作者｜龚进辉

今年本地生活战火重燃，阿里无疑是攻势最猛烈的玩家，上半年强势搅局外卖大战，并带动深耕多年的即时零售业务起飞。到了下半年，准确来说在它26岁生日当天，又放出一个大招：高德扫街榜，让不少人嗅到了到店战事升级的火药味。

发布前夕，封闭开发、全程保密、股价连涨数天，一系列造势为高德扫街榜赚足了眼球。等到正式发布后，不少人感慨高德活成了大众点评的样子，意在杀入美团腹地。不过，高德方面一再强调，这是一套主打线下服务的信用体系，似乎想摆脱高德扫街榜与大众点评雷同的刻板印象。

高德扫街榜的横空出世，如果说不是冲着美团来，我是不信的，毕竟产品形态、业务核心均与大众点评有几分相似。但如果说完全冲着美团来，我也是不信的，毕竟阿里落子不是一味从竞争角度出发，而是从自身战略出发。它的算盘是通过这个面向线下服务业的信用体系，来构建一个阿里愿景中的线下超级入口，只不过美团刚好倒霉地站在这条必经之路上。

不管阿里有心还是无意，随着其重磅推出高德扫街榜，本地生活中的到店业务短兵相接已不可避免。处于守势的美团，外卖护城河已破，接下来要面对的将是一场艰难惨烈的城墙保卫战。

阿里落子高德，下一个本地生活流量入口来了

据我观察，用户在线下消费时，往往最在意价格、评价，前者指实惠性，后者指真实性，且价格的权重似乎高于评价。这也就解释了为何生活服务平台一直力推团购，却对评价把关不太上心，甚至睁一只眼闭一只眼，放纵商家通过小恩小惠诱导好评。但实际上，相比高分网红店，用户更愿意光顾真正好吃，哪怕有点远、评分不那么高的宝藏小店。

因此，高德扫街榜从评价真实性切入，喊出全网第一个真实扫街榜单的口号，极具杀伤力。其核心是通过用户的行为+信用，确保这是一份无法刷分的真实可信榜单，从而重新构建一套线下服务的信用体系。或许，你会问：为什么是高德，又为什么要做线下信用体系？其实，经过多年积累，高德已具备两项能力，现在正是推出高德扫街榜的最佳时机。

一是天然契合生活服务。高德拥有10亿用户，覆盖全国超700万个餐厅点位，目前每天有1.2亿次生活服务相关搜索，导航前往1300万个生活服务目的地。这意味着，高德的生活服务产品心智已经树立，用户通过高德发现、决策、前往到店服务的需求很明确。基于此，高德进行重新思考，希望能构建一个用户和商家共享的信用体系平台，这是顺势而为的明智之举，且大有可为。

二是AI能力。上个月，高德宣布全面AI化，将空间智能普及到现实场景，可以实现意图理解、精准推荐和供需匹配。而用户客观行为是最真实的，导航前往、远距离专程赶往、三刷四刷的回头客等，通过AI算法，并引入芝麻信用体系和AI风控技术，可以真实公平地呈现线下商家的受欢迎程度。说白了，高德扫街榜在AI穿针引线下，把这些环节有机整合在一起，形成一套真实可信的榜单。

用高德CEO郭宁的话来说，高德全面AI化中不可或缺的一部分就是为用户提供生活信息。而真实无疑是一大利器，对用户、商家都是天然利好，可以对线下服务业发挥信用体系支撑的作用。具体来看：

过去，用户苦榜单久矣，明知榜单和所谓高分有水分，但不看榜单和评分又不知道该信什么，一年下来要踩不少雷。现在，用户在真实信息的指引下决策变得简单，消费时不会有太多顾虑，也更愿意尝试新店。

过去，评分机制不透明、运营成本攀升是商家面临的突出痛点，尤其是不擅长线上运营的中小商家，平台评分低导致新顾客望而却步。现在，商家不用惦记刷分、钻空子，专注把产品和服务做好，就能获得好评赚到钱，宝藏小店能被更多人看见。

如果说支付宝是线上商品消费的信用体系，那高德扫街榜就是线下服务消费的信用体系，高效链接消费者和目标店铺，将对整个线下消费市场起到明显的提振作用。因为信任所以消费，加上高德豪掷10亿元补贴烟火好店支持计划，预计每天将为全国线下店铺多带去1000万消费者。当价格、评价都给力，线下消费繁荣指日可待。

可以预见的是，在高德扫街榜的助力下，高德线下生活服务超级入口的全新定位，真的有可能做成。参考其他国家的发展路径，以地图作为线下生活的决策依据日趋成熟，谷歌地图在整合本地生活信息服务后，也逐步替代海外版大众点评Yelp。

到店混战升级，美团打响城墙保卫战

高德扫街榜上线当天，用户超过4000万人，而大众点评8月日活为3260.57万。这意味着，高德扫街榜仅用1天便在用户数上完成对大众点评的超越，成为国内最大美食榜。不知是不是为了应对高德的凌厉攻势，大众点评随即宣布重启品质外卖服务，其强调的AI+真实高分与高德扫街榜画风雷同。

或许，在不久的将来，美团将祭出更强有力的反制措施与阿里死磕，毕竟到店业务至关重要。据虎嗅报道，在美团收入模型中，到店业务是印钞机。以2021年财报数据为例，到店业务为美团贡献的经营溢利为141亿元，是同期美团外卖业务经营溢利的2.27倍。哪怕在疫情期间，美团到店业务都保持较高增速。

2020年底抖音开始发力本地生活后，对美团冲击最大的板块恰恰是到店业务，进而影响其利润。除了抖音之外，小红书、快手、视频号等玩家也盯上本地生活这块大蛋糕。由于本地生活承载量有限，短时间内多平台同时入局，势必会摊薄单一平台的订单量，无形中让美团压力山大，必须想方设法保住钱袋子。

经过多年鏖战，从行业格局来看，到店侧抖音已动摇了美团点评的到店消费心智，双方正通过不断下探的价格和提供更完善的体验，来撬动商家、用户资源。如今，更强大的对手阿里强势入局，美团不得不高度重视起来，努力打赢这场城墙保卫战。

那么问题来了，到店混战升级，未来行业格局是否会生变？在我看来，过去美团在千团大战中打败的对手都有弱点，而阿里是全能选手，与美团从即时零售一路斗到到店，打得有来有回，战局走向注定扑朔迷离。而自身优势无疑是左右胜负的关键因素，长板越长，胜算相对越大。其中，阿里有两大强项：

一是基于自身导航出行的数据优势。高德积累了大量用户用脚投票的数据，源源不断基于行为+信用给出真实反馈，直击大众点评长期存在的虚假评论痛点。事实上，不少用户已在小红书上惊喜地晒出自己常去的低分宝藏小店终于在高德上榜。

二是从找路到找店水到渠成。高德日活达到1.7亿，是阿里内部仅次于淘宝的第二大App，每天超1.2亿人次在高德上搜餐厅、娱乐场所，用户规模庞大、用户习惯养成，代表高德发力本地生活的基本面扎实。而用户在高德上消费往往需要经历搜索决策到店的路径，只差真实可靠的评价内容作关键决策，高德扫街榜恰好能补全这一环节，可以快速激发消费潜力，形成新的增长点。

而拥有丰富打仗经验的美团并不好对付，它在两方面表现突出：一是用户心智成熟。虽然抖音凭借低价团购+内容撕开到店市场，增长极其亮眼，但并未彻底撼动美团的地位。作为本地生活老大哥，美团到店业务是货架体系，特点是多、好，并建立起低价+快速、全面+优质的用户心智，才得以成为本地生活第一入口。这是之前抖音尚未攻克的难题，阿里同样很棘手。

二是善于笼络商家。美团核心能力在于商家资源和到家、到店场景的打通。其中，美团多年来围绕商家下功夫，深谙以更精细化的方式提升商家经营效率，增强商家对平台的忠诚度。同时，与抖音侧重于短期引爆相比，美团更适合商家常态化经营，也能为商家打开线上稳定的流量入口，促使商户数、年度活跃商户数屡创新高。

显然，阿里、美团在到店场景的激烈攻防才刚刚开始，高手过招招招致命，这场持久战注定不会很快分出胜负，鹿死谁手犹未可知。不过，对于未来战局走向，摩根士丹利分析师Gary Yu、Joanne Lau等在最新研报中指出，阿里在高德上的新动作，直接对美团核心业务构成挑战，主要体现在三个方面：短期内增加盈利压力、店内服务相比按需配送进入门槛更低、竞争加剧侵蚀利润空间。

基于上述判断，大摩将对美团到店业务的长期盈利能力预测从2.5%下调至2%。而在对中国电商板块的投资评级中，大摩给出明确的偏好排序：阿里>拼多多>美团>京东。大摩预测能否应验不好说，但已经给美团敲响警钟，到店城墙保卫战不容有失，即便面临巨大竞争压力。至于阿里到底能给美团带来多大冲击，让子弹先飞一会。

结语

面对大消费平台这一历史性战略机遇，阿里毫不掩饰自己的野心，希望构建线上线下两个超级入口。其中，淘宝闪购为线上用户提供包括外卖在内的近场商品履约，高德则通过全新物种扫街榜来构建线下消费决策入口。乍看之下，淘宝闪购、高德均与美团产生交集，但站在阿里视角来看，并非刻意针对美团，只不过美团刚好在其通往超级入口的必经之路上。

在即时零售大战中，淘宝闪购已取得阶段性胜利，而高德扫街榜初露锋芒，为到店业务带来更大的想象空间，有望改写行业格局。对于美团来说，外卖战场失血固然是一大挑战，但真正忧虑的是到店这一现金牛业务如何不失守，毕竟深陷腹背受敌的困境是其无法承受之重。