玩世代

1000%增长，中国品牌狂奔。

提起潮玩情绪价值赛道，更偏核心向的模型玩具往往被人忽略。

最近，国风机甲模型头部品牌摩动核星魂将干将拼装版全国首发，携手X11旗下门店8城联动，不到两天就全面售罄。

商场还没开门就开始排队，给门店围了个水泄不通，有玩家告诉我，摩动核这次线下首发期待已久，大家都想要第一批买到手。

这是模玩玩家激情下单的一幕，也是国产模型玩具市场热度的一个缩影。

模玩赛道有数十年发展历史，日本的高达IP占据统治地位，国模发展时间不算长。2018年前后，一批国产品牌集中涌现，开启了5年狂奔。

中国本土玩具供应链底子厚，品牌能较好的把创意设计实现产品量产，产品品质能达到一定水平。很多商家依靠原创设计+性价比两把刷子，快速切入市场。

一位玩家是这样评价的，日本品牌一个塑料玩具卖五六百，国模有铁骨、有很多板件的产品，才199，这不比什么都香？ 国产品牌在每个价格区间段都有断层式产品，入门级低到39元、成品模型低至300元。

因此很多高达玩家也开始转战国模，形成稳定复购，养成兴趣，或是不同品牌之间交叉购买。我了解到，像摩动核的威远式因为适合涂装改造，很多玩家至少会买三四个。

据业内人士估算，从2019年至今，国产模玩至少有1000%的增长。以此反推，市场年复合增长率约为50%左右。

也仅仅5年时间，国模品牌们也都开始探寻自己的发展之路，走上各自的方向。

而在2025年，国产模型玩具市场正迎来关键转折点。当性价比红利逐渐消退，摩动核与X11携手打造的线下场域+国风IP新模式，正在为国模品牌开辟一条全新的增长路径。

文化认同带来的品类升级

在众多国内品牌聚焦于产品性价比的竞争时，摩动核从品牌创立早期就开始尝试另一条更长期、也更具挑战的道路：构建从原创IP、产品研发到内容叙事全产业链的商业闭环。

这一战略布局，决定了摩动核不单纯依赖产品维度的竞争，而是通过多维度的品牌建设在产品维度，有自主IP能力和产品风格；在内容维度，有影响力的好故事；在供应链上，有自主量产产能。通过渠道协同和覆盖，试图构建起独特的竞争壁垒。

战略的第一步，是找到精准的文化定位坐标确立了「国风机甲」这一关键性定位。

其代表性的合金成品系列星魂将关羽豪华版，把传统中的关羽形象的经典提炼和现代机甲相融合，风格亮眼；关羽的机甲武圣造型与赤焰火龙驹的国风组合设计与匠心品质，不仅获得了核心圈层关注，更引起了泛圈层的喜爱，拜机甲关公，结赛博兄弟一度成为出圈趣闻，证明了国风设计强大的文化感召力。

对于摩动核的国风机甲，喜欢的人会觉得，飒爽英姿、美得高级。不喜欢的人会觉得，刺太多、扎手。但张扬且有辨识度的风格一下就在日系美系主导的市场打出了差异化。

找到定位坐标后，摩动核并没走爆品逻辑，线性迭代；而是着手丰富产品维度，去覆盖差异用户。

当时市场上的对标参考系很少，该开发什么品线、什么产品形态，都是通过线下渠道反馈来确定的。渠道合作伙伴X11把终端用户的反馈给到摩动核，最终将产品研发锁定在全新的199元价格区间，去打极致产品力，最终定义了业内全新的产品线。

超可动拼装星魂将敖丙的问市，炸响市场。这是国模出圈第一枪，也让市场对国风机甲的认可度上了一个台阶。截至目前，这套超可动拼装敖丙累计销量已超百万。

从整个产品体系上看，摩动核形成了从入门到进阶、再到高端收藏的产品系统：面向K12儿童群体的异形拼插玩具、面向泛客群的机甲盲盒、面向成熟玩家的拼装版，以及千元以上的收藏级。不同价格区间，覆盖差异性客群，实现市场扩盘。

这种产品体系化也降低了经营风险。模型品类的特性是：研发周期长，生产投入高，单款模具费动辄60-70万，核心产品从研发到上市要经历至少一年多的磨合周期。一旦产品销售不及预期，经营损失非常大。

另一个关键布局在于IP内容开发。其漫画作品《星甲魂将传》长期位居腾讯动漫排行榜TOP10，而首部原创少儿动画《摩动核大作战》也于今年热播，市场反响热烈。

尽管从国际维度上看动漫IP和机甲玩具结合并不罕见，但摩动核却是国风机甲IP的先行者。

摩动核对IP内容非常重视，大到世界观概念，细到故事脚本，都要尽善尽美。通过讲好国风机甲英雄故事，摩动核成功吸引了一批Z时代年轻用户的关注。

这决定了摩动核不单纯依赖产品竞争硬碰硬，而是通过动漫故事建立玩具IP与用户的情感连接，用喜爱和兴趣带动消费。于长期而言，借助持续的内容叙事深化品牌影响力，品牌得以延长产品生命周期。

摩动核也根据自己这一路的尝试，总结出了以穿透产业链的极致匠心，只为讲述属于我们自己的中国机甲故事的品牌价值主张。

线下场域，价值是关键

模玩市场足够大，容纳了足够多的新玩家。性价比成就了很多厂牌，也困住了厂牌：商家较难从性价比的竞争过度到品牌力的竞争。

很多品牌高度依赖电商一条腿走路。他们都是从线上起家，通过电商平台积累私域，流量导入-商品浏览-消费转化，并快速积聚到了第一批用户。

但这种流量逻辑下品牌会很快遭遇扩圈瓶颈。线上电商高度依赖投流，一旦停止投流热度会快速下滑，量起不来，利润就起不来，经营很快就到达平台期。

而玩具品类又比较独特，需要触摸和感知，这些很难被线上商品图展示所替代。玩具也需要同好连接，养成文化氛围，积累品牌认知。

线下场景，因此成为不可忽视的关键。

像万代南梦宫这样的头部公司也一直着力部署线下场景。近年来，万代通过开设高达基地、高达中国巡展以及和X11这类专业渠道门店持续开展高达拼装教室等多种形式多元化地渗透各类圈层用户，以持续拉新促活。

高达在中国的主要受众是80后、90后，这些核心群体通过看动画内容形成了稳固的消费习惯。但年轻一代缺乏内容触达，因此扩充新客群，避免核心客群老化导致市场萎缩，线下渠道显得尤为关键。

线下渠道的逻辑是「以品带牌」，线下有较为稳定的自然客流，这是泛客群的转化来源。特别是对于国模这类初创品牌，在缺少推广投入和IP内容建设的情况下，线下是一个必不可少的品牌触达点。

摩动核分享了一个数据，在其干将新品发售当周，带动整体品牌在X11店内全产品线销售显著增长，品牌整体销量环比增长超300%。一场线下战役，带来的不只是单一产品销售，而是全线品效的拉升。

据了解，摩动核在非常早期就意识到线下布局。借助X11全国渠道覆盖来构建D2C品牌触达：不同城市、不同品牌呈现，构成其品牌生态。一类是店中店模式，包括完整的产品线陈列、大型产品立像、品牌风格展示，来塑造品牌形象，提升氛围感染力；另一类是标准店，玩家品牌全品类结构展现。X11的持续赋能为摩动核带来了很多泛用户新客群，大大超出摩动核团队的预期。

某种程度上，渠道也是观察市场的眼睛。据了解，摩动核和X11之间建立了定期反馈机制，品牌能够较为精准的掌握市场趋势，以此来反向优化品类结构，让产品能踩在市场需求上。

线上做老客基本盘、线下稳定的获客做增量，每代产品稳扎稳打，摩动核做到了全产业链布局全都要，也让品牌越跑越稳。

拉大视角，在大的消费品范畴，很多淘品牌、抖品牌在快速消亡：它们享受了流量红利，也栽倒在流量生意上。大型成熟消费品牌无一例外都会走向全渠道发展。

模玩这一消费品的细分品类，在性价比的竞争压力下，想要穿越品牌周期，需要破圈、需要渠道去抓新客。在摩动核团队看来，线下场域的价值不仅在于销售转化，更在于品牌体验的传递和用户关系的构建。国风机甲的文化红利才刚刚开始释放，随着更多品牌加入这一赛道，中国模玩市场将迎来真正的品类升级和价值重塑。

新赛季，正在到来

国模还非常小众，市场对国模的关注度有限。大家可以很轻易的在商场买到潮玩盲盒，但模型的渠道覆盖就窄很多。品类认知度有限，留给国模的注意力就更少了。某种程度上，这也意味着机会。

无论是从热爱和情怀、还是购买力来看，说模玩是男版潮玩不为过。玩世代观察发现，作为潮玩集合品牌，X11在非常早期就布局于此，设立模玩品类专区、引入诸多业内优秀的国模品牌。几年来，X11通过深度共创、联合开发、产品首发等形式，推动模玩文化普及。X11曾与国模品牌喜玩社联动首发，以歼20战斗机为设计原形的新品苍蓝之威推向市场；合作过橘猫工业发售定制铁甲小宝IP玩具

模玩的成长性很高，在业内人士看来，国模主打的国风设计足够独特，与日系、美系风格形成差异化竞争。万代的高达模型已经完成了全球市场培养。国模对于海外玩家会是一类原创性产品。

此前X11曾联合摩动核在日本发起线上拍卖，国内售价1999元的合金成品吕布豪华版在日本拍卖了上万元。另一款，定价199元的曹仁拼装版最高被拍卖超15倍溢价，由此可见国风机甲在海外市场的受欢迎程度。

近年来，X11母公司KK集团在品牌出海上也持续布局，获得突破性进展，在新加坡、越南、菲律宾、泰国、马来西亚等多国市场拓展50+家门店，更携手100+中国品牌走出国门。借力X11生态共用下，X11也将把摩动核国内的合作模式和市场拓展方法通过海外门店复制到国际，一起组团出海，为中国文化走出去做出积极尝试。

全球市场模玩赛道消费旺盛，头部企业仍正在高速扩张。研究机构Statist的数据显示，全球拼装及模型玩具品类的市场份额预计在今年达到290亿美元。

根据万代南梦宫的最新季度财报，高达IP营收同比增长81.2%，达到654亿日元，创下历史新高。其模玩玩具的增长仍高于IP整体营收增速。经典模玩IP有较为持久的增长表现和稳定性。

国模未来的成长机会点在于，IP产品竞争力与品牌出海。国产模型市场正迎来新一轮发展机遇。2025年会是一个新节点。摩动核已经走出了自己独特的道路、构筑品牌护城河。当模型被注入文化灵魂，当销售场域变为体验空间，国产模型赛道想象空间才刚刚打开，未来可期。