文/九州商业观察

当Stéphane de La Faverie在财报电话会议上用重塑美妆新境勾勒增长蓝图时，资本市场并未给出期待中的积极回应。这家告别家族管理的美妆巨头，正用全球裁员7000人的激进动作掩饰增长乏力的窘境，而其瞄准2026财年恢复增长的目标，在多重矛盾与桎梏中更显缥缈。

管理层的更迭曾被寄予厚望。2023年10月，Stéphane de La Faverie的上任终结了雅诗兰黛的家族管理时代，四名兰黛家族成员退守董事会的安排，本被解读为引入专业管理、加速市场化转型的信号。但这位自称改革派的CEO上任后，首先暴露的却是公司积弊已深的现实他直言雅诗兰黛早已失去对消费者口味的把握，市场反应迟缓得如同沉睡的巨人。

所谓的改革至今仍停留在减法阶段。2024年2月，雅诗兰黛宣布取消国际业务总裁岗位，被外界视为对冗余架构的迟到修正；可持续发展部门大规模裁员与20%管理层的削减，虽短期压缩了成本，却未触及核心问题。正如时尚媒体记者Daniela Morosini所指出的，公司只是抛弃了逻辑混乱的部门划分，但这种结构性调整仅解决了怎么管的表层问题，并未回答卖什么卖给谁的根本疑问。

品牌矩阵的僵化成为增长的最大梗阻。雅诗兰黛手握25个品牌，却多为收购而来的高端标的，价格带集中于中高区间，与当下年轻消费者的消费习惯严重脱节。更致命的是，其品牌组合呈现头重脚轻的失衡状态：护发品牌持续低迷，彩妆品牌增长乏力，仅能依赖香水业务支撑门面。为扭转颓势，公司虽放出考虑收购平价品牌的风声，但知情人士透露具体计划不会短期内公布，这种迟缓与美妆市场月抛式趋势迭代形成鲜明反差。

渠道与营销的转型同样步履蹒跚。过去半年，雅诗兰黛打破仅限高端渠道的传统，推动八个品牌入驻亚马逊高端美容频道，雅诗兰黛品牌与The Ordinary开通TikTok小店。但这种转型更像是被动跟风：亚马逊平台的高端美妆竞争已趋白热化，欧莱雅、资生堂等对手早已布局；TikTok直播带货的玩法尚未成熟，其营销效果远未达预期。国内市场更显保守，在旅游零售布局缩减的同时，线上渠道扩张毫无新动作，与本土美妆品牌的渠道深耕形成鲜明对比。

对成分党趋势的后知后觉，暴露了公司对市场的迟钝。早年间，雅诗兰黛仅在小棕瓶营销中短暂提及二裂酵母，其余产品均依赖明星代言的传统模式。直到The Ordinary的爆发才如梦初醒这个被称为成分党鼻祖的品牌入驻天猫后热销单品月售数万件，成为全球五大增长品牌之一。但这种成功更像是意外之喜，而非战略布局：旗下高端品牌海蓝之谜虽紧急与索尔克研究所合作打造科研人设，却难逃流于形式的质疑美妆与科研的结合需长期投入，而在快节奏的市场中，这种慢功夫能否转化为销量仍是未知数。

更深层的危机藏在消费者代际更迭中。雅诗兰黛的核心客群仍集中于享受过70、80年代美妆红利的群体，而年轻消费者早已被社交网络塑造出全新的消费偏好：他们既追求成分透明，又看重性价比；既青睐小众品牌，又对营销套路保持警惕。面对这一群体，雅诗兰黛既缺乏适配的平价产品，又未能建立有效的沟通语境，陷入想讨好却摸不准脉的尴尬。社交平台的折扣内卷更让其陷入两难：降价可能损害高端形象，维持原价则会失去价格敏感型消费者。

从行业视角看，雅诗兰黛的困境并非个例，但它的转型速度远落后于对手。欧莱雅通过收购The Ordinary母公司、布局开架品牌，早已完成价格带全覆盖；资生堂借力本土KOL深耕成分营销，成功俘获年轻群体。相比之下，雅诗兰黛的改革仍停留在修补式调整，缺乏颠覆性的战略突破。裁员与架构调整带来的成本节省，如同给老化的机器注入润滑油，却无法替换已经磨损的核心部件。

2026财年的增长目标，在当前的转型节奏下更像一张空头支票。品牌矩阵的优化需要时间，平价品牌的收购与整合非一日之功；渠道与营销的磨合需要试错，消费者心智的重建更需长期投入。Stéphane de La Faverie在财报会议上的适时分享进展，更像是对质疑的模糊回应。

对雅诗兰黛而言，真正的复苏远非裁员与架构调整就能实现，而是需要打破高端依赖症的路径锁定，在品牌、渠道、营销上完成系统性重塑。如果只是在传统框架内修修补补，即便能短期提振业绩，也难以摆脱失去年轻人的长期危机。这场自救之战，才刚刚触及最艰难的部分。