淋、低温鲜奶乃至B端餐饮市场，不断为行业寻找第二增长曲线。

而乳制品行业具有强规模效应，市场份额直接决定了上游议价能力与下游利润率。在蒙牛、伊利的竞争态势下，其他品牌的生存空间被进一步压缩。

凉茶双雄也同样如此。尽管打了十多年的大战，但王老吉和加多宝的市场地位仍然牢不可破。据《经济日报》，凉茶行业加多宝与王老吉合计市场占有率在80%以上，其他如和其正、深晖等品牌，规模较小并且多以PET等包装存在于三四线城市和农村市场。而在罐装凉茶市场中，王老吉和加多宝两者合计份额更是达到95%。

不可逆的发展趋势

纵观全球消费市场，从美国上世纪六十年代的个人消费革命，到日本八十年代的品牌崛起，再到今天中国的巨头竞争，行业集中度提升是一条共同路径。

以美国为例，Willard F. Mueller和 Larry G. Hamm(1974)的研究表明，基于SIC行业分类标准的美国166个行业数据，从1947年至1970年，美国消费品行业的集中度(CR4)由36.3%上升到42.4%。

这一时期，美国的众多消费类龙头公司也茁壮成长，比如宝洁、旁氏、吉列等公司为代表的日用消费品龙头，以及可口可乐，百事可乐，麦当劳等与当时流行文化联系紧密的知名饮料及餐饮行业巨头消费行业经历了长期激烈竞争后，市场集中度提升，龙头企业盈利改善。

中国也正在经历这一发展阶段，在伊利和蒙牛长期的激烈竞争态势下。2024年，伊利股份实现营业总收入1157.80 亿元，尽管较上一年略有下降，但依然稳居亚洲乳业第一。而净利润方面，剔除商誉减值后净利润达到 115.39 亿元，同比增长 12.2%。